今麦郎：品牌多元化的危险游戏

　　大名鼎鼎的海尔曾一度成为民族的骄傲，国货的代表，海尔同时也是品牌多元化延伸的典型代表，其涉足的产业领域就有十几个，每一个产业又有为数不等的多个品类，每一个品类中又衍生出更多的子子孙孙产品。一个人口庞大的家族，一个几乎无所不包的箩筐，来到2005年年底，海尔巨亏4亿多港元的重锤轰然砸下。

　　而海尔的另一个同城兄弟澳柯玛盘面更是大得惊人，其产品多得几乎都令前取接管的青岛市政府官员头晕，现在好了，澳柯玛开始为它的一个个子孙支付巨额丧葬费，截止2006年第一季度，其亏损流血的态势依然没有止住，在2005年度亏损七千多万的惯性冲击下依然亏损两千多万。重庆力帆也曾一度从摩托车行业跨越到门业、酒业，力帆防盗门、力帆酒接连上市，结果是企业的利润日渐微薄，延伸的产品几乎成为既有产品同门相残的屠刀，痛定思痛，其企业掌门人尹明善先生从2005年开始不要多宁求少，决心退出酒业和门业，主攻摩托车和汽车。中国乳业三巨头之一的光明，这几年也是深陷品牌多元化的泥潭，还好企业醒悟的及时，其公司董事长王佳芬表示从2006年开始，光明乳业将重点聚焦于新鲜乳制品，目标是成为中国新鲜乳制品的领导者。

　　跨产业领域的品牌多元化延伸，几乎必死无疑，古今中外的案例举不胜举。多年来日本经济的低迷徘徊，这与太多的日本企业品牌多元化延伸有着密切的关系。

　　在品牌战略上什么都做，只能造成资金分散，供血不足；在品牌营销上—什么都卖，只能造成四面受敌，处处挨打；在广告传播上什么都说，只能造成七嘴八舌，一团乱麻。一个品牌的威力和它覆盖的品类宽度成反比，毁灭一个品牌最简单的方法就是将这个品牌名称覆盖到更多的产业领域更多的产品品类上去。创建、做强一个品牌的终极法则是聚焦，让您的品牌成为某个品类产品的代名词！

　　今日，今麦郎在高档面市场创造了一个奇迹，它已经成为“弹面”这个创新品类当仁不让的唯一代表。而企业却忽视这笔巨大的财富，忘却成功的经验，以相同的品牌名义延伸出水产品、茶产品，甚至还有餐厅以及其他快速消费品，恣意凌辱、强奸市场已经对它形成的强大认知，等待今麦郎的也许是巨大投资换来埋葬这些延伸产品的棺材。

　　暂且抛开今麦郎多元化延伸的品牌战略所面临的巨大风险，仅从所延伸的产品概念上检讨，如想再次开创一个新的产品品类，必须象今麦郎“弹面”那样必须先为其产品创造一个全新的名词概念。笔者经过研究、检讨今麦郎水及茶产品，发现其在产品创新上并无什么过人之处。无论是水的核心概念“矿物资水”还是茶的核心概念“清茶”，在市面上皆能找到相同产品。尤其是水，所谓的矿物资水，是在纯净水的基础上又人工添加了一点矿物资而已，这不仅与其广告文案所提到的诉求点之一“纯净”相抵触，关键是落人于把柄可抓，不知是巧合还是有意，反正农夫山泉已经有广告显示，它的水是天然活水，富含各种天然矿物资，绝不人工添加——无论是有意还是巧合，相对竞争产品，在事实上，今麦郎已经落下一个致命的产品缺憾。

　　正如今麦郎公司董事长范现国表示，今麦郎将塑造一个新的饮品品类。而创新品类必须有一个名词概念做焦点，如今麦郎“弹面”它就创建并占有了一个绝对独特的名词概念。否则，这个创新品类是不成立的。

　　创新品类必须有一个名词概念做焦点，并且这个概念必须同时满足以下四个原则：简单原则：越简单越单纯越尖锐越好，避免1+1+1之并列的情况出现，又是什么“纯净”又是什么“健康”的多元说辞只能削弱这个概念的尖锐性。价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够满足实际需求，能够引起内心共鸣，“矿物资水”、“清茶”的概念对消费者而言有价值吸引力吗？市面上类似概念到处游荡，这种概念根本不能唤起消费者的兴趣。区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者。仅从这一点上，今麦郎已经陷如巨大的麻烦之中，“矿物资水”不仅没有区隔开市面上既有的产品，“人工填加矿物资”还遭到竞争品牌的有力反击。支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长期投资于这个概念，绝不能见异思迁。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中。

　　上述今麦郎品牌延伸所产生的两大问题——破坏弹面概念及延伸的创新品类没有准确的焦点概念——如想从根本上扭转，必须从一下三方面改弦更张：

　　第一、今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，不要企图让它生育更多的跨品类产品，要将品牌勇敢往“小”里做——今麦郎只做弹面，其他的绝不涉及。欲将生意扩展放大，就把“弹面”的这个品类往“大”里做，在“弹面”这个名词概念的统领下延伸出更多的细分产品，细分的依据可以是包装形态，可以是产品口味也可以是目标群体或者其他，但无论怎么延伸，都不能脱离“弹面”这个大屋檐。

　　第二、为其茶、水产品另外启用一个品牌名称。这一条可以参考借鉴“可口可乐”公司出品的“水森活”及“果汁源”之模式。如舍不得放弃今麦郎所累积的品牌知名度以及消费者对其品牌的信赖效应，可以在产品包装上及广告上追加“本品由今麦郎公司荣誉出品”等类似字样。

　　第三、为其茶、水产品重新打造一个名词概念。这个名词概念可能是企业宏观的某项优势，如技术、工艺或地理、历史或其他，可能是微观的某项产品特点，如原料或口味或颜色或形状等，也可能是目标消费群体的某种形态、某种价值观或情感或产品的使用时机等等，允许多角度多路径寻找这个名词概念。百事可乐以“年轻一代”与可口可乐的“传统守旧“划分开了阵营，农夫山泉以“天然水”与乐百氏、娃哈哈的“纯净水”势不两立，佳得乐以“运动”饮料为自己贴上了鲜明的标签，蒙牛“早餐奶、晚上好奶”在基本不改变产品的情况下一下子开发了两个新市场，今麦郎“弹面”更是在高档面市场赢得领先地位——而拉登则以“用恐怖伸张正义”令布什寝食不安……

　　今麦郎当然有权视上述言论如粪土。　

　　张宝骏：上海意量强势品牌传播机构生意合伙人及首席品牌官，品牌战略专家，具有15年的市场营销实战及品牌创意经验，曾为小天鹅洗衣机、方太厨具、中国移动、中国网通、思念食品、青岛啤酒、四季沐歌、方正电脑、复旦大学等品牌提供全面品牌策划与创意管理服务，协助他们以“创新品类，成就强势品牌”而成为今日市场上的品牌赢家。张宝骏先生欢迎与您一起探讨品牌话题：machead@126.com

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