业界精英谈服装内涵 文化让梦想飞翔

     事实证明，文化是核心竞争力，文化是第一竞争力，文化是终极竞争力。国家的竞争、企业的竞争，归根结底都是文化的竞争。

     我们的服装业如何可以为世界提供又多又好的服装产品，但令人遗憾的是，我们仅仅停留在“世界工厂”的境界。我们的服装企业和行业要实现更高更好的发展，就必须重视品牌文化战略，走文化竞争的道路，树立自己独特的品牌文化。

     事实上，中国文化正带领我们去实现走进世界名牌之林的梦想。

     世界正进入一个“心时代”，人们迫切需要情感、艺术方面的满足，而中国文化是最有能力满足这种需求的。

     我们有基础，我们有积累，我们正在成长，我们的能力正在生出来，而全世界正等待着我们去满足他们。中国必将成为世界一流时装大国。

     问题的关键就在于，我们不要盲目地模仿别人，而必须升起自己的旗帜。

     在3月30日至31日举办的第十届中国服装论坛上，500多位行业领导、中外企业家和专家学者等，围绕“品牌文化战略与中国制造”这一主题，深入探讨了有关中国服装品牌文化及其战略等问题。他们认为，当中国众多服装企业完成最初原始积累、品牌建设开始初具成效、品牌寻求更长久发展，中国服装企业到了认真思考自身的品牌文化战略之时。因为，文化是品牌的立命之本。

     追寻时尚与品牌之魂

     如同没有时尚就没有都市一样，缺少文化内涵的品牌是不可想象的，那还叫品牌吗?品牌应该是由一系列具有深厚文化底蕴的故事组成的。

     48万元的衣服卖的是什么

     声音

     毛继鸿:做好每一件衣服，其实就是做好衣服里面的文化。

     苗鸿冰：我们卖给顾客的不只是产品，而且是体验和感受。

     2月18日，“白领”董事长苗鸿冰接到“白领”北京燕莎店的报喜电话。对方激动万分地告诉他：店里那件标价48万元的衣服卖出去了!

     大约在三年前，在国内的一个服装高层论坛上，服装行业的一位领导发出这样的感慨：什么时候，我们的服装能卖出汽车一样的价钱?

     当时在场的苗鸿冰把这句话牢牢地记在了心里。

     去年秋天的时候，苗鸿冰问他的设计师：我们能不能做一件单价100万元的衣服?

     设计师非常惊讶地反问道：100万元?这可能吗?

     虽然觉得不可思议，但设计师还是鼓足勇气做出了一件单价48万元的衣服。

     苗鸿冰说，那件衣服最初挂在店里的时候，店员们甚至都不敢碰它。

     然而，几个月后，真的有顾客把它买走了。

     48万元——一辆“奥迪”轿车的价钱。一件衣服竟然卖出了小汽车的价钱，这意味着什么呢?

     这件单价48万元的服装究竟卖的是什么东西呢?

     例外服装(珠海)设计有限公司总经理毛继鸿至今仍记得当年和老师一起看过的一部纪录片——《纽带》：在伊甸园里，亚当、夏娃偷吃禁果后，产生了羞耻感，于是，找来无花果的枝叶遮体。人类的第一件衣服就这样诞生了。也正是从那一刻起，人类开始区别于动物，开始有了人类文明。

     “那部片子自始至终都在讲述这样一个事实：服装就是人类发展史，服装是负载人类文化的一个纽带。”毛继鸿说，“服装与人类文化密切相关，她是时代的代表。正因为这样，早在上大学时，我就在心里埋下了这样一颗种子：服装是值得我一生追求的事业。其实，我们做好每一件衣服，就是做好服装里面的文化。”

     他认为，服装的背后是文化，文化是服装的本质，而这正是一件衣服可以卖出48万元天价的奥妙所在。

     他说：“从表面上看，顾客购买的只是服装，其实，他们是在贝勾买服装背后的东西——感受和文化。”

     苗鸿冰对此表示认同。他说，“白领”卖给顾客的不只是产品，而且是体验和感受。那位顾客买回去的不仅仅是一件单价48万元的衣服，而且是那件衣服给他带去的体验和感受——一种满足感和地位感。

     走向精神层面的服装

     声音

     夏华：我们已经到了把中国服装推向精神层面的时候了。

     马可：我们创造物质的目的，是寻求创造过程中的精神寄托。

     陈国强：在文化当中，更多的是一种人们对精神的体验和享受

     中国服装产业经济研究所所长陈国强曾谈论过一个与“48万元衣服卖的是什么”相类似的问题：为什么看起来和普通服装形式上差不多的名牌服装，人们的感觉就不一样?

     他认为，这是因为名牌服装出自大师之手，人们从中得到了精神的升华和体验。

     陈国强说，从一定意义上讲，文化是精神的同义词，因此，在文化当中，更多的是一种人们对精神的体验和精神的享受。

     在北京依文服装服饰有限公司总裁夏华看来，“白领”卖出48万元衣服的故事给了大家一个启发，那就是服装已经成为人们社会地位和生活方式的象征和符号。

     她说，我们现在越来越清晰地感受到了服装功能性的退化，现在的人们选购服装，并非是出于遮羞御寒的目的，而在于追求更高层面的内容——精神上的满足与文化上的享受。

     “从做品牌的那一天开始，我就去追求精神层面的东西。”夏华说，“事实上，我们现在真的到了把中国服装推向了精神层面的时候。只有真正具备文化内涵的服装，才是真正的好服装。”

     与绝大多数服装企业不同，著名服装品牌——“例外”确立品牌文化战略在先，后来才建立了品牌营销战略。

     在谈及服装品牌文化这一话题时，“例外”设计总监、著名服装设计师马可提到了这样一个事实：虽然，现在有不少服装企业也在谈论文化，谈论品牌文化战略，但只是将它们作为企业赢利的一种手段。她认为，营销只是手段，而品牌文化才是目标。二者是因果关系，如果将其倒置过来，我们就会迷失前进的方向。

     马可说：“虽然我是从事服装设计工作的，但是我并不迷恋于或沉浸于作为物品的服装。因为我知道，对于我们来说，作为物品的服装毕竟是物质的。而作为具体的物，终究是物质的，无论是多么伟大的物品，都会有毁灭的那一天。就像文艺复兴时期的美术作品，甚至达·芬奇的手迹，无论我们采取什么措施加以保护和修复，今天的我们都无法复原它们最初始的形态。但情感和精神不一样，它们是永存的。所以我认为，我们创造物质的目的，其实是寻求创造过程中的精神寄托。而人类的文明正是由于精神和情感的不断传承，才得以发扬光大，流传至今。人类最大的财富永远是精神财富。”

     文化——品牌立命之本

     声音

     张荣明：假若缺少文化，企业和品牌的生命力就不够，就不可能走多远。

     夏华：如果离开文化去做服装，那只是在做生意

     王衍筑：中国服装品牌能否登上顶峰，就要看是否能够转向文化。

     苗鸿冰：文化始终伴随着企业和品牌成长的每一天。

     尤鸿雁：没有文化，就失去了我们做服装的动力和支撑点。

     毛继鸿：中国制造应该是有文化、有灵魂的制造。

     在北京爱慕内衣有限公司董事长张荣明看来，企业的成长和人的成长有相通之处。

     他说，每个人都希望自己健康地成长，不得病。活得长寿。这是人最本质的追求。做企业也一样，也在追求持久的发展。我们希望把自己的企业和品牌做成百年老店和百年品牌，希望能够参与国际竞争，有朝一目成为世界名牌。有了这样一个目标，就要去奋斗。而在这个奋斗的过程中，文化起到了决定性的作用。

     “假若缺少文化，企业和品牌的生命力就不够，就不可能走多远。”张荣明说。

     夏华非常赞同这一观点。她说，如果我们离开文化去做服装，那只是在简单地做生意。如果品牌丧失了文化根源的话，那么这个品牌就是没有发展潜力的。

     另一位来自北京的服装企业家尤鸿雁，也表达了相同的观点。她说，文化就是品牌的精神和气质所在。假若没有文化，品牌就失去了成长的基根和发展的方向。没有文化，做服装就是在做产品本身，或者说是做生意本身，就失去了我们做服装的动力和支撑点。

     在福建石狮盖奇制衣有限公司董事长王衍筑看来，不论是品牌和企业的发展也好，还是区域产业的发展也好，都离不开文化底蕴的问题。

     这位农民出身的优秀服装企业家深有感触地说，过去做服装，是否有文化似乎无所谓，只要能挣钱就成，但那是单纯地卖产品。以后的竞争会转向文化竞争。中国服装品牌能否登上顶峰，就要看是否能够转向文化。

     苗鸿冰则结合“白领”的发展历程，阐述了文化对于品牌和企业发展的重要意义。

     他说：“文化始终伴随着企业和品牌成长的每一天。如果哪个品牌和企业离开了文化，我想，它的生存一定出现了问题，活得不快乐而且也不会长久。”

     他认为，文化能决定品牌的未来发展，甚至于未来的路能走多远，因为文化战略是战略的基础。如果连战略基础都没有做好的话，就不要提发展的问题。

     中国制造是时下的热门话题之一，毛继鸿对此有自己的独到见解。他说，中国制造同样离不开文化根基，中国制造应该是有文化、有灵魂的制造。

     改革开放26年来，中国服装业蓬勃发展，中国服装品牌也如雨后春笋般大量涌现。我们应该如何全面客观地评价中国服装品牌的现状呢?

     夏华说：“我们不能够说中国的服装市场没有品牌，但那些大多是市场性的品牌，因为大家更多地在追求销售业绩，更好一点儿就是开始追求风格。我们闯过无数难关，现在摆在我们面前的一个问题就是：我们有没有文化性的品牌?”

     正如她所言，正走向世界的中国服装业当前的确正面临着这样一个问题：如何追寻品牌之魂?

     “缺少文化的产品和缺少文化的企业都不会长久。”陈国强说，“文化是品牌、产品或者企业的立命之本，这是毫无疑问的。

     创造和守护品牌之魂

     目前，企业间的竞争已经开始从成本竞争、质量竞争、品牌竞争转向服务竞争、文化竞争。那么，什么是文化？什么是品牌文化？品牌文化的支点在哪里？品牌文化的信仰如何建立？我们又该如何守护品牌文化呢？

     品牌之魂什么样

     声音

     陈国强：文化就是一种价值观、一种认同。

     苗鸿冰：文化就是一种风格和精神的坚持。

     邱淦清：最适合需求的就是品牌文化。

     钱孟元：所谓品牌文化，首先是企业全体员工的价值认同。

     丁雄尔：所谓品牌文化，应该让主流消费者接受，并带领他们向前走。

     什么是文化？什么是品牌文化？

     陈国强说，说到底，文化就是一种价值观、一种认同。

     浙江珍贝有限公司总经理邱淦清说，最适合需求的就是品牌文化。

     罗兰贝格管理公司中国区总裁朱伟说，品牌文化是一个企业在明晰定位和品牌价值定位的基础上，一个全面的和坚持不懈的表达。

     深圳衡韵时装有限公司总经理钱孟元则认为，所谓品牌文化，首先是企业全体员工的价值认同，最终要让消费者也能够接受这种价值观。这才是真正的品牌文化，否则就不叫品牌文化。

     华鼎集团（中国）有限公司行政总裁丁雄尔的答案则是：所谓品牌文化，应该让主流消费者接受，并带领他们向前走，而不是被他们领着走。

     而在七匹狼实业股份有限公司总经理周少雄看来，品牌文化意味着为这个品牌对所应的顾客创造价值，也就是说，关键在于能否为顾客带来超值的服务。而这与品牌价位的高低无关。

     他说，我们在创造品牌文化的过程，要体会消费者的需求。过去，我们更多地注意产品文化，注重产品的本质、性能、功能。而现在，我们要根据消费者的行为、气质，或者不同的活动形态，给予他们更多的帮助。另外，还要通过品牌推广积极向上的生活态度，要能够鼓励消费者，让他在品牌中得到赞许或者是鼓励。

     他认为，打造品牌文化，就要考虑如何去反映消费者的喜乐。

     对于苗鸿冰来说，“白领”的文化则是那本“书”——一种风格和精神的坚持。

     去年年末，“白领”总部搬家了，从北京建国门外的那座小楼搬到了北京经济开发区的国际企业大道。原先摆在“白领”大堂里的那本石制的“书”也被请进了“白领”的艺术博物院。与此同时，在“白领”新址竖起了一部两米高、用汉白玉雕刻的新“书”，“书”上只有一行字——WHITE COLLAR。

     “或许有人会说，这怎么能叫书呢？”苗鸿冰说，“但是我想，‘白领’的文化就在这本书里。这些年来，‘白领’所营造的文化，就是希望当人们看到或听到‘白领’这两个字时，能够想到‘白领’是一本书。”

     谁在创造品牌之魂

     声音

     苗鸿冰：品牌文化在最初阶段一定是这个品牌的领导人的文化。

     张志峰：目前我们企业的品牌文化凝聚在我一个人的身上。

     赵倩：一个优秀的品牌背后一定会有一个传奇人物和传奇故事。

     陈国强：处理好这两者关系，我想就能很好地运用主体去发展我们的品牌文化。

     那么，方便是创造品牌之魂的人，谁才是营造品牌文化的主体呢？

     苗鸿冰认为，品牌文化在最初阶段一定是这个品牌的领导人的文化，以品牌文化领导人的文化作为一个它最基础的文化来搭建，或者说，品牌领导人按照自己的文化标准打造品牌文化。随着品牌文化的不断发展，又融入了市场对品牌所要求的文化、顾客对品牌所需求的文化，再加上品牌战略未来发展过程当中所需要营造和所需要讲述的故事，等等，最终就变成了这一品牌独到的一种文化。但是，这种文化的根基永远是有明显特点的一种东西——很难说清楚的，但肯定是一种精神的坚持。

     东北虎皮草服装有限公司董事长张志峰也有一个类似的观点，他说：“目前我们企业的品牌文化凝聚在我一个人的身上，可能我现在就是代表。”

     法国时装公会中国事务顾问赵倩对这种观点表示认同，她认为，每一个优秀的品牌背后一定会有一个传奇人物和传奇故事。她说，假若没有，那么这个品牌就不可能成其为品牌，而只能叫做是一个名字。

     “也就是说，一个品牌在不断地完善其品牌文化的过程中，也是这个品牌的领导人在不断地做自我超越的一个过程。”赵倩说。

     但陈国强从分析金融资本和人力资本的关系入手，提出了不同的看法。

     他认为，改革开放以来，我国涌现出了一大批优秀企业和优秀企业家，这些优秀企业家的确是品牌文化的创造者；但同时也必须看到，我们已经进入了一个新的时代——信息化的时代。如果说在工业化时代，谁掌握了金融资本，谁就可能成为品牌文化的主人，那么，在信息化时代，信息技术是核心技术，信息资源是主导资源，人力资本是根本性的资本。

     他说，有不少人被业内设计师和企业家之间“婚姻”的现象所困惑，其实，这既不能怪设计师，也不能怪企业家，因为就是体制造成的。我们的企业成长于工业时代——金融资本主导的时代，设计师受雇于企业家，金融资本掌握着人力资本。但是现在时代变了，我们进入到信息时代，这就需要我们在创造品牌和品牌文化的时候，给不同的资本以合理的地位。

     他介绍说，宁波有一家原来做家纺的企业，最近转做服装，做得很好，这位企业家的诀窍就在于，他是拿着放大镜看人力资本的作用。

     “处理好金融资本和人力资本这两者间的关系，就能很好地运用主体去发展我们的品牌文化。”陈国强说。

     靠什么守护品牌之魂

     声音

     周严：我们是不是在深刻地发现消费者的需求并满足它？

     马可：文化是在你有着非常明确的信仰，并且不断地坚持去做，经过时间去形成的。

     夏华：品牌文化是要用心去做的，而不只是用嘴去说的。

     在巴黎的时候，大连思凡服装服饰有限公司总经理周严曾去探访戴安娜王妃生前最后离开的里兹酒店。

     她问门童：这是戴安娜王妃最后离开的酒店吗？门童回答：是的，但她永远不会回来了。

     还有一次，在巴黎一家世界名牌的专卖店里，周严告诉一位领班说，六年当中，她每次来店里时都看到了他。领班回答说：那是因为我每次都在等你。

     这两件小事让周严感慨万千，让她领悟到了文化信仰对一个品牌的魅力，以及对一个品牌的推广所具有的意义。

     “我觉得，这种信仰能够传递到末梢。”周严说，“我们服装品牌人不知道自己未来的命运是什么。我们可能是寂寞的。但我们希望，通过我们这样的文化缔造过程。去满足一部分消费层，让他们在我们的引领和提升下，提早进入更高的需求层次。”

     她认为，我们在思考文化间题时，应该更多地去考虑这样一个问题：我们所缔造的品牌文化，是不是在深刻地发现消费者的需求并满足它?

     在周严看来，守护品牌之魂，爱和信仰是一个重要的力量。

     在谈论品牌文化的问题时，著名服装设计师马可同样提到了信仰这个因素。她对品牌文化的理解：思考，专著地投入，然后超越。乐在其中。

     她认为，作为一个设计师来讲，去做，去实现自己的想法是最重要的；而文化是在你长期坚持后由外界赋予的，外界为你总结的。

     “我觉得，文化不是你有追求的想法就可以得来的。”马可说，“文化是在你有着非常明确的信仰，并且不断地去坚持，去做，经过时间的考验而形成的。”

     她承认，作为一个中国原创品牌，“例外”肯定有自己独特的文化，但她认为，这种文化并不意味着全公司有一个目标，她说。他们的目标也就是做好每一件事，做好每一件服务。

     去年情人节的时候，夏华从“依文”的16．8万位北京会员中选出了8万个男性会员，给他们邮寄了玫瑰和贺卡，贺卡上写着：“永远的情人——依文。”

     她说，那些收到玫瑰和贺卡的男人最初惊喜得不知所措：怎么会有这样的礼物?谁是叫“依文”的情人?等他们搞明白事情的真相，又是一阵惊喜：想不到当初只是买过一套西装或是一件衬衫，就得到这么丰厚的回报。

     夏华说，这件事让她感受最深的就是，在中国做品牌，美誉度比知名度还要重要。

     她说，品牌文化是要用心去做的，而不只是用嘴去说的。

     陈国强则从产业变革的高度阐述了如何去守护：

     他说，打造品牌文化目的是为了传播，把服装卖出去，让人家接受。怎么样去传播呢?这就面临路径问题。“白领”卖出48万元天价的衣服，并非是在品牌初创的时候，而是在“白领”在中国服装业中最早提出体验经济之后。这说明营造品牌文化和推广品牌文化的时候，是既营造又推广，也就是必须选择一个路径。为什么我们的衣服卖给美国人单价1000元，而人家一转手就卖成1万元?其实，人家又增加了很多的环节，在于人家走上了制造业服务化的路程。

     陈国强认为，当今的制造业很明显地走上了产业化、服务化的路程，这就意味着服务不仅是靠一个企业家、一个工厂去做，而是要营造许多环节，也就是服务产业化、产业服务化。而服装的价值就是通过这增加的许多服务环节提升的。

     他认为，目前国内服装产业链太短了，买来一块布，做出衣服，然后又自己去卖，过程就结束了。企业间合作不多，专业化分工太少了，一个人从头做到尾。而如果把环节细化，每人只做自己最擅长的事情，把不擅长的环节交给别人做，那么，服装产业链就长了。

     他说，认识人力资本的价值，创造良好路径，产业服务化，服务产业化，然后去不断地营造信息化时代的服装产业链，在这样情况下，我们的品牌文化就真正能够制造出来。

     让我们自己的品牌之魂飞升

     中国文化之舟能否载我们远航

     你认为中国文化的核心是什么?

     对于这个问题，人们的回答各不相同，但又都有些道理：

     陈国强说，中国传统文化最讲和谐。我们在欣赏西方文化的时候，千万不要忘记，西方人也在拼命研究我们中国的文化。

     周严认为，中国文化的核心就是和谐。和谐就是内心的平和，而最平和的东西往往是最深刻的。

     苗鸿冰说，中国文化的核心就是恰到好处，是分寸，是度。太谦虚不对，太张扬也不对。

     上海东方商厦副总经理徐中范说。中国文化中最强大的部分就是多元性和包容性。

     深圳市服装行业协会常务副会长兼秘书长沈永芳认为。中国文化的核心是毅力和坚持。她说，做品牌不能搞短期效应，要坚持下去，否则，就会昙花一现——有不少品牌都是昙花一现，曾经辉煌，但过了一段时间就不行了。

     王衍筑的回答是：中国文化的核心就是责任。

     丁雄尔则认为，中国文化的核心是内在美，是含蓄。他说，我们的责任是如何用服装这种形式将这种含蓄的美介绍给世界。

     那么，中国文化能够承载起中国服装品牌走向世界的重任吗?

     绝大多数人认为，中国服装品牌当然要建立在中国文化的基石上。

     毛继鸿说，关于民族化的问题，其实根本没有必要去谈论。他说，因为我们本身是中国人，身上流的就是中国人的血。如果说我们与古人有差别，就在于我们是现代的中国人，是站在5000年传统文化基础上放眼世界的现代中国人。我们并不需要张扬地说，我们是中国的品牌，因为我们本来就是中国人，就体现着中国文化和中国精神。

     钱孟元说，我们做的是中国的牌子，当初取名字的时候，我们不取洋名，而要取一个叫得响的、有中国传统文化内涵的名字。

     周少雄则认为，文化本身就是多元的，不应该狭隘地来看文化。我们应该用现代的语言来解读中国传统文化。

     “我想，现在我们思考文化的问题。应该用更大的胸怀，来检视我们的表现形式。”周少雄说，“我们倡导积极乐观，把自己的个性表达出来，发挥各自的想象力，社会会更加丰富多彩。”

     升起自己的旗帜

     在纽约时装周创始人芬·麦奈斯看来，虽说世界正在成为一个不断融合的大家庭，人们可以登录到同一个网站，收看同样的电视节目，通过手机、照相机等手段，可以用相同的手段看到相同的东西，穿同样的服装，吃同样的食品，看同样的电影……但如果像中国有着深厚文化遗产的国家，所表现出来的东西是与其他国家一样的，她不敢称其为是一种进步。

     芬·麦奈斯说：“我认为，中国时装应该有独特的魅力，要有自己的眼光，要建立有中国特色的时装产业。”

     她还希望，中国服装设计师要拥有创造力，让中国服装在世界上独树一帜。因为这会给中国时装业带来商机。那才是中国人自已的时装，可以在国际时装资本市场当中占有一席之地。她说：“当2008年世界以新的目光审视中国时，我希望每个人都能看到有创意的中国服装。”

     著名文化学者、未来学家曹世潮则从文化的角度为中国服装业描绘出一幅美好的蓝图。

     他分析说，任何一个企业和品牌能够成功，都在于外界对它有所需求，而它又能够满足这种需求。世界正进入一个“心时代”，人们迫切需要情感、艺术方面的满足，而中国文化是最有能力满足这种需求的。

     曹世潮断言，中国服装业一定是有前途的，因为全球有这个需求，而中国服装业一定能够满足它，因为我们有这个能力：“我说这句话已经晚了20多年，因为一个大师纳斯比特早就说过了，他在20多年前就预言中国会成为世界最大的纺织服装国家。如果我愿意补一句话：中国将来一定会成为世界时装业的中心。那是没有问题的。我们热爱它，我们有基础，我们有积累，我们正在成长，我们的能力正在生出来，而全世界正等待着我们去满足他们。中国成为世界一流国家有问题吗?不会有问题，我写过一篇文章，中国在30年内将成为一流国家，如果我有时间的话，还应该写一篇文章，中国在30年内，将成为世界一流时装大国。”

     “中国的服装是要模仿外国人希望自己有所成就，这种可能性有吗?”曹世潮说，“有，但是很小，很艰难，很艰难。你必须升起你自己的旗帜来。”

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