经销商们请赢回属于你的市场地位

  　程烈　麦肯特高级营销顾问 

　　人善被人欺，马善被人骑。中国的经销商们，在厂家的眼中你可是一切市场恶果的万恶之首，破坏价格体系有你、倒货冲货有你、克扣市场费用有你。在厂家的记事本上你的罪恶简直就是罄竹难书。但是你也苦啊，微薄的资金总希望有朝一日土鸡变凤凰，所以你一有机会就用厂家对付你的不平等条约对付你的客户、对付消费者，最终落得个客户满意度下降，面临下岗的危险，你冤吗？冤！活该的冤！谁让你自己没脑子。 

　　厂家控诉你是因为他需要你，哪个老婆不唠叨老公的不是，但你又见过有几个老婆真的想离婚，说你的目的只有一个：让你多做事。因为只有你能把事情做好。其实你一直是有地位的，你拥有市场竞争中必不可少的资源，只是你太善良了，看到的只是你的不是。 

　　世上最大的不公就是“欺负好人”，我们要为经销商赢得属于自己的地位。 

　　如果没有了经销商企业将会变成什么样子 

　　没有了经销商，企业的成本至少增加二倍。企业如果对终端直供至少需要付出45天到90天的帐期；没有了经销商企业的库存数至少增加一倍；企业至少需要超出现在二倍的销售人员、四倍的现场管理人员、八倍的服务人员；通常来说成本增加1%需要通过增加销售量11%弥补，那么厂家至少增加22%销售量才能够弥补因为没有了经销商所带来的利润缺失。当然，没有了经销商厂家可以少支付一部分利润，但是厂家在零售商咄咄逼人的气势面前往往以价格折让的方式取悦对方，所以那一部分所谓增加的利润最终还是化为乌有。中国的厂家在决策和管理执行上其实并不先进。 

　　没有了经销商，企业每天至少增加二倍以上的各类投诉。所有鸡毛蒜皮的小事都将涌到厂家面前：有关于质量的、服务态度的、价格补差的、零售补货的、残次品调退的等等、等等。在这些小事面前厂家的公关形象将面临严峻的挑战，事实证明商家在通过厂家产品谋取利润的同时，承担着由于厂家原因而带来的麻烦和名誉损失。 

　　按照目前中国本土企业的经营管理能力，没有了经销商的日子就好比家里缺少了一个买菜做饭打扫卫生的人，这日子根本是没法过的。 

　　没有了经销商，中国的企业将会直接面临零售商和消费者的强大挑战，这种挑战使得宝洁这样的企业不得不调整他的渠道策略，戴尔不得不寻求变通的方法。那么既然在当今的市场上经销商们有如此重要的作用，又为何很多的经销商又面临着被边缘化呢？我们认为除了经销商的管理水平相对落后之外，经销商们没有把握住三种重要的市场权力。它们分别是：交易权、传播权和服务权。 

　　把握三种权力赢得市场地位 

　　一．把握市场交易权力 

　　俗话说谁掌握了市场定价的权力谁就掌握了利润的脉搏，好比俩个人一起去卖东西，定价的一定是老板，吆喝的一定是伙计，虽然一起把东西卖了，但老板挣的是利润伙计挣的是工资。目前厂家和经销商的关系就好比老板和伙计，厂家说卖什么价经销商就得卖什么价，否则扰乱市场、损害品牌等等一大堆的罪名就会加到经销商的头上。 

　　其实所谓的市场定价，永远只是一个价格区间，也就是在一定的价格范围内销售量是没有改变的。比如说1999年一月，不凡帝公司要求全国比巴卜合装泡泡糖的市场零售价格一律为每合18.5元，然而四川市场从市场的实际情况出发，决定每合零售价格为19元，当时面临了公司很大的压力，事实证明当时四川市场的价格政策是正确的，首先，没有影响销售计划的完成；第二，经销商普遍增加了3%的利润；第三，提升了品牌形象给了竞争对手以很大的打击。 

　　不管是老板还是伙计请记住如下的忠告：任何可以正常走量的产品零售价格调整的幅度在5%以内对销售量都是没有影响的。作为“老板”的厂家请不要剥夺经销商赚取正常销售利润的权力，作为“伙计”的经销商请努力争取和把握5%正常销售的定价变动权，只有拥有了一定的市场定价权力，经销商才真正掌握了一定的市场交易权利。 

　　不要把你的老婆管得太严，也不要太怕你的老公，地位弱化的同时只有两种结局：要么被休掉、要么红杏出墙。 

　　二．把握传播权 

　　中国传统的文化告诉我们，再勤快的丫鬟千万不要告诉别人那一大家子全是靠你管的，要不然结果只有两个：要么遭人陷害说你贪污；要么被老爷看中收为姨太太。所以，还是默默做事不做张扬，把一切功劳都推给老爷夫人，把一切罪过全收归己有。在这种浓郁的文化氛围下，几乎所有的经销商在厂家的“淫威”下，只敢默默的做事，从来不敢说：某某著名品牌是靠我卖出来的，某某著名品牌的服务都是我在做。所以，厂家的品牌倒是名扬四海了，经销商们还在为明天的利润“默默”犯愁。 

　　在主动与被动之间中国本土的经销商们放弃了张扬自己的商业增值价值、商业信誉的传播权力。市场一切价值的体现全部倾注到了厂家的品牌；市场的一切恶果都在为经销商的牌子摸黑，中国的经销商们忍受这一切仅仅是为了通过厂家给予的机会挣些钱。 

　　“那里有压迫那里就有反抗。”“国美”“苏宁”们揭竿而起，踏着厂家的荣誉和尊严、趟着厂家的血泪奋然崛起。虽然，关于他们的现在与未来还有很多争论，但是，他们勇于传播自己的行动是所有“苟且偷生”的经销商们的榜样。 

　　三．充分运用服务权利 

　　当一个产品普及化以后，市场利润将有至少50%的下降，然而，服务可以帮助它赢回15%。 

　　中国厂家的销售方式通常以“移库”为主，“实销”的任务是由经销商或零售商实现的，所以，厂家一般从管理习惯到人员能力都不具备直接应对消费者问题的能力，而“实销”过程中市场服务的工作实际上是由经销商在执行，然而目前很多的经销商也染上了厂家“移库”的毛病，不愿意踏踏实实做些市场服务工作，他们普遍认为服务是成本不是利润。 

　　在浙江省的有一个地方，那里山青水秀，而且还曾经为中国历史贡献了一位大美女“西施”，那个地方叫“诸暨”。这个地方曾经是中国最大摩托车批发集散地之一，事过境迁很多当时赫赫有名的批发商都已销声匿迹，不过有一个赵姓的老板依然生意红火，早在2002年他就已经注意到，摩托车有两笔钱可以挣：卖新车的钱和为买车人服务的钱。于是在投资建立了好几家标准化的服务维修站，每台车一年100元的基本保养费，整个市场10万台车的摩托车保有量，让赵老板重新听到了满袋银子相互碰撞的天籁之音。 

　　重视服务权利，这个很多厂家还无力顾及的市场权利，通过提高顾客满意度，经销商还是很大的赢利机会。 

　　中国传统经销商目前面临的最大问题是“生存”，然而影响经销商生存的最大障碍恰恰来自于经销商对自我市场角色认知的模糊。期盼中国的经销商一路走好。 

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