“中国制造”如何赶超“意大利制造”

   “品牌”二字在服装业是被使用频率最高的词语，但是中国服装业究竟是否该定位于原创品牌、中国服装业能否产生真正意义上的原创品牌，多年来一直是困扰行业发展的一个战略问题。而在“后配额”时代，这个问题更加突出地摆在了中国服装行业的面前——

　　“‘意大利制造’之所以在全球服装行业有那么高的地位，是因为依靠品牌提升了价值。‘中国制造’在品牌打造方面还处在初级阶段，如何提升其价值和形象是我们这一代人的使命。”近日，中国服装协会副会长兼秘书长陈大鹏接受中国经济时报记者采访时这样说道。

　　原创品牌奋起抗“洋”

　　“我建议大家多关注从去年下半年开始出现的一个词，就是‘原创品牌’！”３月２７日下午，中国服装协会常务副会长蒋衡杰在２００５’中国（北京）国际服装博览会的一个新闻发布会上说。

　　而在不久前结束的“九牧王”杯全国服装职业制作工技能大赛上，蒋衡杰也指出：“现代化经济的竞争已经开始从产品竞争的时代转入到品牌竞争的时代。中国服装企业正在逐渐跳出恶性价格竞争的怪圈，开始关注品牌建设和实际研发，以增强企业的核心竞争能力，其主要表现为追求产品的差异化和自主原创品牌的创建。”

　　蒋衡杰说这番话的用意无疑是试图引导和激励业界。因为一个无法回避的事实是：近两年，随着关税壁垒的打破，更多国外服装品牌大量涌入。国内不少城市的主要商场调高定位，实现品牌的“全洋化”，许多国产品牌被迫撤出。

　　“中国加入ＷＴＯ之后，国际知名服装品牌不断挤压国产品牌服装的生存空间，这是这两年全行业所面临的严峻现实！”九牧王（中国）有限公司董事长林聪颖接受记者采访时坦承。

　　但是他同时表示：“事在人为！只要坚守品质、不断创新求变，国产品牌也能做龙头。”

　　林聪颖告诉记者，在不少国产品牌纷纷从大型商场撤柜的情况下，九牧王专卖工作的开展却颇为顺利。不少商场听说九牧王要进入，都主动将最好的裤柜留给九牧王，也有一些刚刚发展非常有实力的商场主动邀请九牧王进驻。

　　记者拿到一份来自中华全国商业信息中心的统计资料，这份资料显示：２００４年，九牧王西裤连续第五年获得行业第一，在市场综合占有率、市场销售份额和市场覆盖面三项数据上在行业里具有压倒性优势，是第二名品牌的两倍。

　　“坦率地说，我们的压力也很大！”他继续说道，“今年的北京国际时装周不像往年那样分为‘国内区’和‘国际区’，中国品牌与外国品牌真的可以说是‘短兵相接’。关税在不断下降，中国的服装品牌最多只有两三年的品牌整合期。”

　　“中国制造”需要提升设计能力

　　“这么多年了，我们一直为服装行业的设计问题挠头。”蒋衡杰表示。

　　回顾意大利时装跻身全球时尚前沿的历程不难发现，它是“加工基础带动设计领先”的一个实证。

　　早年的意大利时装与法国相比也有很大差距，但重要的是，它以品质著称，从给法国品牌做加工开始，逐步跟上世界潮流，出现了瓦伦蒂诺等一批设计大师，最终将意大利时装推向世界。无独有偶，日本作为诞生世界级服装设计大师的惟一亚洲国家，大师的形成期也出现在整个国内产业基础高度发展之后。

　　纽约时装周创始人芬·麦奈斯女士是在国际时尚领域享有盛名的人物，北京时装周期间，她应邀来中国“布道”。

　　“中国必须培养年轻的、有创造力的设计师，加强设计院的建设，引进更先进的设计人才，从而拉近与发达国家的差距。”芬·麦奈斯女士建言。

　　她说：“我经常强调培养本土设计师的重要性。我相信你们会有很多有创造力的人才，使中国成为真正的时装强国。”

　　在林聪颖看来，设计能力是服装企业“内功”的核心组成成分。

　　“品牌就像一个人的理想、气质，产品就像一个人的身体。你可以相信一个四肢羸弱，病态奄奄的人高谈的理想吗？他都四体不勤了，还如何表现自己的气质呢？可见，一个好的品牌，首先就得在产品上像一个健康的人，然后才能看出这个人的气质和理想。”

　　他说，正是在总结其他国家经验的基础上，九牧王制定了一条“以品质为先，打造行业第一专家”的发展策略。

　　“提升产品设计能力不是一件神秘的事情，关键看你能不能认真地去做！”林聪颖说。

　　他举例说道：中国地域宽广，南方人和北方人、胖人和瘦人之间的体型有着极大的区别，很多规模服装企业往往在版型上陷入困境，要么为了南方市场“委屈”北方人，要么为了北方市场“委屈”南方人。

　　为了解决这个问题，林聪颖带着一批技术人员花了近一年的时间，走遍大江南北，搜集了大量人体数据。另外，九牧王全国大大小小的经销点、旗舰店都有为总部搜集人体数据进行信息反馈的任务。目前，九牧王已经拥有了８００万条人体曲线的数据库。

　　“一般的理解是：时装进入了个性化的‘小众消费’时代。而九牧王作为单一品牌却能够每年销售近６００万条，连续五年位居行业第一，并且这一地位还得到了逐步的稳固，其中的奥秘就是解决了设计中的版型难题。”林聪颖说，“下一步，九牧王希望能够订立出成套的中国人西裤行业标准。”

　　“剩”者为王

　　在采访服装界人士的时候，记者不止一次听到采访对象提到通用电气前任ＣＥＯ杰克·韦尔奇及其“数一、数二”战略。多位接受采访的企业老总都表示，中国服装行业品牌激战的结局是“剩”者为王。

　　中国服装协会于３月３０日发布的《２００４年以及２００５年的中国服装产业的趋势》显示，２００４年中国服装行业整体盈利能力继续呈现下降势头，亏损面继续扩大，亏损企业的亏损额也有明显的上升。

　　“也就是说，我国服装产业两极分化的现象开始凸显。”蒋衡杰这样判断。

　　“服装行业品牌大洗牌已经开始，尽管中国有数以万计的服装企业，整个纺织服装行业更是有全球最多的从业人员，但是随着两极分化进一步加剧，绝大多数企业将只能沦为工业化的‘裁缝铺’，赚取越来越微薄的手工钱。”记者听到了这样的分析。

　　在采访林聪颖的时候，记者问了这样一个问题：“在没有获得第一名之前，由于前面有赶超目标，对于如何努力心里有底。但是一旦做了第一名，是不是会感到茫然甚至恐惧？因为不知道自己到底处在什么样的位置。另外，中国服装行业的领军者在国际服装产业中到底处于什么样的地位？”

　　林聪颖微笑了一下，说道：“的确！在长跑的时候，领头者最忌讳的是经常回头看，因为这样会导致步伐紊乱甚至摔倒。做企业也是这样，如果患得患失，你很难笑到最后。这也就是为什么中国很多品牌都只是‘各领风骚三五年’，很快就‘城头变换大王旗’。”

　　“成为中国西裤行业的领跑者，这是九牧王多年奋斗的目标。九牧王不仅做到了，而且不断得到稳固。但是，我内心并不轻松。”他说道，“中国有很多产品在国内实现了销量第一，但是跟国际上的同行业巨头一比较，我们却显得非常弱小。”

　　“站在全球一体化的角度看问题，我们不得不承认，中国服装产业在很多方面还处在初级阶段，如何担当好‘领跑者’的角色，并且逐步融入世界服装产业第一团队，这是一个艰巨的任务，也是一个伟大的任务！”林聪颖对记者说。

　　谨防品牌“大跃进”

　　根据中国海关的统计，２００４年中国服装产品进口出口额达到６１６．１６亿美元，同比增长了１８．６９％，实现贸易顺差６００．８５亿美元。

　　但是，中国服装也越来越成为国际贸易中的众矢之的。人们的普遍判断是，在贸易保护主义抬头的今天，靠数量增长型的发展道路已经越走越窄。而解决之道在于打造品牌，提升产品的附加值。用中国纺织工业协会会长杜钰洲的话说：“如果我们数量不增加，而价值增长一倍，谁也没有话说。”

　　事实上，“品牌”二字在中国服装业一直是被使用频率最高的词语。一位业内人士指出，如果将品牌的定义扩大到“注册商标”，那么中国服装业无疑拥有全世界最多的“品牌”。当然，在风行全球的世界级服装品牌面前，大多数中国服装品牌充其量只是“伪品牌”。

　　为什么会出现这样的情况？林聪颖的分析是：许多企业片面地理解了市场营销和广告宣传的威力，在资源有限的情况下，就把企业的资源集中到宣传和广告上，由此创立了不少空中楼阁似的“大品牌”。

　　他说：“这些企业没有认识到，品质是塑造品牌的根本。上个世纪末，不少中央台的标王轰轰烈烈的倒下，其根本原因，就是忽视了品质是品牌之根这一基本原则。”

　　“品牌的打造和延续，是任重道远的百年大计，这就要求企业必须持之以恒的按照品牌管理的思路进行不懈的努力。任何对管理对品牌建设的松懈都会对品牌造成巨大的伤害。而中国的企业，往往在这种长期的品牌战略管理上，落后于国外的先进企业。”

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