品牌传播策略

    一场骤然爆发的SARS疫情，不但引发了人们强烈的不安和恐慌，也极大地改变了人们正常的工作和生活。在人们从不同角度来反思SARS疫情带给我们的危害和教训的时候，作为电视媒介和电视广告从业者，客观、冷静地来分析总结SARS期间观众收视行为的变化以及带给企业品牌的传播机会，应该是一个很有研究意义和操作价值的课题。

　　需要说明的是，由于此次大规模的疫情爆发主要集中在首都北京，因此我们的研究焦点就主要聚集在北京市；同时，SARS疫情的蔓延和控制主要分布在4月下旬和5月中上旬，我们观察分析的时间界限也将主要集中在4月20日至5月19日这一个月的时间。

　　（壹） SARS期间观众收视行为特征

　　（一）观众全天总体收视率明显提高

　　自4月20日北京市政府正式宣布SARS疫情后，一场关于“非典型肺炎”的灾害迅速由传闻变成现实，人们的工作生活随之发生重大改变。学校放假，机关、企事业单位轮流值班，宾馆、饭店、电影院等旅游娱乐场所大都停业或歇业，一向熙熙攘攘、车水马龙的京城大街变得冷清而空旷。伴随着工作生活方式的震荡，人们的媒介接触习惯也相应地发生重大改变，尤其是电视媒介。在北京，由于其高达120%的家庭电视机拥有率和足不出户即可就地收视的便捷而成为人们了解最新疫情进展、获取娱乐资讯的首要信息接收渠道。

　　图表1 SARS爆发后一个月北京市观众全天收视状况与去年同期比较

　　在图表1中我们可以比较直观地看出，由于“非典”疫情的爆发，北京地区电视观众在4月20日至5月19日的一个月中比去年同期全天开机率普遍较大幅度上升。全天平均收视率由13.5%上升到17.6%，增加了30.4%。其中，白天时段上午9：00-10：00增幅最高，达到70%。这不仅仅是由于受众有了更多的时间接触电视媒介，更重要的是，人们在重大的突发疫情来临时需要依赖公众媒介来获取最新的信息、排遣心中的恐惧并获取战胜灾害的信心。人们这种媒介接触心理和消费习惯在近年来国内外发生的重大突发灾害中都有明显体现。例如，2001年 “9.11”事件爆发后美国观众的普遍心理恐慌和创伤急需大众强势媒介的“抚慰”，人们的电视收视时间和接触频率大幅增加的事实就再一次地印证了这样一个受众媒介消费行为的规律。

　　（二）各特征观众收视率普遍上升

　　SARS期间，由于社会各阶层观众的生活工作形态同时发生了重大变化，也就使得几乎所有观众群体接触电视的时间都有增加，各观众群体的全天平均收视率全线上扬。

　　图表2 北京市各观众群体SARS期间全天平均收视率与去年同期比较

　　在图表2中可以看出，与去年同期相比，SARS期间各社会阶层的全天平均收视率都有较明显上升，但上升的幅度有所不同。上升幅度最小的是65岁以上的老年观众和55-64岁的中老年观众，由于平日看电视时间已经非常充足，SARS期间收视增长空间已经不大，仅分别增长了的14%和19.1%，另外，平日闲暇时间较充足且空余时间主要通过看电视来休闲消遣的工人阶层和月收入在1200元以下的低收入群体在非典期间收视增长也相对较弱，分别仅为15.3%和18.1%。上升幅度最大的是平日生意繁忙、时间紧张的个体/私营企业人员和15-24岁、25-34岁的青少年和青壮年群体，由于平日学习工作任务较为繁重、业余时间休闲消遣的方式较为丰富，看电视的时间不多，因而在SARS期间可以较长时间地和电视保持“亲密接触”，收看电视的潜能得到了较为充分地释放，他们的全天平均收视率分别比去年同期增长85.9%、 70.8%和70.5%。其余各观众群体的收视率增长幅度都在20%以上，较高者达到40-50%。

　　（三）电视剧、新闻时事、专题和综艺类节目观众收视时间增加最多

　　SARS期间，人们的总体收视时间有了较大幅度上升。2003年4月20日至5月19日，人们的平均总体收视时间为7314分钟，平均每天达到243.8分钟；去年同期，人们的平均总体收视时间为5515分钟，平均每天收视时间为183.8分钟，同比增长32.6%。在众多的电视节目类型中，大部分栏目类型的人均收视时间都出现一定规模的增长，但增长幅度并不相同。如下图所示：

　　图表3 SARS期间北京观众不同类型节目人均收视时间与去年同期比较

　　从图表3中，我们可以清楚地看到，SARS期间，人们收看时间较多的是电视剧、新闻时事、专题、综艺和“其他”类栏目。特别是电视剧，更是具有压倒性的优势，人均总体收视时间超过3000分钟，平均每天超过100分钟，占观众收视总时长的42%，同比增长63.9%；其次，新闻时事类栏目的人均总体收视时间也超过1000分钟，平均每天超过35分钟，同比增长126.6%；专题类节目人均总收视时间也近900分钟，平均每人每天将近30分钟，同比增长66.5%。不难想象，SARS期间，笼罩着焦虑、恐惧和不安，北京地区绝大部分市民是在电视剧、新闻时事、专题尤其是SARS专题以及综艺类节目的陪伴下度过的。

　　（四）SARS期间，观众更加关注北京当地频道

　　由于SARS疫情的发生和蔓延具有明显的地域性，首都北京作为此次疫情的重灾区，全力防治非典、尽快控制疫情成为全市上下的当务之急，也是全市人民关注的焦点。北京电视台也在此期间动用了BTV-1、BTV-3 和BTV-7的大量时段开设有关SARS疫情防治的专题、及时通报SARS防治的最新动态、组织有关专家详尽解答市民提出的问题，这些与北京市民休戚相关的重要资讯自然会成为观众了解有关疫情信息、获取战胜非典信心的首要渠道和窗口。同时，这种突发性的重大疫情自然会大规模地凝聚市民的注意力，并有力地牵动着观众的视线。这种信息传播和接收的特殊环境，自然会在较大程度上改变这一时期的收视格局，从而导致北京当地频道市场份额的显著上升。如下图所示：

　　图表4 SARS期间北京地区观众频道收视份额与2002年同期比较

　　图表4向我们揭示了SARS期间北京地区各类频道间收视份额的变化情况。作为地区性爆发的重大传染疾病灾害，疫情发生以后，北京地区频道的收视份额明显上升，由去年同期的45.1%飙升至50.6%，增幅为11.2%；而中央级频道在北京地区的收视份额则出现了一定程度的下滑，由去年同期的33.8%下降到30.1%，降幅同为11.2%。省级卫视和其他类频道收视份额略有变动，但升降幅度不大。

　　（贰） SARS期间品牌传播策略

　　（叁） SARS前后电视广告投放分析

　　SARS的爆发，不仅给人们的日常工作生活造成了巨大冲击，而且对于企业品牌广告的投放带来了重要逆转。

　　图表5 SARS期间北京地区电视广告投放量与去年同期比较

　　从电视广告投放总量来看，2003年4月20日至5月19日非典期间，北京地区电视广告投放量为58439万元，比去年同期的61772万元下降了3333万元，下降幅度为5.4%。以2003年第一季度全国经济快速增长的大好形势，作为广告晴雨表的广告本应有较大规模的增长，尤其是在各项建设热火朝天、经济增长接近10%的北京。这种不升反降的现实在一定程度上反映了相当一部分广告代理商和广告投放企业在突发重大疫情到来时彷徨、观望和不知所措的心态。

　　（二）SARS期间广告传播策略

　　1．积极利用重大社会公共危机事件，适时投放品牌形象广告

　　SARS的出现，属于不期而遇的社会重大公共危机事件，它的肆虐对爆发地区、全国乃至全人类构成了严重的危害。一时间，SARS成了北京人民、全国人民乃至全人类共同的敌人。在人们倍感恐惧和惊慌的氛围中，却给企业挺身而出、旗帜鲜明地打出针对抗击非典的品牌形象广告提供了历史性机遇。这个时候，恐慌无助的人们肯定会记住那些危难时候与他们同舟共济、共度难关并带给他们温暖和信心的企业品牌，这种来自广泛消费者群体深刻的品牌记忆和鲜明的品牌偏好是企业巨大的财富。同时，在社会普遍的惊慌和观望中，会有相当一部分企业以不能促进销售为由停止或减少广告投放活动从而形成竞争品牌投放的“空窗期”，这就为SARS危机期间果断投放品牌广告以图提升品牌形象或强化市场地位的企业提供了一个没有平日竞争对手同台亮相的传播良机。从这个意义上说，无论对于知名度不高、品牌形象不佳的弱势品牌还是对于知名度较高、品牌形象颇佳的强势品牌，在这次SARS危机中，都是可以有所作为的。关键是企业或广告代理商对于机会的领悟能力、把握能力和决策执行能力的高下。

　　2．针对特殊时期产生的某些巨大需求，不失时机地进行广告促销

　　特殊的时期，会产生特殊的需求，也就为某些行业提供了难得的发展机遇。如果说，SARS危机带给企业提升品牌知名度和品牌形象的机遇是普遍性的话，那么，这次事件带给企业迅速扩大销售的机遇却是局部性的或行业性的。比如说，由于SARS是一种尚未被以西方医术为主导的现代医学充分认识并攻克的突发传染性疾病，因此，一向颇遭怀疑和诟病的中药抗非汤剂就大行其道，危难之中大显身手。突出的表现是全国范围内板蓝根、同仁堂抗非药剂全国脱销，供不应求。而抗非医药用品售价也是普遍上涨以至政府不得不采取限价措施。同时，SARS危机，极大地提高和强化了国人的健康意识、卫生意识并深刻地改变了人们的卫生习惯，多洗手、勤洗浴、多通风、勤换洗衣服成了大多数人们自觉的行动。这同样给生产消毒、洗涤、洗浴和卫生通风用品的企业提供了极大的销售机会，商场里销量猛增甚至经常断货的也是这种应急性的产品。令人欣慰的是，在这次清洁用品和浴室用品的销售热潮中，不少企业还是把握住了机会，增加广告投放力度，致使该品类广告投放金额比去年同期增长了266%和61%（如图表5所示）。另外，除了热销的清洁用品和浴室用品外，某些因为富含维生素C而可以增强抵抗力的饮料也演绎了“维C经济”的好戏。令人倍感诧异的是，本来消费者持币观望、销售乏力的北京轿车市场却因为SARS的流行而出现大幅度的增长。在饮料和汽车销售的热潮中，都有电视广告的投放增加在推波助澜。

　　3.把握SARS带来的传播机遇，大力提高广告投放效益

　　由于SARS较长时间强制性地让社会绝大多数阶层减少外出并极大地凝聚了人们的注意力，致使观众收看电视的时间和频率大大增加。这就给平日苦于难以将企业和品牌信息有效送达给目标受众的广告投放商提供了传播的良机。无论是要影响产品的渠道经销商以加强铺货，还是要影响产品的使用者、购买者以及消费决策者以增加销量都可以达到事半功倍的效果。同时，从投入产出的角度来讲，由于此时观众的高收视率、高到达率、高忠诚度而大大降低广告投放成本从而导致品牌投放效益的大幅度上升。也许，正是这样的传播机会，才可能会使令广告投放者倍感困惑的50%广告费不会再白白浪费掉。

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