奥运吉祥物的“钱景”如何？

　　随着奥运吉祥物“福娃”的公布，奥运经济再一次炙手可热。一边是不少奥运特许商店因热销甚至出现了短时间的断货，令奥组委都始料未及；另一边则是“水货”以同样令人惊异的快速度在市场上“现身”。这样的场面让这个眼下最火爆的市场又诱人，又有点看不清楚。

　　都说这是一块硕大甜美的“奥运蛋糕”，但是要从哪里下口，能分到多大一块，市场到底怎么样，却是中小企业和一些有意以此创业的人们吃不准的事。

　　前景

　　作为奥运会的核心识别元素，福娃的诞生不仅让奥运与我们的生活更近了，也呈现出诱人商机。北京奥运会特许商品计划刚刚启动，吉祥物就马上成为这个计划的一个主角。可以预见，在未来几年里，吉祥物将被广泛应用于各种纪念品和商品上。

　　从往届成功经验可以看出，奥运吉祥物是奥运会最赚钱的商品。尤其是近几届，奥运会设置多个吉祥物的趋势愈演愈烈：2000年悉尼奥运会设计的3个吉祥物澳莉、塞德、米利，身价达2.13亿美元；2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯让雅典获利2.01亿美元。

　　对此，奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院副院长卢东斌先生认为，北京奥运会吉祥物的市场价值有望突破3亿美元。曾经参与亚特兰大奥运会市场开发、现与北京市发改委签约的北京奥运经济高级顾问黄卫更是大胆预计，北京奥运会吉祥物商品的销售收入将达40亿元人民币。

　　两位专家分析认为，据以往奥运会的经验，吉祥物收入一般将占奥运会收入的10％左右。北京奥运会有5个吉祥物，是历届奥运会吉祥物中最多的，而且中国是一个13亿人口的大国，百姓消费热情高，预计收入要占奥运会总体收入的15％，甚至更高。

　　不过，也有人认为这一估计太过乐观。“如果说往届奥运会吉祥物的售卖利润能达2亿多美元的话，事实上，对于吉祥物这类商品的销售额，我们估计2008奥运会应该会少一些，能卖2亿美元就算相当不错了。”中国玩具协会及中国工艺美术（集团）公司的资深市场人士分析道，“不要忘记，这次奥运会吉祥物产品的消费者绝大部分不是在海外市场，而是在我们国内市场。吉祥物的商品数量是有限的，而价格又不可能定得很高。”

　　时机与门槛

　　对于奥运吉祥物而言，时机与门槛是两个关联词。

　　有人说开幕前一年介入是最理想的时机，也有人说还是要及早介入。问题是，及早介入门槛过高，不是实力一般者能企及的，而临近时介入，必然要面对激烈的竞争，输赢难料。因此，还应多加斟酌才是。

　　和历届奥运会一样，要想成为生产和售卖奥运产品的厂商，都必须得拿到奥组委的特许经营权。特许经营权包括特许生产权和特许零售权。

　　从已往几届奥运会特许产品的销售规律来看，奥运会的前四年，特许产品营业额的比重将呈2∶4∶8∶86的百分比逐年提高，也就是说，2005年可能只会销出2%。 在2005年、2006年、2007年和2008年当年的奥运标志产品销售量，占总销售量的比重也许是2∶4∶8∶86。奥组委市场开发部也将会根据市场规律和市场需求逐渐扩展网点，尤其是临近奥运会的销售高峰时期。

　　据悉，北京奥组委的奥运市场开发计划分为三个阶段：2004年至2005年为特许试行阶段；2005年到2006年为特许正式启动阶段；而2007年至2008年才是特许加速发展阶段。

　　也就是说，现在奥组委对企业大规模参与奥运商品销售资格并没有放开，只是针对大企业、大集团有一个较详细的加盟方案。高门槛挡住了中小企业，对于他们而言，现在的问题不是时机是否合适，而且短时间内很难进入。

　　北京奥组委市场开发部特许经营处唐永宏处长表示，由于目前是奥运特许经营的市场培育阶段，在短期内不会向个体经营者开放。

　　从目前的情况看，首批入选的企业都经过了“过五关斩六将”的考核过程，是行业中的排头兵企业。奥组委目前规定，经销商至少应具备三年以上的零售经验，而北京第一批经销商都具有五年以上的零售经验。

　　成为奥运特许商必须缴纳较为高昂的入门费，而奥运特许经营并不像一般的特许经营项目，双方一旦达成合作意向，合作期限将长达5年甚至10年。奥运特许是有时限特许项目，无论何时成为北京奥运的特许商，随着2008北京奥运会的闭幕，他与北京奥组委的合作关系也将随之终止。从这个意义上说，对于有实力有资质的大企业来说，越早加入也就意味着有更多将前期投入消化的时间。尤其对于在前期获得区域代理资格的投资者而言则更是如此，他们可以有充分的时间在授权范围内发展次级分销商，同时选择其他中部地区特许商店。

　　而对于中小企业和个体经营者来说，情况并非如此。根据往届奥运会的经验，70%至80%的奥运特许商品销售是在奥运会举办的当年和前一年完成的，因此从2007年起将有大量特许零售店开业经营。有分析人士据此认为，在北京奥运开幕的前一年介入将是比较理想的时机。问题是，虽然这段时间将是奥运特许市场中最能获益的阶段，但无疑也是市场竞争最激烈的阶段。因此有关专家分析认为，若有意为之，中小企业也还应适当的争取机会尽量提早介入，毕竟早起的鸟儿有食吃。

　　目前，北京奥组委计划在现有已批准开业的28家特许商品零售店的基础上增加130余个临时销售点，网点覆盖全国近三十个省、自治区和直辖市。

　　奥运特许商品企业申请工作已经开始。有兴趣的商家可先在北京奥组委网站上登记企业相关信息，奥组委将根据征集标准对登记的企业进行审查，最终与中选企业签署特许经营合同。

　　据了解，特许生产商需按照10%特许权费率支付特许权费，还需交纳最低保证金，一般为每合同年度预期特许权费总额的30%。奥组委还计划公开征集邮购和网上销售的零售商，首批奥运商品的网店将在2005年底亮相。 　

　　风险

　　机遇和风险从来都是伴生的。

　　从对前几届奥运会的入选企业经营状况分析来看，并不是100％的入选企业都能成功实现“愿景”的，大约有25％的企业“失算”或是失败，经营业绩没有明显提高，所花费的资金没有收到预期的效果。 因此，专家提醒说，入选企业应当对竞争压力和经营风险有一个准确的认知，对风险认知得越充分，防范风险的准备也就越扎实，“失算”、失败的“几率”也会相对降低。

　　由于特许产品只能在特许零售商店销售，特许经营商与特许零售商之间的沟通协调就显得十分重要，既要保证产品的充足供应，又要保证不能出现假冒、无标志或伪劣产品。这对特许零售商而言，无疑是一个考验。特许商的另一个顾虑则是假货问题。为此，奥组委已于不久前推出了新型特许商品防伪贴标，用于徽章、文具等尺寸较小的特许商品，同时还公布了举报假冒商品的电话。但是，中国市场太大，对整个市场的监测则需要太多的人力和物力，这是摆在特许商面前的难题。

　　特许商品零售商需要注意的另一点是，奥运特许商品只能从特许经营者处进货，而且一旦进货，除非有残次，便不能退货，加之不能擅自降价销售，因此零售商必须准确地分析其所面向客户群体的需要，以减少经营风险。

　　目前还有一些奥运特许零售商比较担心的是，由于特许商品的宣传推广必须由奥组委统一进行，商家不得单独进行品牌推广活动，一旦奥运特许商品的宣传力度不够大，消费者只能在零售店里得到一些商品的信息，这也造成了大部分消费者对特许商品品牌价值的淡漠。但这一点相信随着奥运的日益临近将不复存在。
当然，资金并不是唯一的准入门槛，北京奥组委市场开发部部长袁斌介绍，特许商需要具备良好的社会声誉、财务状况、相关资质认证、市场营销能力、仓储物流配送能力等。其中，特许经营商所生产的产品应当设计新颖、质量优良并环保，特许零售商的零售业绩需值得赞赏。

　　需要指出的是，想在“奥运”经济中掘金的企业和个人，一定要通过正规渠道，取得相关授权和许可，切莫贪利而侵犯知识产权，否则会遭到依法惩处。例如，如果买卖假“福娃”，除了没收货物外，还将依据《奥林匹克标志保护条例》，处以违法所得1～5倍的罚款。而如果你没有得到奥运特许商品的销售授权，即使你销售的“福娃”是“正宗产品”，这种销售行为依然属于侵权。

　　创意

　　近期门槛高，临近时竞争激烈。奥运吉祥物的生意看来令人有点费思量。但其实，并非只有万马千军过独木桥这样一种可能，也许，还有很多别的路径可以选择。

　　对体育产业运作有多年研究的专家卢东斌认为，开发这个市场的核心问题是创意，不要只把目光都盯在吉祥物身上，更重要的是相关领域、相关产品的开发。比如结合了国外观光者对旅游和奥运双重需求的“吉祥路线图”，突出奥运吉祥物的影响和团结亲和力的“奥运吉祥车”就都很有创意。

　　多年经营体育产业的北京华体联合国际体育顾问公司副总裁黄美群更进一步指出：“如果把整个奥运利润比作一个大蛋糕的话，那么吉祥物等商品的售卖只是其中一小块。按照以往经验，举办一次奥运会都将在三个部分产生巨大利润：除特许商品外，另外两块大得多的蛋糕应该属于体育器材、设施部分和体育场馆基建部分。”

　　然而到目前为止，国内企业恰恰没有充分享用这两块利润更大的蛋糕。

　　国家体育总局体育器材装备中心项目主管孙静透露：“目前我们许多体育器材，哪怕是撑杆跳用的撑杆、比赛用的自行车、帆船、运动枪弹等，都仍是依赖国外进口。”国家体育总局冯建中副局长说：“中国的体育设施建设市场有极大的发展空间，体育设施建设的发展将会带动 50 多个相关行业的发展。新技术、新产品、新工艺、新管理模式都将大有作为，相关企业也将大有可为。”

　　此外，受特许条件所困的中小企业还有一些迂回的道路可走，例如承接获得授权企业的加工业务；跟大企业合作，或以入股的方式联合开发奥运礼品；寻找与奥运相关、门槛较低、比较边缘的门类，等等。总之，只要寻找好跟奥运相关的切入点，任何一种产品都有可能成为市场热点。

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