有沟通就有可能

有沟通就有可能

－－“卫其”胃药上市及全国推广案例解析

2003年非典刚过，被压抑了许久的中国经济迅速攀升，医药市场经历了这次火与血的洗礼后慢慢复苏过来。在这一时期人们经历了前所未有的惶恐与紧张，在非典时期清热解毒类提高免疫力消毒制剂类产品可谓在医药行业出进了风头，占进了医药经销商们的眼球。非理性的发展必然要带来更加理性的认识。后非典时期的医药市场显现是格外的平静与从容，也就是在这个时候国家药监局下发了第五批非处方目录，在这一批里有丰禾的一个胃药产品卫其。

　　经过了几天的研究与讨论，关于卫其上市及全国推广的担子落到了我的肩上，现在胃药市场大的格局基本行成，杨森的吗叮啉，修正的斯达舒,葵花的胃康灵，哈药的胃必治，相互相成三国鼎立的局势，各自霸占一份市场份额而居之。医药经销商们提起胃药第一句话就是 “太难做了”。城市各大医药超市里面的货架上胃药不下五六十种，而在各地方电台的黄金时段总是有一堆的胃药广告跳入你的眼帘，因为胃药市场有着巨大的需要空间，所以才会有这样的激烈竞争。面对胃药这一竞争急剧激烈的市场，面队强大的竞争对手，操作难度可想而知了，如何顺利找到市场切入点，如何有效的和患者沟通，用什么样的策略打开市场现在的格局，是这次新产品战役成败的关键了。

　　市场分析

　　表面上看去，好像是由于胃药品种太多，市场上竞争太过激烈，同种药品患者回头率低。诚然，这是导致胃药难做的直接原因，然而，形成这些原因的因素是什么？首先，一个OTC领域药品品牌（特别是胃药这类针对慢性病的药品）的形成大致要经过三个时期：第一是启动需求的时期，在这一时期大部分患者对自己的病情、病因不甚了解或不很重视，市场处于需求较小的阶段。随着国家医疗保健部门和医药厂家的科普宣传的深入，患者对自己的病情重视起来，对病因和病理也有了一个大致的了解，开始积极地寻找适合自己的药物进行治疗，但面对众多同类药物的宣传眼花缭乱，无所适从，从而进入了第二个阶段，盲从的阶段，不成熟的患者盲目地听信厂商的宣传，无明确目的选择地滥用药物。此时，广告似乎是提高市场占有率的唯一手段，各家厂商之间形成了广告大比拼，多数厂商为了提高销售量，迅速获得巨额利润，会不负责任地夸大疗效，做夸大宣传，久而久之，造成了患者对广告的信任度降低，加上患者在长期选择药物的过程中逐渐成熟起来，大多数找到了合适自己的，疗效确切的品牌，并树立了品牌的美誉和信任度，这类人轻易不会再选择别的药物了，这一品牌长期拥有了这一批消费者，成为这一品种中的优势品牌，随着厂商宣传及口碑宣传的不断深入，优势品牌所拥有的患者群不断的扩大，大部分市场逐渐被几个优势品牌瓜分，市场进入了第三个阶段——品牌垄断的阶段。到这时候患者已经非常成熟，市场基本稳定，优势品牌由于拥有固定的患者群、优越的品种，雄厚的实力而不断壮大，其市场地位已非常稳定，其他的小品牌失去了最初崛起的机会，很难以与之抗衡了。

　　以上是一个药品品牌形成的过程，而胃药的现状怎样呢？胃药现在处在哪个阶段呢？胃药难做，是不是就不能做了呢？

　　胃药无疑是一个很特殊的领域，拥有无比广阔的市场，国家对于医药市场刚刚放开的时候，就有众多的厂家盯上了这块特大的蛋糕，各种各样的胃药不断出台，真真假假的各种宣传无孔不入，铺天盖地充斥各种媒体，这种状态持续了十年之久。仍然处于无序竞争的混乱状态，就是上面分析的第二阶段。这是为什么？

　　原因其实很简单，各家厂商的大量宣传已经把患者培养成熟，他们对自己的病情和病理了如指掌，正所谓“久病成医”。胃病患者对于胃病的了解已不下于普通的医生，对各种寻常的药理宣传已经司空见惯，而胃病由于病因复杂。反复发作不易根除，导致患者在屡试无效之后对根治失去信心，服用胃药的目的仅限于止痛、抑酸。众所周知，对于只求缓解胃病症状，单纯的即时效果是不难达到的。所以，患者服用任何一种药能让他们永久地摆脱胃病困扰。在这种情况下，还谈什么品牌忠诚和信赖度？

　 高明的人总是能从巨大的困难背后发现巨大的机遇。介入一个成熟的、已经进入品牌垄断时期的市场虽然不是绝不可能，但所耗费的人力、物力、财力必将是一个天文数字，而进军一个竞争时期的市场，只要选对一个好的品种，找到一个有实力、能真诚合作到底的厂家，则能相对容易地占领市场。

　　一个胃药品种的崛起需要具备三个条件：

　　首先是杰出的疗程。疗效是制约目前胃药品牌发展的最大的瓶颈，市场需要的是能够根治胃病、无毒副作用的胃药，只有具备了压倒群雄的疗效，才能在众多品牌中脱颖而出。

　　其次企业要有明晰的营销思路、明晰的思路是企业发展的根本。　

　　再次是产品需要有明确的、与众不同的鲜明卖点。只有具备了鲜明的卖点，广告做出去才能有别于其他胃药，才有诱惑力。这是迅速开拓市场所必须的条件。

　　经过详细的研究分析，一个针对市场针对患者的创意浮出水面，以消费者为中心，进行有效沟通，整合这一大概念在营销传播的层面上多元化的发挥性的去表现。并以次为基础，形成最终的患者的共鸣。　　　　　　　

　　随着社会资源的日益丰富，同类产品间的差异也越来越小，因此要想在激烈的市场竞争中比对手棋高一着，超前一步，就要善于把握市场上出现的新机遇、新趋势，要出奇制胜。《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地，不竭于江河”。一个产品在市场上容量总是有限的，仿效别人的做法，将别人的成功经验照搬照抄，亦步亦趋，绝无胜人一筹的可能，只能在已有的市场中分一杯羹，最终陷入价格战的泥潭，成为少数成功者的垫背。

　　随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业，高技术产品与服务不断的涌现，营销观念，方式也不断丰富与发展，并形成独局风格的新理念，从经济短缺时代的4P营销组合论到饱和经济时代的4C营销组合论，这一切无不透视出市场的变化与发展。卫其如果不结合市场的发展变化结合行的进步是很难有所作为的。从企业营销实践来看，要向培育和构造企业强大的核心能力，就必须实施顾客导向战略，而这一战略的实施要在产品推广过程中来实现，卫其的以顾客导向推广理念与丰禾的企业战略有一次的不谋而合，那我们就以顾客为中心进行全面的营销组合定位把。

　　卫其整体营销策略：

　　顾客是千差万别的，在产品同质化的今天这种差别跟更加显著，只有针对性的产品才能创造出顾客，一直以来众多的企业在产品目标群体定位上有一个误区，那就是产品功能诉求太多，也就是治疗范围太广，如果一个药有治疗感冒有治疗腹泻，我想消费者是很难去选择它的，买给所有人的产品是不需要定位的而产品要想上市成功就必须针对产品的特点具体细分目标群体，了解消费者的真实需求。在者OTC类产品的操作和保健品有十分相似之处，而如今令保健品市场萧条的最大一点就是过分夸大功效，而失去患者的信任。在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。杨森的吗叮灵可以说占据了胃病中消化不良用药的头把交椅原因就是他独特的针对性的市场定位，如果他们当时的目标群体在扩大一下，今天也许不一定会有这么好的成绩了，根据市场调研与临床统计数据显示胃病患者中消化性溃疡症占到40以上，而现在市场中将溃疡详细针对性的产品在产品功能诉求上多少都有一点出入，有那么几针对性的也是产品组方定位出了偏差，而卫其处方资料功能主治就是消化性溃疡，其它多余的一点点都没有，这也许是注定与巧合把，我们的思路与产品本身的功能不谋而合了，那我们的产品就是要确定在消化性溃疡这一目标群体。

　　价格定位

　　胃药在市场中用价格来分可以说分了高中低三类，其中10元以下占到百分之50以上10元到20元之间占了百分之十30以上，20元以上占到百分之十左右，因为胃病发病机理的特殊性，价格绝对是影响市场发展的一个重要因素。运用什么样的价格策略直接决定着产品以后的市场推广力度，根据一系列的产品的特性和市场的发展规律我们决定把零售价格确定在20元左右，用量为四到六天，算下来价格适中，消费者很容易接受。品牌化运做，在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要。但好品牌的树立似乎又与产品定位即企业运做思路有着密切的关系。卫其在肩负着企业市场发展的同时也担负起丰禾品牌建设的重任。

　　沟通策略

　　在确定了目标人群后，如何与患者有效沟通呢，我们即要提出的概念在要符合消费者头脑中的观念或潜在的观念，有别于简单地满足消费者需求，同时，又要有别于竟争的因数，也就是如何打动消费者让消费者来选择我们的产品，如何去抢占在消费者头脑中以被别人占领的山头，修正的斯达舒能够成功抢滩胃药市场，除了企业实力外，绝对和他的广告诉求是有着紧密关系的，胃酸，胃痛，胃涨，就交给斯达舒，在消费者心中已经有了牢固的地位，以至后来者很难进攻下在这块山头。卫其与其他产品相比有什么差异化，有效沟通就应该有必须有自己的USP（独特的销售主张），其实现在的患者可以说久病成医了，没有必要解释太多的发病机理了，患者关心的是如何快速的解除发病时带来的酸痛问题，如何能快速的治疗才是问题的关键，经过讨论和目标群测试，止酸止痛起效快，治疗溃疡康复快，卫其的这一结合产品自身功能特点的沟通素求一下子让患者接受了，一句成功的广告诉求是与患者沟通关键。

产品设计完成后，如何快速启动全国市场呢，根据企业现有的实力，直接操作是不可能的，经过在三研究与讨论最后我们决定采取招商与目标区域直做的方式启动市场，首先实践性的启动陕西样板市场。

　 在经过三个多月的周密策划和详细安排下2003年11月卫其陕西样板市场产品实验性推广启动。

　　有沟通就有可能：

　　营销绝对是要讲章法，讲策略的，科学的市场营销是一个通过不断创造、供给、并通过有计划的整合营销手段满足不同的需求，从而实现组织或个人目标的管理过程，营销组合拳法的良好运用，节奏感的快慢直接影响市场进度，为了能迅速在陕西将卫其推广开来。快速启动样板市场，做一个全国推广的楷模，详细分析了市场及市场现状设计了这套沟通组合拳法。并在实施三个月内迅速崛起，抢占了一定的市场份额，卫其成为陕西区域药店主流产品。

　　主体沟通：战略联合体组建

　　 流通企业可以说是产品销售的主体，因为在这里会有终端的业绩销售,国家在实行医药企业GSP认证以来，许多药店处于一个非常时期，如何走过认证的风口浪尖，如何在激烈的行业中立足发展，这一切捆绕着每一个终端零售企业，其实大多数的终端药店也面临着激烈的市场竞争，面临着任务利润指标考核，特别对于店经理而言，非常希望能有好的产品好的销售办法提高整体药店的营业额，能够带来更多的人流，更多的咨询，而他们实际上又没有自己很好的宣传办法和充足的资金来做这样的事情，特别是面临着一波又一波的平价药房的冲击，眼看着越来越少的人流越来越低的营业额，他们面临着和厂家其实一样的销售难题。针对此种状况，我们经过仔细研究，果断大大压缩了高空媒体的拉动力量，把重点打击力量放在终端，换位思考，投药店之所好，提出“资源整合　店企联合”的终端推广思路，充分发挥药店和企业的资源优势，我方出人出资，药店出名分，以药店的名义进行DM单张的宣传派发，在宣传药店的同时重点宣传我方产品，最为平常的DM单张被赋予崭新的行头之后又开始大放光芒，药店的知名度和美誉度得到大大的提高，有效的利益诉求，带来药店不同于平常的人流量，而我方在规避了市场操作风险的同时，在进行终端这种方式推广的同时，客情关系得到充分的提高，二者的利益得到充分的一致，终端人为的障碍被轻而易举的扫除，免费的易拉宝、海报、单张、展板等宣传品也以另外一种悄无声息的方式，在药店经理和药店营业员及其配合的情况下达到最好的终端包装效果，同时力争做好一家店，成熟一大片社区，在DM单张的发放上有针对性的有选择的把药店周围重要的居民区、超市商场和菜市场等目标区域轮番发放，知名度得到最大化的最有针对性的暴露。终端主渠道在消费者心目中有时代表着一种权威。在信誉好、人流量大的网点有铺货可以强化消费者对产品的信心。2003年10月份，卫其上市前一个月时间，我们对陕西地市县内的所有零售单位进行分析确认，列举出有能力通过GSP的药店，然后在各地市组织了新产品推广会，在会上向客户传导了卫其进入市场的决心和详细的推广计划，这些药店与卫其形成战略联合体，卫其在以后的市场推广中的促销活动都以卫其战略联合店双方名义举行。这一决策等于给了卫其产品的销售特权，这一策略的实施大大加强了卫其的终端搏击能力，为市场的发展奠定了牢靠的基础。   

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