今麦郎：品牌多元化的危险游戏

    现代营销战,实际上就是强占消费者的认知战,谁赢得了消费者的认知,谁就赢得了市场.品牌多元化,前面是陷阱还是…

   　2006年02月19日，一度被外界传言的今麦郎联手统一进军饮料行业一事终于尘埃落定。华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司在京联合成立今麦郎饮品（北京）有限公司。此举意味着今麦郎品牌多元化的正式开始。

在随后的这个夏天，我们已经看到了今麦郎水、茶广告的出街，在部分销售终端，产品也面市。同时据其他消息透漏，华龙日清目前围绕今麦郎这一品牌还开发了今麦郎快餐，接下来这个品牌还将涉足其他快速消费品领域。目前饮料市场的成功品牌相对集中，现有品牌在消费者中的忠诚度较高，今麦郎能否在饮品行业再创佳绩，这是一个问号。不过，该公司董事长范现国则充满信心地表示，今麦郎将塑造一个新的饮品品类。

　　笔者倒是对范现国先生的信心，有意泼一盆冷水。

　　今麦郎绝对可以算得上近年来中国市场上的一个成功品牌。华龙公司也因今麦郎的成功推广而摆脱了底端产品赢利不足的局面，打赢了一场品牌升级战。2002年初，华龙集团用两年时间研究开发，倾尽全力打造的高档面品牌“今麦郎弹面”系列全新上市。来自香港的明星张卫健为今麦郎做的广告开始在中央电视台黄金段位播出。广告词“弹得好，弹得妙，弹的味道呱呱叫”一时间叫响大江南北，也就是从那一刻起，独霸中国方便面高端市场十年的康师傅部分销量开始拱手相让今麦郎。今天的今麦郎不仅从河北的农村卖到了北京、上海，并且已从中国销往了美国、德国、捷克、澳大利亚、新西兰等十几个国家和地区。今麦郎推出之后，在业界引起强烈反响，业内人士纷纷惊呼，“今麦郎”将导致中国高档面市场格局的重新划分。事实证明，今麦郎做到了。

　　分析今麦郎的成功原因，有两个直接因素功不可没：今麦郎弹面=响当当的品牌名+创新品类市场 。今麦郎凭借自身优势资源，为自己创造了一个全新的名词概念“弹面”，并借助这个名词概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营，分化出了一个新的市场，创造并占有了一个新的品类，开辟了一个蓝海领地，成就了一个令人刮目相看的强势品牌，让自己成为这个分化领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中，硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕——这哪里是蛋糕，分明是一块令人心痛的肉——在竞争品牌眼里看来。

　　而在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号。这应该是令企业绝对开心的事情。现代营销战，实际上就是强占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。

　　一个品牌在一个领域成功了，总想到其他领域试水。总想让这个品牌衍生更多的产品覆盖更多的品类，这是中国多数企业的通病，其中原因既有企业欲望膨胀的因素，也有视消费者的既定认知为枷锁的因素。

　　品牌多元化延伸，前面往往是陷阱，尤其是让同一个品牌肩负生育更多儿女的思想更是搞跨这个品牌的罪魁祸首。任何企业只能满足一小部分人的一小部分需求而已，贪多求全，万劫不复。一个品牌就是一个品类，让一个成功的品牌覆盖至更多的品类市场，只会破坏消费者的认知，破坏导致认知混乱，认知混乱导致形象模糊，最终新产品不但没有成活反而拖跨既有的产品。

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