服装品牌陈列师行走在商业与艺术之间

    陈列师是自由市场经济的产物
    
    从19世纪末服装陈列略见形貌，到20世纪二三十年代初步成为一个相对独立的职业，百货业的激烈竞争与快速发展成就了作为重要营销手段充分诠释“品牌战略”的陈列。服装陈列师的职责，是在面向顾客的固定营销场所，通过服装产品和背景空间的布置，力图体现一系列相关时尚产品的互相关系、内在含义、价值定位、品牌文化以及销售战略等方面。他们所要做的，就是利用艺术手段引起顾客对产品（商品）的兴趣，满足消费者体验产品内涵和服务品质的需求，从而最大限度地开发出产品（商品）潜在的附加值。一切都是为了商业目的。不但产品企业需要陈列，而且商业流通企业也需要陈列带给消费者独一无二的归属感。一旦这种归属感确立，被陈列的产品（商品）以及背后的厂家（商家）都可以凭借高额的消费热情得到利润回报。

    我们太强调“酒香不怕巷子深”的道理，过于忽略“个性化”的终端营销方式。站在消费者的角度上，这种思维还是没有摆脱“我给什么，你就只能买什么”的单向推销方式。事实证明，全球经济已经如此紧密，消费者面临的选择如此众多，懂得如何在保证质量的情况下通过与顾客双向交流的方式赢得市场，才是聪明的选择。陈列作为厂家（商家）与消费者互动的窗口，其“决胜终端”意义，也在于此。

    关注陈列 定位陈列师

    国内大部分服装品牌对陈列不甚清晰的了解状态，是陈列目前在国内服装业的处境。西蔓色彩公司经过调查发现，国内仅有15%的企业设有等同于服装陈列师的职位，它们大部分为国外品牌，国内自有品牌培养的陈列师少之又少。同时，记者发现在所采访过的生产或经营商家中，几乎所有负责人都表示认同陈列概念。一方面很多经营者意识到陈列可以成为产品（商品）与消费者之间有效的交流渠道，继而将消费者的“好感”和“归属感”化为具体的消费动力；另一方面他们在不断地观望、犹豫，不肯下决心把“陈列”看作“决胜终端”的关键一环。这反映出国内企业一种普遍心态，陈列到底起什么样的作用？陈列师能够带来什么样的转变？

    西蔓色彩培训师陈星认为两大风险是目前陈列师职业发展相当大的障碍。“一是成本风险，一是流失风险。它们相互关联。培养成本投入，同时也使出企业一开始就有了担心人才流失的顾虑。再加上多数企业只顾眼前利益，没有为未来投资的长远眼光，也没有对市场变化的灵敏嗅觉，造成了国内陈列师在培养上的缺失。

    两大风险，使陈列和陈列师在服装界整体层面上无法达到很高信任度。但是一些陈列“身体力行者”则执著于这一销售终端思维。正如庄吉集团总裁吴邦东所言：“从市场竞争角度看，品牌越往高层次走，陈列会占有越来越重要的地位。”白领服饰从七、八年前即开始把陈列放在一个高度去看待，建立了完整的陈列师队伍并取得了令业界称道的成绩，总裁苗鸿冰表示：“如果卖场陈列不好，形象不好，共货在及时，快速反应做的再好，销售业绩仍会出现问题。”

    形象，正是陈列需要解决的问题，也是生产和商业企业从陈列中能够获得的最大收获。一方面多姿多彩的橱窗设计可以铸造独特的产品品牌和店堂形象，改变目前国内品牌与市场同质化的困境，另一方面陈列能够把服装中所包含的价值传达给顾客，使顾客形成特别的消费感受和心理满足感。百胜购物中心总经理刘敬锻对此深有体验。百盛进行陈列工作已经有10年，花费了大量的人力、物力、财力，经历了波折、总结经验之后，百盛出色经验之后，百盛出色的陈列布置为商场销售业绩上升做出了贡献。刘敬锻:“为商业陈列工作就是要提醒消费者、刺激消费者，触景生情，触景生购买欲。”陈列带给销售的推动力，在于现场感染，在于文化内涵，在于布景美感对消费者造成的持续吸引力。

    生产企业和商业企业提出“决胜终端”概念，首先建立在产品质量有所保障的基础上。实际上，目前国内服装企业在设计和面料没有绝对差距的情况下，追求同等消费水平的购买者面临“同质化”问题明显的服装产品时，品牌效应和服务环境将继续扮演关键角色。陈列作为产销链上专为产品推广而引出的概念，其目的是提升品牌内涵，对产品价值进行宣传，对“以消费者为中心”的经营理念贡献良多。每一个企业都需要解决如何提升品牌所蕴含的潜在价值的问题，那么就不能忽略陈列空间在代表品牌形象的时候，激起消费者归属感和荣誉感的作用。杰伍服装总经理郑立衍认为，具有发展成长期的服装企业必须体会商品买卖的情况，从细小的地方体贴顾客，使他们在感受陈列环境的同时愿意逗留并购买产品。

    然而值得注意的是，虽然企业有必要深入了解陈列，把对陈列的关注落到行动中，但是陈列并非决定企业发展的绝对因素，或者说没有必要将陈列“神话”，看作是医治百病的良药。在采访中，一些企业认为陈列对企业生存和发展起到了催化剂作用，并非决定因素，它无法脱离品牌运作的整体链条。一个品牌陈列的成功，会影响销售业绩，但消费者始终是市场的主宰者，企业艺术与商业的主观努力只有努力和顾客沟通才能发挥效果。

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