古绵纯的8年之痒

    价格难题，费用瓶颈

    目前，广东中低档白酒的主流价位在40元到50元（商超价）区间，而33度古绵纯商超价为33元到35元，比其他竞争品牌低了10元/支左右。一位经销商告诉记者：“中档白酒各品牌从批发到商超、零售环节，加价率基本相同，古绵纯价格比竞品低10元/支，厂家返点、促销费用、开瓶费等自然就没有竞品高。”

    那么古绵纯为何不提价呢？据了解，一是古绵纯入市时还没有进店、开瓶、促销等市场费用，定价时就没有顺加这些费用，价位已经难再调整；二是其“经济实惠”形象已经固化，提价可能影响销量；三是古绵纯已经成为大流通产品，调价必然涉及到清理库存，处理陈货等，一旦处理不好就可能发生窜货等问题。

    产品单一，市场受困

    古绵纯目前产品规划较为单一，由于古绵腾龙表现一般，古绵低度王销量有限，33度古绵纯承载了走量产品、形象产品的重任。因为缺乏利润产品和防御产品，古绵纯的市场攻防力始终难以和竞争对手相比，一旦对手降价或者促销，古绵纯就会处于一种较为尴尬的局面。

    一位经销商告诉记者，古绵纯的产品一直到现在都没多大改变，已经很难满足公司职员、白领等主流消费群体的需求，商务、政务的市场蛋糕也分不到，A店也很难进，市场反映出来的问题就是,一级市场销量下降,二三级市场尚在维持。

     协销不力，终端薄弱

    古绵纯崛起之时，终端竞争远没有如今激烈，其主要是依靠经销商的渠道做起来的；成为流通产品以后，古绵纯更是主要倚重经销商运作终端，厂家对终端的控制力度和协销力度都不如其他几个中档白酒品牌。例如，江口醇诸葛酿、稻花香在运作市场时，采用了厂家大量招聘人员开店、客情维护、终端拦截等深度协销手法，而古绵纯无论从促销力度、人员数量、礼品赠送等方面都比竞争对手稍逊一筹。从节约费用的角度而言，古绵醇的市场投入肯定要小一些，但是这种操作模式市场控制力弱的缺点也越来越明显。
　　
    ■从古绵纯

     看白酒操作的“三大关系”
　　
    品牌知名度与忠诚度的关系

    从品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌偏好度四个层面分析，古绵纯更多拥有的只是品牌知名度，缺乏美誉度、忠诚度，更缺少品牌偏好度。这种状况造成古绵纯很难提升品牌形象，更不容易造就“铁杆”消费群。

    产品创新与产品规划的关系

    降度——古绵纯当初用一招产品创新就把竞争对手甩在身后。但在白酒全方位竞争的今天，老产品进入成熟期后换代产品的开发、推广；形象产品、走量产品、利润产品的合理搭配；“明星”、“金牛”、“瘦狗”产品的界定等，都需要认真做好规划，并结合企业的资源分解、落实。

    进入终端与掌控终端的关系

    现在，古绵纯依靠多年运作，已经可以不为进终端担心了。但是产品进入终端后厂家就没有必要掌控终端了吗？答案是否定的。实际上，古绵纯销量下降，很大一部分原因是，和竞品相比，古绵纯终端掌控力较弱。比较好的解决办法是重点终端厂家掌控，一般终端交给分销商管理。 

    1997年7月，几个广东商人在遍访了全国诸多酒厂以后来到了四川某白酒生产企业，经过一番认真考察和谈判，从这年9月开始，该厂生产的一种名为古绵纯的白酒就源源不断地发往广东，并随后风靡广东和东南亚部分地区。1999年左右，古绵纯在广东的销量和市场份额都达到巅峰。不过，随着皖酒王的崛起，江口醇诸葛酿、稻花香的杀入，古绵纯在广东逐渐由江湖老大滑落到目前第三、四名的位置。

     8年时间，古绵纯在广东既为我们演绎了成功的奇迹，也提供了一个值得研究的范本。
　　
    ■三大要素造就古绵纯
　　
    古绵纯的成功主要依靠“天时之利”、“文化传播”、“产品创新”三大要素。

    天时之利： 进终端不花钱

    1997年9月进入广东之际，古绵纯在广东中档白酒市场几乎没有什么强有力的竞争对手。当时正是鲁酒称霸之际，但广东人对北方酒的度数和口感一直难以适应。泸州老窖、全兴大曲、沱牌等川酒由于价格区间和营销模式不同,对古绵纯也没有形成威胁。更为重要的是，1997年，小糊涂仙尚未依靠终端促销崛起，如今白酒行业通行的买店费、开瓶费、促销费等终端费用在当时还“闻所未闻”。在此大背景下，古绵纯的上市可以说生逢其时。

    推广传播： 进行口碑营销

    关于古绵纯的崛起，一个最流行的版本就是其成功利用了在粤众多四川人进行“口碑营销”。事实也确实如此，据当时古绵纯电视广告片的创作公司合众公司介绍，古绵纯经过大量市场调研，根据当时广东的四川人多，《山城棒棒军》、《傻儿师长》等剧热播的状况，决定以地道的四川话表现“百年老窖，33度古绵纯”这一主题。同时，古绵纯借川酒美名，利用四川文化宣传产品酒质正宗,在消费者心目中实现了抢先占位。

    产品创新： 大胆降度

    古绵纯成功的最大因素应该是在广东市场上首先推出33度白酒，这一产品创新引领了广东白酒降度的潮流。古绵纯经销商告诉记者，古绵纯是当时广东最先做消费者口感测试的品牌之一。经过多次的现场试饮和品鉴, 古绵纯发现，广东人的口感偏向清淡，普遍认可的白酒度数和口感是33度、口感绵甜。因此，经过大胆降度，古绵纯取得了巨大的成功。
　　
    ■8 年埋下四点隐患
　　
    虽然古绵纯目前仍处于广东中低档白酒市场的第一集团，但与当年雄踞一方已经大不相同。古绵纯的下滑，既有市场变化因素，也有产品、品牌上的原因，归纳起来有如下几点。

    定位不高，提升困难

    古绵纯从登陆广东起，产品定位就是“经济实惠”，而且8年不变。这种品牌诉求固然给古绵纯带来了大量的中低端消费者，却也留下了“定位不高”的品牌形象。

    解决这一问题的最好办法就是开发中、高端产品。事实上，2003年下半年，古绵纯推出了商超价50多元、餐饮价70多元的古绵腾龙酒，期望能通过此款产品提升品牌形象。但从市场反应来看，也许是古绵纯“经济实惠”的品牌形象过于深入人心，古绵腾龙没有像33度古绵纯一样畅销。古绵纯的另一款产品古绵低度王，除在顺德、中山等喜欢饮用低度酒的区域销售较好外，其他市场的表现也一般。

1