“谷歌”之辩与中国式营销

　　事件背景：Google 公司(NASDAQ:GOOG)今天在北京发布其全球中文名称——“谷歌”，这将使Google(谷歌)更加贴近全球的中文语言用户。

　　Google公司首席执行官埃里克?施密特博士与Google的两位副总裁兼大中华区联合总裁李开复、周韶宁共同发布了这一名称。

　　“谷歌”，意即“丰收之歌”，用诗意的方式寓意了丰富多彩的搜索体验。在发布会上，埃里克?施密特将一枚刻有Google中文名字“谷歌”的印章交给了Google大中华区负责人李开复和周韶宁，以此表示对Google团队能为全球的中文语言用户创造和提供优质产品的期待。

　　Google公司首席执行官埃里克?施密特博士在致辞中表示:Google公司的使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。作为这一使命的重要组成，Google(谷歌)承诺通过自己的创新技术向全球的中文用户提供更快捷、简单的方式，和更丰富的产品获取信息。

　　“谷歌”出台以后，国内大多数市场营销和财经专家几乎不约而同的投了反对票，认为GOOGLE显然不了解中国顾客心理，做为一家世界巨头企业，GOOGLE相当的“不懂中文”，以“想当然的诗意和喜悦”来面对中国市场，那是“相当的幼稚”。在中国，真正的境界是“大俗大雅”，只有“雅俗共赏”，才可以“笑傲市场”。

　　跨国公司总是喜欢拿诗意做文章，他们认为一个具有千年诗歌传统的国度理所应当喜欢诗意的广告和营销——

　　2000年，云南盘龙云海几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海1995年成立，以排毒养颜胶囊起家，到2000年年销售量已近10亿，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。 盘龙云海决定改变这种状况，对“灵丹草”寄于厚望，感觉应该启用国际公司全盘策划，同时提升销量和品牌想象，于是果断和奥美合作，以期创造新的增长点。　

　　出于尊重和对国际公司的信任，盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美。奥美为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案：首先，发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度。7月先在广州上市，持续了一个多月的征集活动在广州展开，各大报纸都打出了征集广告，最后采用了“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”充满诗意的广告语。然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美花100万请台湾名导执导的广告片创作了《山歌篇》广告片及相关报纸平面。该广告片创意是用云南少数民族对山歌的方式，画面极度优美，制作手笔巨大，通过美丽的风景和动人的歌声来诉求灵丹草可以“去痰利咽”。身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。

　　结果：盘龙云海在上市半年时间内在一个城市（广州）的广告投放了800多万，而销售却只有区区几百万。 2000年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。

　　我们再看一个最近的新产品——

　　2005年9月26日,上海强生制药有限公司在北京举行了“点亮你心中的V-‘钙诺’上市庆祝会”,宣布该公司的全新钙产品“钙诺”正式在中国上市。该产品与传统钙补充剂相比,有两大亮点,即“增加骨密度”+“好口味”,真正做到“强健于骨 美味于心”。每粒“钙诺”含400 mg钙质,还含维生素D3(促进钙吸收)及维生素K1(防止钙流失),有巧克力和香草两种流行口味。每天2粒“钙诺”即可满足中国人的每天钙推荐摄入量。

　　抛开产品技术含量、渠道和价格，单纯从广告语言讲，“强健于骨　美味于心”就是绝对失败的广告语言——过于诗意，难以记忆的传送，绝对不如“好吃又补钙”或者“能补钙的巧克力”具有民间基础和销售力，这样的广告往往出力不讨好，最终就是被“大俗大雅”的产品广告所取代。

　　同样“摩托罗拉”也是曾经诗意的企业，一直以为自己能“飞跃无限”，但是后来才发现，顾客的感受就是简单和直接的东西，所以问候式的“HELLO　MOTO”才得以获得更多认同，企业必须牢记——“来自群众的智慧才是真正的智慧”，“远离群众就是失败的开始”。

　　有群众基础的广告营销手段加上企业的资源整合一定会事半功倍。实际就是跟随策略和顺应顾客需求，通过企业资源迅速放大市场——例如礼品市场的“喜悦”和“康富来”，都是巧妙借助送礼和终端取得不菲业绩的代表。还有就是隆力奇多年的市场表现，还是因为中国传统文化对“蛇制品”的信赖。GOOGLE本来在上亿网民间具有良好的群众基础，那就是真正雅俗共赏的“狗狗”——在中国，“狗”代表着忠诚、正义和勇敢，甚至代表着它是家庭的成员，是一个家庭不可分离的伙伴，而“狗狗”的叠音又显示出可爱和天真，中国100%速度上涨的宠物市场证明“狗狗”的潜力巨大，以及“我爱狗狗”无限的联想创意，可惜GOOGLE相当的“不懂中国”。

　　“谷歌”可以做为一个企业的品牌演绎，或者做成漫画和内部的文化继承，但是作为“广告语言”是绝对失败的，更是没有丝毫新意和价值的，远没有“狗狗”的可爱活泼和群众基础同时秋天的“谷歌”也失去了朝气和活力，GOOGLE也许没有考证过， “诗意创造财富”或者“诗歌赢得尊敬”的年代已经遥远，商业社会需要的研究顾客心理和需求，这点GOOGLE绝对应该反思。

　　“Google公司的使命是整合全球信息”——这样的话说起来好听，但是对于大多数用户确是无聊无趣又无用，所以GOOGLE在中国就是难以和百度抗衡。在一般用户看来，“好用的方便的就是最好的”，而“最先进的技术则不是顾客能真正了解的”，因为缺乏体会或者体验，“技术将永远不能走进顾客的内心”，只有顾客“看的懂用的习惯才可以获得最大认可”。而且GOOGLE最不懂中国的是在“谷歌”新闻发布会上，为了显示强大的地图搜索功能，竟然把卫星拍摄，GOOGLE地图数据库里的“太和殿”清晰的展示给世界，可以说，GOOGLE这步做的相当失败，又实在是可悲——GOOGLE既不懂中国的市场营销理念，又错误的理解估计了中国的政治风险，GOOGLE的未来真叫人担忧啊！！！

　　GOOGLE，你的“谷歌”能唱多久？？？

　　齐渊博，准确营销、七巧板营销发明人，著名的实战营销专家。本文是作者《中国网络营销》的即兴之作，《中国网络营销》一书集合了国际国内众多企业的互联网营销实战案例，以及网络营销的具体细节和作者“不花钱做千万广告”的传奇事迹，是绝对实用的网络营销内参。电子邮件: aaaguanyin@hotmail.com

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