休闲零食：新掘金之地

　　时至今日，洽洽瓜子不仅完成了一统两岸中国人口味的霸业，还作为一个代表性的中国食品畅销每一个有华人的地区。由于较早地涉足果冻领域，喜之郎也完成了从一个家族企业向果冻大王的转变。还有一些不知名的小厂，他们也生存得非常好。最近，我去湖南到一家糖果厂调研，这家公司的老板，三个股东都已经是身家数千万，他们真正完成发达过程，也就四五年的时间。零食业淘金，如果击中消费者心理，很容易出现销售风潮，80年代，太阳牌锅巴热销3亿袋的辉煌场景相信许多人还记忆犹新。

　　然而，零食最大的竞争来自于替代品。由于零食品类繁多，人们很容易从其中一种转向另一种。在新的市场环境下，零食企业如何在竞争中突围而出呢

    产品进入消费个性化阶段

　　品种多样，口味独特  

    零食是主食以外的补充，满足的都是些“挑剔”的消费者，所以一定要从口味上反复下功夫，做测试，零食越是奇怪，买的人越多。买零食的大部分消费者是女性和儿童，他们都有强烈的好奇心，对产品口味的多样性、独特性要求非常高，零食企业如果在这方面多下点功夫就可以满足更多消费者的选择。

　　包装精美，卖点突出  

     好的外包装是刺激购买的一大法宝，由于其消费群体中妇女和儿童对颜色都较为敏感，另外包装精美的产品，也可以提高产品的附加值。洽洽瓜子的纸包装就有着非常鲜明的特点。

　　发掘潜力，推陈出新  

    一个产品的生命周期较短，所以，零食企业要尽可能多地推出一些有市场潜力的新产品，以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。在区域市场产品的投放选择上，成功的方法是“老市场，新产品，新市场，老产品”。 

　　多渠道销售

　　占领尽可能多的销售网点  

    零食的购买随机性很强，因此要完成销售，一定得最大范围地占领最多的零售网点。一般来说，零食的销售渠道可以分为这么几种：食品饮料可以卖的地方都可以销售，如可口可乐总结出来的有关产品销售的几十个地方，其实都可以销售零食。另外，妇女、儿童经常去的地方都是重度售点，如主要商业街、服装街、商场超市、游乐场、景点、公园、影院等。

　　批发渠道：这个主要是影响二批三批，随后进入到乡村，最后进入零售网点。

　　零售网点：这个网点就比较多了，可以说，任何一个零售网点，基本都可以出售零食：士多店、便民店、宾馆、报摊、加油站……

　　商超卖场：数份调查问卷都表明，商超是零食最主要的销售场所。

　　专卖店：比较成功的有“优之良品”、“春之花”等，不过这些零食专卖店大多销售本公司的产品，但还是有很多独立的零食专卖店，生意也不错，这些店都可以成为生意的来源。但是这些店销售的产品多以散装为主，以包装为主的专卖店应该很快就可以出现。

　　精细化促销

　　批发刺激、小店促进  

    对零食的消费调查表明，在家庭中，看电视时70%的人会吃零食，50%以上的人无聊时想吃，25%的人想吃就吃，所以便民店的机会最大。而这些店多去副食品批发市场进货，所以，在副食品批发市场中，同样要做好产品的推广宣传。对批发商可以采取赠送陈列架的形式，以取得更多的展示位置。小店老板最为关注的是利润，对其可以采取买一定数量的产品再送一定比例产品的形式，既可拉高销量又可占据库存，影响其竞品的进货。赠送的产品可以是产品本身也可以是其他在小店能够销售的产品，例如购两箱薯片送一条维达纸巾。

 　试吃推广，促销跟进  

    试吃这个办法是很有效的，尤其对于新产品入市及潜在消费者的挖掘。曾经在中国创造了年销3亿袋辉煌战果的“太阳牌锅巴”当年就是用这个办法打开市场的。在一家国内著名的大卖场办公区，一个显眼的地方贴着这样一个备忘录“尽一切可能多试吃，试饮”。著名的香港零食连锁店“优之良品”，其成功的关键便是不断做试吃，反观我们很多的厂家，试吃品给得很不够，或者总怕别人吃了，要么给一点；要么看到人家吃了不买，就给人一个白眼，或者转身骂人，这样市场如何打开呢？笔者所在的公司，一直鼓励顾客试吃，吃过不买也没关系，那些一试再试的人，其实最后都买了，而且到处在喜好吃东西的朋友之中做宣传，这种口碑的传递比起做广告,销量效果要来得持久。

　　关于促销员培训工作，很多厂家会在春节等时间段派员促销，培训却没怎么去做，只是简单介绍一下产品和企业历史就完了。实际上，一个出色的零食促销员要掌握很多的专业知识。很多人担心吃零食伤胃，有的则担心零食会使人发胖，其实很多零食吃了对人体还有很好的作用，科学吃零食，也不会使人发胖，如果做这样的介绍，顾客是会大量购买的。

　　利用节假日来扩大市场占有率  虽然说零食消费无季节之分，但是销售的高峰期还是相对集中的，也就是春节前后、五一、六一、国庆，还有平时的双休日，都是销售的旺季，企业如果没能在这些关键时间段取得良好的业绩，是很难指望其他日子的。 

    寻找一个诉求点

　　捕捉大众注意力  大众越关注，对刺激销量越有利，当然这种关注首先是正面关注。

　　鲁迅小说中的孔乙己用茴香豆下酒，结果浙江就有人注册“孔乙己”作商标，这种文化载体也是零食成功的一大法宝。台湾有一个零食新秀叫做“什么玩意”，就是在大众对政治的嘲讽声中热卖的。起一个好名字也能在同类产品中脱颖而出。

　　口水战也是促进销量的办法之一，如台湾南侨企业，针对台湾零食第一品牌宝洁的品客薯片推出低油、不上火的烤米片，用薯片可以点燃、引起爆炸等夸张广告片斥责品客薯片“高油脂”、“不健康”、“多吃肥胖”，结果引起宝洁的应战，双方因这次口水战而得到了公众的广泛注意，销量均取得较多增长。

　　摸透消费者心理  消费者为什么会购买零食，如何刺激他们多买零食，消费者的心理摸得很透彻了，就容易引爆市场，制造畅销零食。

    零食的情感消费。吃零食能给人以愉悦，舒缓紧张气氛。 

　　女性在一起聚会，多用各式零食来打开话题。所以，零食企业在宣传产品时，要加入一些情感诉求，这样也会增进产品的火爆力。

　　针对不同消费群设计不同的赠品。如喜之郎果冻的外包装采用女孩用小挎包；也有很多产品针对小孩子好玩的天性，开发附赠卡通形象玩具或是带其他小玩具的产品，效果都很不错。

　　抽奖游戏。古今中外以小博大的心理久盛不衰，所以抽奖活动、有奖销售也是一个不错的促销手段。

    危机公关，考验企业的快速反应能力

　　由于零食行业利润较大，进入门槛低，所以，零食企业想要功成名就，会遇到多重关卡。

　　严重意外  竞品对本企业的恶意攻击或是较大质量问题的出现，很有可能会使产品销售全线瘫痪。最近发生的达利食品可比克薯片里面检出抗氧化剂超标，结果造成其在全国范围内销量跌到谷底。几年前某名牌瓜子检测出矿物油，生意一落千丈，至今都没翻身；另一名牌瓜子里面又吃出烤干的小老鼠，事件曝光后品牌形象极大受挫，公司花了大笔银子，费了九牛二虎之力，硬挺了好几年才缓过气来。

　　假冒产品  太阳牌锅巴可以讲是上世纪80代年最红的零食了，它的失败就是由假货横行引起的，其多重防伪均没能收效。

　　“替代品”竞争  其他产品看见你旺销，很快会推出与你有别的产品，甚至是直接针对你的产品弱点来宣传的替代品。如烤米果和薯片抢生意，无糖或低糖和普通产品争市场等。

　　卫生水平  由于树大招风，地方保护主义会针对外来企业的卫生标准发难，太阳牌锅巴当年就有一款产品添加剂含量超标被曝光。

     鉴于上述种种，有条件的企业要健全企业的公关职能，做好危机公关的预防和准备工作，以在问题出现时可以做出迅速反应。

　　零食已经逐渐远离以前少、土、脏、差的形象，也不再是街头小打小闹藉以糊口的小生意，在全球零食市场的品牌中已经产生了3个“10亿美元品牌”即立体脆、乐事和品客，而国内零食巨头尚未产生。庞大的市场，汹涌的人潮，广阔的战场，多层次的消费，怎不让人怦然心动?

1