打造内衣品牌正当时

　中国内衣这些年发展十分迅猛，每年都以20％的速度高速增长，2005年全国销售超过1000亿元。2003年，中国内衣产量达225亿件，年销售额在1000亿元以上。出口也以10％的年增长率保持着不俗的业绩，2003年，我国出口内衣114亿件。调查表明，仅北京、上海每年中高档内衣的年销售额就达8亿元人民币，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近几年来的市场增长率都在50％以上。

　　专家预测，未来10年中国内衣市场年增长率将保持20％的速度。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。　　

　　风起云涌　　

　　在内衣行业宏观大势普遍走好的“钱景”下，短短的几年间，越来越多的商家介入内衣行业，越来越多的品牌杀入市场，而各施各法的市场攻占手段也层出不穷！价格战、概念战、时尚战、名人战等等，不一而足。

　　1、品牌混战

　　2005年，中国内衣行业竞争激烈。先是内衣企业遭遇设限寒流，5月23日，美对我纺织品设限，包括棉针织衬衫、棉制裤子和内衣。内衣企业均表示受影响很大，在配额时代，企业大多可事前预知出口成本、数量等，但设限是不可确定因素，增大了企业出口风险。　

　　面对出口遭限，多数内衣企业表示除进一步提高内衣生产的技术含量外，眼睛也应向内看，开始内销。而这势必会加大国内市场的竞争，于是本土品牌和强势挺进中国的“洋”品牌在家门口“短兵相接”。“洋”品牌的主要盈利渠道是高端百货商场，国际品牌的到来，给原已品牌林立的国产品牌带来极大冲击。

　　国外品牌在2005年的集体高调登场，不仅满足了部分国人的好奇心，也为正式进驻中国市场做好了铺垫。7月，风靡全球的维多利亚的秘密在北京国际内衣博览会上惊艳亮相，宣布正式进入中国内衣市场；10月，上海国际时尚内衣展上从欧美飘洋过海来的30多个洋品牌，让人大饱眼福。国际品牌的集体进驻，对我国女性内衣市场是机遇也是挑战。

　　目前，我国内衣行业正处在产品过剩、品牌短缺的时段。尽管市场发展空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额比较分散。据统计，国内中高档内衣市场上，进口品牌约占60％的市场份额。　

　　有中国内衣行业专家表示：一个正常的内衣市场，应该是由一两个占市场份额50％以上的品牌为主导。而目前国内近500亿元的内衣市场，形成强势品牌的并不多。生产规模小，市场高度分散，竞争方式主要集中在价格竞争层面，品牌同质化现象严重，消费者期待更适合自己个性的消费品牌。　

　　洋品牌的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照的目标，从此，中国内衣企业迅速发展壮大，并在洋品牌的影响下，发展自己的内衣品牌，并迅速形成了以广东为代表的南方（可以细分为南海、潮汕、深圳三大版块），以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。　

　　根据国家统计局的资料，我国生产内衣的企业至少有3000多家，其中已初具规模的内衣企业已达400多家，各大品牌在各大市场纷纷建立专柜与专营店，抢占内衣市场的份额。　

　　随着中国市场上升空间的不断增大，各大品牌开始了在中国的“圈地运动”，表现在市场上的主角有三股力量：　

　　洋品牌　　　

　　洋品牌的特点是品牌成熟，市场份额大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的范围内，拥有一批较为忠诚的消费者，尤其以黛安芬为代表。国际一线内衣品牌如美国的维多利亚秘密、CK、欧洲的艾格均开始在北京、上海布点销售。

　　黛安芬，作为一个具有近百年历史的专业品牌，于九十年代中期进入中国。　该品牌凭其专业专注的品牌运作，以先入为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近十年的时间，在不断的圈地过程当中， 分割着属于自己的高端市场，不给对手以进攻的机会。

　　如今黛安芬已成为中国市场内衣领导品牌，其在中国大中城市百货公司的销量占据了30％以上的市场份额，年销售额稳居3亿元以上。　

　　该品牌还非常重视终端建设，据我们市场调查走访显示，黛安芬的终端卖场总要比其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有档次。据统计，仅2001年黛安芬在长江以南地区就新增内衣专柜300余个。 这在内衣行业来说，已是一个了不起的数字。　

　　国内初具规模的品牌

　　国内初具规模模的品牌，成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高，但不稳定，相对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，这主要以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。　

　　曼妮芬近来上升势头很快，其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔放的路线，迅速有了自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬对抗圈地之势，年销售额已渐渐逼近黛安芬，近3亿元，成为国内品牌新贵。　

　　与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”，在圈地过程当中，打出了文化牌，亦有了不俗的表现。

　　在产品质量优秀的同时，为品牌注入文化，是其圈地运动的主要利器。比如其以敦煌文化作为卖点的品牌传播，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。在某种程度上说，具有中国特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。　

　　内衣业这块肥肉，也引来不少相关品牌进入抢食。“袜业大王”浪莎在2000年踏足内衣业，鞋业新锐“康奈”、羊绒衫巨头鄂尔多斯等也在近年高调进入内衣业，他们携品牌优势、资金优势、营销管理优势大举进入，使得内衣行业的竞争愈趋激烈。

　　中小品牌　

　　中小品牌的特点是数量众多，处于低层次的竞争层面，竞争主要表现在产品与价格方面，跟进与模仿的痕迹很重，在细分市场里占领一部分市场。　

　　中小品牌圈地的势力范围主要集中在超市、量贩等人流量大的终端，其参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货”。这类品牌货价格多在几十元到上百元不等。这些品牌虽然未能参与中高档品牌的竞争，但该层次的竞争亦表现得十分激烈，由于品牌众多，进入门槛较低，圈地运动亦硝烟弥漫，战火纷飞。(待续) 文/张更义 　

　　2、市场不断细分

　　在竞争趋势方面，无论是产品细分，还是市场细分，都将表现出细分化、多元化、复杂化的格局。 比如目前的一些成熟品牌，在产品开发方面，已全面进入了全系列、分龄化领域。甚至连十二岁以下儿童内衣市场以及四十岁以上的中年内衣市场也不放过（如华歌尔），这将更使得那些在细分市场里“混饭吃”的中小品牌举步艰难。

　　内衣品牌华歌尔，在品牌建设的过程当中，非常重视对市场的研究与策划，注重独立的市场运作，寻找市场竞争空白点进行市场细分，在市场表现亦有较大的上升趋势。　　

　　在市场细分方面，其针对不同层次、不同年龄、不同结构的消费者进行深入研究，进行细分化的系列产品开发，满足消费者需求。比如其对1000多名中国女性的体型进行测量，总结出标准数据制作立体模型进行产品研发，就是一例。

　　“华歌尔”在市场拓展过程当中，通过市场调研，找到市场竞争的空白点　或竞争力薄弱的市场，作为开拓的立足点，取得区域市场的成功以后，再进行大规模的市场拓展行动，从而有效回避市场风险。

　　“华歌尔”在价格策略上，惯于采用渗透式定价策略，坚信“没有比便宜2分钱可以抵消得了的品牌忠诚”品牌战略，经常采用侵略性的价格战略，实现其“对顾客实行最低成本”的价格战略。在为竞争对手设下价格壁垒的同时，稳固市场份额，从而达到最大限度的销售增长。“华歌尔”通过细分市场的系列化产品开发策略，以及比较先进的营销手段，获得了较大的成功，同时也预示着细分化竞争也即将开始。

　　2005年的男式内衣让人眼前一亮，告别过去黑、白、灰一统天下的格局，越来越时尚，品牌也越来越多。中国国际内衣博览会上，来自意大利的GREAT、英国的FORBIDDEN、美国的2（X）IST，一扫人们以往对男式内衣保守的概念，与时尚展开亲密接触。除此之外，本土的男式内衣也大放异彩，光芒丝毫不亚于这些国际品牌。广州的鹭珂鸶7月末在深圳举行第二届男士内衣秀，诠释了中国时尚男人全新的一种生活态度；北京爱慕也在4月挺进男士内衣行业，并在国际时装周与爱慕女式内衣一起，登上主流舞台。

　　保暖内衣从最初的保暖功能延伸出美体、保健等功能竞争，并逐步走向专业细分化。企业将部分产品或副品牌集中在某一细分市场或区域市场，进行单一渠道营销，利用差异化的先位优势，获得高水平的回报，进而进一步加强企业的综合竞争实力。

　　在国人用保暖功能掀起内衣业热潮时，国际内衣业正在情趣和健美的风格上突飞猛进。2005年，情趣内衣在各大城市遍地开花，北京、上海、广州均已有企业冲击“情趣内衣”市场。目前，国内情趣内衣在价格上比国外和港台产品更有吸引力，在款式设计上比国外品牌更符合消费习惯，这些情趣内衣厂家的“品牌化道路”，标志着这个行业正在逐步发展。

　　无缝内衣在2005年也取得突飞猛进的发展，估计其市场占有率已经从2001年的9%上升到20以上。去年7月15日，三枪集团与迪士尼（世界第一家庭娱乐品牌）签订了合作协议，取得了迪士尼旗下米老鼠、小熊维尼、公主系列等一线品牌中国地区内衣等产品的生产销售授权。去年12月6日，国内第一家迪士尼少儿内衣专卖店开幕。三枪希望借助迪士尼的品牌影响力由此在中国少儿内衣的中高端市场中取得市场领先。
　 　　乱象丛生

　　行业创新水平低

　　目前，整个行业的创新水平不高。历时近3年的“中国内衣专利第一案”终审结果，被判侵权的嘉莉诗、安丽丝、戴维芝、依之妮等内衣品牌，先后向广东奥丽侬公司支付了共计29万余元赔偿金，这场技术侵权大战以原告的胜利而告终。奥丽侬公司设计出一种新型健美调整衣，2002年6月被国家知识产权局授予专利权，在投入市场后大受欢迎，但也遭到大量技术上的仿冒。

　　品牌识别同质化现象严重

　　在形象识别方面，各大品牌还基本上处于跟风与攀比的层面上，今年流行哪个模特就用哪个模特，也不管她们之间是否有连累一致的形象，结果就导致了品牌上半年奔放，下半年火热，今年高雅，明年成熟的形象时有发生。现在上升较快的内衣品牌曼妮芬，虽然销售量与知名度上升都很快，同时也有意识地做了一些品牌的个性化工作，比如活力、个性等表现，但还显不够系统与专业，尤其在消费者有效划分与品牌的独特主张方面，还比较模糊。不过在内衣业，能做到曼妮芬这样的个性化品牌，已经不错了。

　　当然这还只是形象识别的最小的一个元素，还有一个最重要的元素就是品牌跟风现象很普遍，你用红色作形象识别，我也跟进，你用椭圆形做标识，我也照样克隆，结果千牌一面，没有个性。形象识别的同质化，给品牌突围带来了很大的障碍。

　　品牌文化意识模糊

　　作为内衣业来讲，在某种程度上说，我们销售的有时不仅仅是一件产品，而是一种期待，一种希望，一种潜意识的满足，这就是品牌的文化，在这一点上，内衣业里，还没有哪一个品牌作得出色。

　　这也正如我买耐克运动鞋，我是冲着它的运动精神来的，这是品牌文化的力量。纵观当前的内衣业，在品牌文化的运作方面，前段时间，“爱慕”搞的敦煌文化系列秀还是不错的，至少，它给品牌赋予了一个中国传统而神秘的文化，注入了一些情感因素与附加值，这一点，相对于其它品牌来说，爱慕是成功的，虽然还目前还没有看到爱慕的整体品牌文化运作系统。

　　在国内排名前几位的几个品牌（爱慕、曼尼芬等）在设计上几乎与国际同步流行，然而在市场价格上却是很大的，同样的产品，而打上黛安芬、华歌尔等德国日本品牌价格却能增加一倍！即使这样，这些国际优秀品牌仍然占据着国内市场较大的份额，仅黛安芬一个品牌就占据了国内高端内衣市场份额的40%，纵然有其品质的因素，但自1886年在德国创建品牌以来，其百年的品牌文化沉积也是吸引消费者的一个重要因素。

　　品牌运作缺乏系统性

　　今年倡导活力，明年又忽然来个成熟，是目前很多内衣品牌常犯的错误。他们没有意识到，一个品牌的打造是需要一个长期的渐近的过程，需要一个科学连续的系统。相反，感情用事打造品牌在内衣业却很常见，比如某一品牌原来做中低档品牌卖得很不错，在利好的驱使下，以为品牌已经具有了足够的实力，结果忽然放弃了低端市场，用同样一个品牌名称运作高端市场，由于转型太快，而陷入了尴尬境地。纵观当前的内衣市场，虽然在表面上看来，竞争已十分激烈，但还处于比较落后的竞争层面。竞争的特点表现在低层次的营销手段，产品同质化现象严重（尤其中小品牌），落后的品牌营销及规划手段，是导致洋品牌在中国市场畅通无阻的最主要原因。
　品牌传播手法单一

　　品牌传播的手法是多种多样的，它可能通过各种形式与渠道，和目标消费者沟通，公关、事件营销、新闻、广告等等，都可以作为其中的一个要素，组成一个传播系统，进行品牌的打造工程。

　　但内衣业，目前大部分企业的品牌传播手法，还比较单一，除了内衣展，做秀与做秀之外，似乎就没有更好的品牌传播手法了。偶尔看到思薇雅在电视上作了个形象广告，但也是大众性的诉求，没有核心的利益点，结果自然可想而知。其实，所有这些现象，都是整个行业品牌营销手法落后所致，相对于比较成熟的行业，如家电、保健品等现在用的一些品牌营销手法，还有很大的差距。

　　在于中国内衣行业里普遍的‘克隆’现象，导致了品牌的难以建立和维护。可以毫不夸张地说，中国的内衣行业是在‘克隆’中发展的。”

　　一般发达国家的内衣品牌在3至6个之间。而中国的内衣90%是地摊货，只有10%的产品进入高档专卖店和商场。

　　品牌是帆

　　根据联合国工业计划署的统计，世界名牌占全球品牌不到3％，产品却占了全球市场的40％以上，销售额更占据了全球50％左右，个别行业（如计算机软件）则超过了90％。 品牌企业大多拥有高附加值产品，能够取得高利润，同时由于品牌的价值，可以带来企业无形资产的增加，带动销售和市场份额的增加。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌。

　　内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。在西方，内衣消费占服饰消费的比例相当大。例如，法国为22％，每年法国妇女用于内衣的消费的金额约为17亿欧元。英国女士每人每年有112欧元花在内衣上。而中国女性在内衣消费方面的支出大约只有200亿元人民币，仅占衣着消费的5％。比较以上统计数字可以看出，中国内衣市场的未来发展空间巨大。由于行业的特殊性，企业相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等较低的竞争层面。真正靠品牌拉动销售的品牌很少或没有。有龙头品牌但其市场份额非常小，没有哪一个内衣品牌的市场占有率超过10％，内衣业的航空母舰还远没有出现。

　　当今的中国内衣行业正处于市场发展期与成熟期的交替地带。因此，有营销专家分析认为，此时，乃中国内衣企业做品牌的最佳时机。在“后概念时代”，我们认为中国内衣产业的产品和市场都将呈现进一步细分化、多元化和复杂化的发展趋势；行业竞争也必将更加激烈，并且不断向品牌化和规模化方向发展；因此，不断加强品牌运作力度，重视与国际内衣产业的接轨，中国内衣的“品牌时代”就指日可待。

　　从目前的国内内衣市场上的三股势力，虽然都在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个行业还处于竞争层次落后的局面，大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的品牌很少，虽然有几百亿的市场空间，但大部分都被杂牌军瓜分，从长远来看，真正能圈地成功的，将是那些品牌运作成功超前的成功品牌。

　　品牌发展的趋势上来看，品牌发展除了产品本身的质量以外，更加注重产品的款式、文化内涵与个性化，这是市场的发展趋势，也是成熟消费者的消费需求，国产内衣品牌的发展必需适应这一趋势，由“小规模、同质化、分散化”的生产方式，向“以品牌为主导”的规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源，把品牌做大、做强，谁就能取得规模化优势和品牌优势，最终成为国内内衣产业的王者。

　　品牌竞争的加剧，内衣行业将出现“洗牌”

　　随着品牌竞争的不断加剧，那些工艺落后，营销手段与不具有品牌优势的企业，将会被淘汰出局，随着大品牌在细分化市场的不断深入，他们的生存空间将越来越小，靠跟进和销售赚钱的好日子将成为历史。

　　尤其中国入市以后，将有一大部分的品牌被激烈的竞争陶汰出局，胜出的将是有一定规模优势与品牌优势的品牌。

　　品牌营销正当时

　　目前的产品竞争格局将很快结束，洋品牌与国内迅速崛起的品牌，将迅速打破目前的市场格局，以其多元化、系列化的品牌营销手段，在细分市场里展开争夺，中小品牌或杂牌军将度日艰难，品牌内衣的多元化产品与梯度化价格，在形成规模优势以后，就会完成重新洗牌的过程。

　　汤姆·彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争，赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。”持久的价值是什么？是品牌，是品牌的差异化，而不仅仅是产品本身。

　　一个聪明的品牌应该是获取长远的利润，而不仅仅只图一时之快！没有品牌，没有核心文化，没有核心价值，没有情感，始终无法在市场立起自己的形象。

　　竞争将向人文化、科技化、品牌化、网络化方向发展　

　　内衣市场低层次的竞争，使得最终胜出的品牌，将是那些重视品牌建设与营销规划的品牌。同时，在产品方面，不断推出具有高度人文关怀理念和科技含量的新产品，以及实时建设品牌文化，使品牌竞争的段位不断增高，这样的品牌将是未来具有持久核心竞争力的品牌。

　　随着市场竞争的深入，各商家已越来越重视品牌建设，如北京“爱慕”品牌，引入敦煌文化，展开内衣秀的迅速突围，即表现了该市场的增长潜力，同时在另一个侧面也反应了该行业竞争层次不高。所以，从现在开始打造品牌，是最佳的切入市场的时机。

　　从品牌发展的趋势上来看，品牌的发展，除了产品本身的质量以外，更加注重产品的款式、文化内涵与个性，这是市场的发展趋势，也是成熟的消费者新的需求，品牌的发展必需适应这一趋势。

　　概念化及个性化的品牌，可能迅速崛起　

　　随着中国内衣市场的逐渐成熟和发展，女性越穿越讲究衣着品味，而对品牌的需求，亦表现出概念化及个性化的特点，一个好的概念可者能够体现消费者心理及个性的产品，将可能迅速得到一部分消费者的认同。

　　比如在休闲风格的影响下，人们讲求内衣的新概念，新风格就表现在以产品要求舒适、自然、休闲、随意、能体现自己的个性。哪一品牌如果能顺应消费者的消费理念的变化，将有可能取得快速发展。

　　“小规模、同质化、分散化”的生产，向“以品牌为主导”的规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源，把品牌做大，做强，谁就能取得规模化优势、品牌优势，最终胜出。

　　打造内衣品牌，正是时候！


　　张更义，品牌营销传播专家 原《都市男人》杂志主编 《中国内衣营销网》中国内衣市场研究小组专家组成员兼网络内容总监 著有《报纸广告实务》(经济管理出版社)、《小器之王：中国“隐型冠军”梁伯强》（经济日报出版社）和《最富是潮商：华商第一族群发达模式揭密》（广东人民出版社）等。电子邮件: 880066806@163.com

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