云南白药：能否再续百年传奇？

    20世纪中成药中最神秘的莫过于云南白药，发明人曲折而坎坷的经历以及药物本身神奇的疗效，一直是人们津津乐道的话题。2002年，云南白药荣获中国驰名商标称号，百年老字号再次让世人瞩目。在天然药物逐渐成为世界潮流的今天，我们欣喜地看到，云南白药这个百年品牌与时俱进，不断焕发出新的生机与活力。
 
    神秘的配方
 
    就像可口可乐公司那张神秘配方一样，云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象，也是它保持恒久魅力的秘诀之一。
 
    19世纪末，云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药物，苦心钻研试验，经十载临床验证，反复改进配方，于1902年创制出一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为“三丹一子”（即：普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。而后，百宝丹的声誉由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。1955年，曲焕章的家人将此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。次年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1995年，云南白药被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一。
 
    一直到今天，云南白药的配方仍然秘而不宣。作为中药国宝第一号，相信它的神秘面纱还会一直戴下去。
 
    产品立体化
 
    作为传统剂型，云南白药散剂已经不能充分满足现代人的需求，市场的扩展空间受到了局限。因此，云南白药公司从市场实际出发，不断开发云南白药的新剂型，先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等，使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。
 
    宫血宁胶囊为国内外首创，主要用于功能性子宫出血症，大小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血。是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药也属于云南白药公司独家产品。由于产品定位清晰，且患群稳定，因此销售额也呈稳定增长的趋势。目前，宫血宁胶囊已成为公司的第二大产品。
 　云南白药创可贴和云南白药膏是云南白药公司两种较新的产品，也是两种较具市场潜力的产品。2001年3月云南白药公司投资450万元（占总股本的90%）成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产、销售。
 
    云南白药创可贴在市场上推广以来凌厉的攻势，已经对创可贴大王邦迪构成巨大冲击，2003年其销售收入突破1亿元，稳稳坐上创可贴市场的第二把交椅，但这仅仅是创可贴战役的开始。云南白药膏是在云南白药秘方的基础上研制而成，也是由云南白药公司独家生产。膏剂穿透皮肤能力强的特点，使云南白药镇痛消肿，活血散瘀的功效更加突出。由于贴膏的市场需求量较之创可贴更大，因此，云南白药膏的市场前景令人憧憬。
 
    云南白药的外用药还有云南白药酊和云南白药气雾剂，市场反响也都非常不错。云南白药的气雾剂具有一定的市场垄断性。预计今后几年云南白药气雾剂的销售收入仍然将有如此跳跃式的增长，例如２００２年上半年气雾剂同比上升５３％，云南白药气雾剂逐渐成为云南白药公司一个新的而且是主要的利润增长点。
 
    不难看出，云南白药公司研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性，内服和外用制剂相辅相成，构成了云南白药公司立体的白药体系。
 
    与体育结缘
 
    作为伤科圣药，云南白药与体育结有不解之缘，自面世以来，便一直陪伴中国健儿在运动场上奋力打拼，并为中国体育事业的辉煌战果立下了汗马功劳。近几年来，云南白药更加大了对体育营销的关注。
 
    2000年4月，云南白药集团赞助2000年奥运会中国体育代表团，获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、膏)被指定为2000年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。
 
    次年4月，奥运会体操冠军刘璇、李小鹏接受邀请出演云南白药集团的产品广告，以一种充满时尚活力的形象为其代言。 此次云南白药集团为推广其产品———云南白药气雾剂，共斥资２００万元投拍系列广告。这也是云南白药继赞助２０００年奥运会中国体育代表团获得“第２７届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号后的又一重大举措，首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。
 
    同时，云南白药3×3篮球街头争霸赛的战火在昆明燃起，云南大中小学的篮球小将们分组参与了此次体育盛事，国家队主将巴特尔也应邀到场为比赛加油助威。
 
    挺进流通业
 
    ２００３年１月，就在国内连锁药业发展得如火如荼的时候，大药房家族中又添新成员——“云南白药大药房”的招牌初次亮相昆明北京路、新闻路等地街头，新生的云南白药大药房打出了“空调环境、夜间服务”的旗号。云南白药集团表示，一年之内，将建设１００个同样风格药店把全省１６个地州市８０多个县“连锁”成网，通过工业和商业的联合，实现对竞争对手的强力冲击，获取新的发展空间。
 
    根据我国政府加入世界贸易组织所作的承诺，２００３年１月１日起，药品分销服务将对外资开放，正是外部环境的挤迫和打造云药大产业“旗舰”的使命感，催生了云南白药从营销管理创新到营销模式创新的“跨越”。与此类似的是，中国传统中药另一金字招牌“同仁堂”也曾经历过同样的跨越，现在后者不仅是中药行业当之无愧的翘楚，在整个医药流通领域也占据着举足轻重的地位。从中，云南白药或许可以获得某些借鉴。
 
    资本整合市场
 
    细观云南白药发展历程，不难发现一个现象：云南白药近年来的每一次飞跃发展，都伴随资本运营的“身影”。
 
    1993年，云南白药成功改制为云南白药实业股份有限公司并成为云南首家上市公司，搭上资本市场融资直通车，也就是从这一刻起，企业驰入加速发展快车道；1996年，通过资本运作控股大理、丽江、文山３家省内云南白药生产企业，终结了白药生产的“战国时代”，云南白药由此“量增价升”。
 
    1998年至2002年，云南白药销售收入由１．７亿多元增长到１１亿元，增长６．４７倍，这期间，云南白药资本运营好戏连台：通过股权转让实现了产权多元化，通过配股把省内最大的药品流通配送企业和最大的中药饮片企业纳入旗下，企业生产链实现了从单一中成药生产向流通领域和饮片生产扩展；通过虚拟企业运作方式，云南白药派出３人用５００万元和３个月时间解决了传统方式下要投资１．６亿元需花两年时间才能解决的问题，实现了云南白药创可贴进军上海年创销售收入上亿元的辉煌。
 
    可以这么说，没有成功有效的资本运营，便没有云南白药10年来的快速发展。云南白药今天的成功得益于有效的资本运营，云南白药要想成为引领中药产业“航行”之“旗舰”，关键之关键还是在资本运营。
 
    一些建议
 
    经过多年持续发展壮大，云南白药成绩令人刮目。但走出去看一看外面的世界，云南白药无论是企业内涵还是规模“块头”皆与一些名企有较大差距。目前国际上天然药物的市场正在兴起，我国加入WTO，政府大力扶持中药产业，这一切都为云南白药提供了前所未有的发展机遇。云南白药应将目标定位于成为国际一流的跨国天然药物公司，紧紧抓住这一历史性的机遇，实现跳跃式的大发展。以下是对云南白药发展的一些建议：
 
    1、以云南白药为核心，依托资本市场，通过资本运作的手段，系统地拓展公司的产业规模，提升公司的竞争实力。发达国家的巨型企业无一不是通过资本运作的手段，通过企业的兼并联合发展起来的。仅近代以来，国际上就已发生了５次企业兼并的浪潮，每次兼并浪潮都产生了一批巨型公司。医药作为知识集中、竞争激烈、科技含量较高的行业，兼并联合现象更为突出。如果不通过兼并联合的路子，将很难实现公司的跳跃式发展。但兼并也要讲原则，要有系统性，要与公司的管理、文化和现有的业务等紧密地结合起来。否则，“兼并”不但不能实现公司的跳跃式发展，反而会拖累公司的成长。
 
    2. 加大新产品的开发力度，拓展公司产品的覆盖范围。尽管公司已开发了一系列云南白药新剂型，但与国外一种原料药能做成十几种甚至几十种制剂相比，与国外一种重磅炸弹式药品会有10亿美元以上的年销售额相比，公司在深度开发云南白药这一产品上，仍然还有很大作为。公司应该充分利用云南白药在跌打损伤、创伤出血、以及内腔出血等病症治疗中的优势地位，进一步扩大公司在这一领域及相关领域的影响，从而形成规模优势。如果说第一步是以白药系列纵深扩展为主战场，那么第二步则是以每一个白药产品为核心，向周围领域扩展，从而形成优势治疗领域，最终使云南白药成长为一个具有突出优势领域的专业制药公司。
 
    3.加强国际和国内市场的营销，扩大公司的知名度。营销对制药公司的业绩成长至关重要。如果把产品的创新看作是公司业绩的发动机，则营销便是业绩腾飞的双翼。公司近几年来在这方面做了不少工作，经营业绩也因而有了较大的提高。但这样的营销力度对于一个国内中药界领军型的企业来说还远远不够。我国加入WTO之后，公司面临的将是一个国际性的大市场和更为激烈的市场竞争，这对公司来说既是机遇也是挑战，云南白药不胜则退。公司要么生存发展，成为国际性的大公司，要么被市场否定。而如果要成为国际性的大公司，就必须实行全球战略，在世界范围内宣传自己的产品，不仅要让更多的中国人还要让更多的外国人知道并相信公司的产品，使公司的品牌具有国际声誉。
 
    １００年前，曲焕章老先生一张神秘的配方，成就了云南白药一个世纪的辉煌；在已经来临的又一个百年里，面对日新月异的内外环境，云南白药人会不会再次续写传奇？我们期待着。

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