开启营销之门：从卖产品到经营品牌

作者：朱紫云

“如果以十分制给目前基金公司营销水平打分，只能打两分。” 圣路可(中国)高级营销顾问孙路弘说。

营销专家给出如此的分数并非危言耸听。“我个人始终认为，到今天为止基金业还没有真正意义上的营销，我们有的只是销售。”海富通基金管理有限公司CEO田仁灿在“中国基金创新营销论坛”上一针见血地指出。

营销硬伤

“以前基金公司认为核心竞争力在资产管理，很多基金公司的高层对于基金营销的投入重视度不够。”一位出席论坛的某基金公司资深人士表示。

也正因为如此，目前所谓的基金营销更多意义上就是卖基金，或者就是做一次宣传推广活动。现在虽然基金公司开始研究市场和客户，并制定宣传策略，但其营销观念还是停留在产品推销阶段，而不是以客户需求为导向并提供优质服务。

股市持续的火爆刺激了开放式基金的快速增长。据最新统计数据，目前国内开放式基金的数量已经达到201只，总规模超过5500亿份。

看似火爆的基金销售局面并不能掩盖基金业难言之隐，很多基金产品的命名不能给投资者留下初期印象，而且由此传递出来的基金目标客户和定位并不清晰，也直接影响了基金公司在投资者心中的品牌形象。

“很多基金公司还没有市场策划部门，基金公司怎么建立在投资者心中的品牌形象？”上述基金公司资深人士表示。

在孙路弘看来，基金业竞争程度远没有像家电、保健品、饮料等行业那么激烈，因此营销意识还比较淡薄。越是在竞争激烈行业，营销意识越高，投入的营销成本越大。“如何为客户增加价值不是口头上讲讲营销就可以的。”孙路弘表示。

化无形于有形

“真正意义上的基金营销不是产品的销售，是识别我们的目标客户群体以及这个目标客户群体目前所持有的观点。”田仁灿认为。

而要知道基金的投资人和消费者在哪里，也可以归结为营销渠道的创新问题。孙路弘认为，虽然现在基金营销渠道很多，且以银行、券商代销为主，“但是渠道的创新不在于银行和券商而在基金公司。比如基金公司的营销人员可以和惠普合作，每个星期六到公司给员工做两个小时普及基金知识的讲座，坚持做三个月，肯定能收到好的效果。 ”

从服务营销角度看，金融服务行业包括银行、保险、基金等，整体上都是无形化服务，基金产品本身也是无形化，让这种无形化服务通过有形方式表现出来是基金营销的命门所在。

“营销的核心是满足客户的要求，基金应该按照客户的需求来设计。营销概念讲的产品只不过是一个载体，真正的营销叫无形产品的有形化。”孙路弘认为。

因此，基金公司要在服务中向客户展示有形体验，就需要不断地传达自己的服务理念。这在银行业有很好的例子，比如招商银行提出的服务口号是“因你而变”，这就体现出为消费者着想的理念。

但现在很多基金公司强调的是基金产品的功能诉求，从基金命名就可窥见一斑。比如很多基金都冠以“优质”、“高增长”、“策略”等等，只是说明产品的优势，并没有切入到顾客的感性心理需求中。

对此，孙路弘认为，让无形产品和服务有形化，首要一点是要让基金的产品说明书有更好的客户导向。现在很多基金产品说明书只是宣传产品以及投资理念，基金投资结构怎样，过去业绩表现如何等，是以产品为导向。“最好不要用教授的口吻居高临下告诉基金投资者这样那样想不对，应该先听听投资者对基金的看法，谈他们对基金是怎么看的，有些什么投资需求，以及表达‘我理解你’的意思。”

变理性为感性

基金是一种带有投资不确定性的金融产品，要跟投资者尤其是个人投资者沟通交流，找出产品和服务与消费者之间的沟通点并不是一件容易的事情。

营销专家指出，看似理性的基金投资投资行为其实充满了感性色彩。在由外而内了解投资者的需求和情感速求之后，基金公司需要用通俗易懂语言和投资者进行交流。

“应该在基金设立之初强化投资人认知，给目标投资者留下初期印象。”孙路弘建议，可以从分析产品的功能和消费群体定位入手，孙路弘认为宝洁公司婴儿护理用品“帮宝适”是个成功案例。推广之初宝洁公司专门进行了大量的市场调研，最后把“帮宝适”的诉求点定位：“帮宝适”能够使宝宝肌肤更加干爽、舒服，目标受众和功能都一目了然。

反观现阶段基金产品，现在很多基金产品名字都冠之“大盘”、“小盘”、“优质”“精选”等等，那么产品的目标群体指向哪些人，要传递给投资者尤其是个人投资者什么诉求，投资者如何识别不同基金产品的差异化，如何建立品牌形象，这些都是模糊的。

田仁灿直言不讳地指出基金营销的现实难点在于客户对投资需求、收益和风险的理解是存在偏差的，而且投资者普遍注重基金产品的短期业绩表现，基金公司在沟通中实际上几乎很难把握。

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