服装品牌招商模式：再论样板市场

　　招商这个中国特色的商业模式在如今的商业运做已经发扬光大。时下流行的招商模式有：5+1”、“4P+M”、精细化招商等等。但是无论哪种模式，其中很关键的一点就是打造一个具有可复制性的样板市场。为此，企业首先应将建立样板市场提升到一个战略的高度来审视，要做到可延展性、可复制性，要拿出做百年老店的精神去经营样板市场。在此，鄙人提出几点拙见以供大家参考。　
　
　　样板市场的概念及意义

　　样板市场即榜样市场，是供加盟者参考并模仿的一种运营模式。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。在招商会的同时，可以带经销商参观样板市场，使经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来，按照样板市场的运营模式就能够赚到钱，就能够争取到市场。　　

　　充分考虑到样板市场与战略市场的关系

　　对于一个中小型企业来说，建立战略市场是至关重要的。华龙为什么能够成功？首先就在于华龙有效的建立了战略区域市场。河北邢台起家的华龙面业最初便稳固了河北市场本身，而并没有像很多企业那样采用布局全国的盲目行动。正是因为这样的务实，所以河北的二、三线市场被很快的夯实，有效的占领了农村市场的制高点，同时，建立了成功样板市场，最终带动了各地商家的代理热情，实现了以点带面营销目的。　　

　　中小型企业本身不具备大型名牌企业的规模与实力，在人才、物流、资金、生产规模等方面远远不足，如果一旦进行全国性的招商，莫说由于各方面的脱节造成了招商的失败，即使侥幸成功了，就单凭企业微薄的实力又能够有效的对全国性市场进行控制管理吗？又能对经销商进行及时的供货吗？很可能在某一个方面照顾不到就导致了全盘的失败。所以，中小型企业应该认清自身资源的现状，有效的对现有资源进行整合，一步一步的走，一口吃个胖子总不是太现实的事情。从区域最终到全国是个过程，从无形到有形也是个过程，从知名到心中首选更是一个过程。都看到可口可乐随处可见，但更得知道可口可乐已经有了百岁高龄。　　

　　如何建立规范化的样板市场

　　一、 设计完整的视觉识别系统，并切实推广　

　　在国内，CIS已经导入多年。其中CIS中很重要的一个环节——VI（视觉识别系统）在全国性的市场建设过程中起着巨大的作用。但是很多公司并没有在这个环节下过多的功夫，最终也就导致了产品在全国形象不统一，比如专卖店的装修不统一、产品的包装不统一、产品的广告不统一等诸多问题。　　

　　做企业的过程，本身就是一个做品牌的过程。那么这个品牌的形象建设也就应该上升到一个战略的高度来看待。有了一套完整的VI设计后，首先就应当在样板市场中切实的应用。而在推广过程中就更应当发挥样板市场或样板店的榜样作用，敦促全国的经销商或加盟者以统一的VI形象来进行展示，做到品牌形象的高度规范化与统一化。否则品牌形象就不能牢牢的扎根于消费者的心中，辛苦的经营就不会换来应有的宣传效应。　　

　　二、 有效实现规划化经营，研发出一套切实可行的运营守则　　

　　样板市场不是只让加盟者看一看就能领会真知的，所以这就需要企业在运做样板市场时积累一套有效的模式。这一条模式必须是经过实践考验得出来的，具有较为广泛的通用性、延展性、可复制性，必须将日常所遇到的问题、问题的处理方法、人力管理模式、财务运营模式、宣传推广模式、商品陈列与摆放、甚至销售案例等诸多模式进行有效的组合，最终汇总为一套文字性的运营手册传授给加盟者。　

　　只有这样，加盟者才能对企业进一步了解并增强加盟信心，同时样板店也就更有效的起到了应有的示范与实践的作用。　　

　　三、 唯一不变的就是变，迅速将样板市场中新的经验传达给加盟者。　　

　　不是在加盟者掏出钱做了企业的项目后样板市场就失去了应有的作用。市场在变，消费者的消费观念在变，潮流更在变，所以这也就要求我们的企业要继续重视对样板市场的调查与总结。一旦样板市场出现了什么问题，或者样板市场通过某种方式方法提升了销售额，我们都应对其进行及时的总结与归纳，并且将这些实效性信息传达给加盟者。做到跟踪服务，做到一个良性的指导，这样才能使我们的加盟者彻底受益，继而增强对企业项目的信心，使企业的项目能更长久的运营。　　

　　端正招商态度　　

　　很多企业为了在召开经销商大会的时候体现样板市场的作用，所以不惜来找“店托”，在让加盟者进行参观的时候发动员工的所有亲戚朋友进行“演示性的购买”，来增强经销商的加盟信心。从短期利益上来看，也许走这样的形式的确可以达到回款的目的，但是这样没有一点借鉴价值的“榜样”能为加盟者提供什么呢？无非就是运营中产品滞销，加盟者信心大打折扣，最终企业将在一片骂声中消散。我想，这也就不难解释为什么中国的企业总是各领风骚三五年，或者“招商”=“圈钱”的原因了。

　　所以，招商的企业首先就应该树立长远的发展目标，以“双赢”为己任，切实从加盟者的利益来进行考虑，务实、专注、诚信，是一个百年老店所应具备的最基本的准则。做不到这几点，我想到头来吃亏的将会是企业本身。　　

　　其他注意事项　　

　　如果翻开世界地图，你会发现中国的版图等于一个欧洲大小。可口可乐成功的一个重要因素就在于很巧妙的实行了本土化的营销策略。这其中包括，人员本土化、销售方法本土化、传播本土化、管理本土化等等。再拿欧洲来说，这片土地上存在着数十个国家，每个国家都有自己独特的民族文化与销售环境。如果只是照拿美国的模式来对这么多国家进行同样的广告宣传、进行同样的管理，能满足当地消费者的需求吗？仅在我国国内就发现了诸如“陆地巡洋舰”、“立邦漆”等多起引发民族矛盾的事件，这些事件充分的证明了没有采用当地化营销模式的严重后果。　　

　　中国市场营销环境差异性很大。区域不同，则市场不同，文化不同，价值不同，生活形态也大不同。所以，这也就要求我们的企业能充分的考虑到中国地大物博的现状，针对不同的地域来开发不同的样板市场，区别对待，真正的在国内做到“本省化经营”乃至“本市化”经营，方可各个击破，遍地开花。　　

　　以上观点可能存在一些片面之处，但是我想该篇文章对正在筹备建设样板市场的招商企业来说能起到一定良性的指导。切记，不可为招商而招商，也不可为建立样板市场而建立样板市场。　　

　　马超，国内某服饰有限公司企划总监兼总裁助理。曾就职于天津家世界超市。特长：企业战略目标的制定、企业内部诊断、促销政策的制定与实施、广告策划与传播、媒体工作。联系电话：13784033798。电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn

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