海尔白电盈利乏力策略需大调整

　　在2002至2004年的销售数字对比中，我们发现，在格力、美的、科龙和海尔四大家电巨头中，海尔的销售净利润率和净资产收益率基本都落后于其它三家。种种迹象表明，一直以白色家电起家并始终将白色家电作为惟一重心的海尔集团，似乎正行驶在偏离舞台中心的道路上——集团的空调、冰箱产能增长十分缓慢，产能份额不断下滑，原有的市场地位正在受到威胁。

　　与此对应的是，一则有关海尔将调整产品策略的消息正在互联网上流传。

　　海尔低调回应

　　根据坊间所流传的有关海尔将调整产品策略的消息，海尔集团某业务板块的执行长透露，从今年开始，海尔的发展策略有所调整，传统白电业务将不再是惟一的重心，电脑、平板电视、手机和家居成为海尔未来的发展重点。这位人士表示，海尔总部2003年便已开始筹备战略转型方案，从今年开始正式执行。

　　在谈及战略转型的原因时，他强调，海尔的传统强项——白电业务已相当成熟，而电脑、平板电视、手机和家居仍处于发展阶段，需要集团的重点扶持。

　　从3月29日开始，记者就此向海尔集团相关人士求证。3月31日中午，相关人士给予记者的答复是否认，“如果海尔真有调整产品战略的举措，我们会考虑以更正式的方式向媒体发布。”这位不愿透露姓名的人士在电话中对记者说。

　　但是，从一些公开的事实我们发现，海尔似乎已经开始在其他领域寻找突破口：据媒体报道，4月1日，海尔集团将在荷兰设立分公司，首次大举进军海外IT市场。报道称，此举是为了使IT与家电并驾齐驱。

　　而海尔集团负责海外IT事务的一位人士也曾对媒体称，集团已经确立了“IT中兴”的战略，把相对利润较高的IT业放在与家电业务同等重要的位置，今年的目标是IT产品出口额增长率在10%以上，达到2亿元。虽然没有得到该人士直接回应，但仔细浏览海尔集团的网站，记者发现确有“IT业中兴”的表述。

　　去年，海尔集团销售额达800亿元，其家电产品大规模外销到海外市场，但至今其IT产品只在中国境内销售。

　　白色家电真相

　　尽管否定了产品战略调整计划，但答复记者采访的上述海尔内部人士却并不否认另一个事实——白电业务在某种程度上的困境。“当然，说到白色家电业务的利润问题，那就是另一回事了。”他在电话中对记者说。

　　记者日前得到了一份中国大陆之外的某权威机构的研究报告，这份报告认为，“海尔集团的步伐似乎跟不上行业的旋律了”、“海尔正在远离舞台的中心”。

　　公开资料显示，2004年青岛海尔的空调、冰箱市场份额分别为11%和18%，其中空调的排名落后于格力、美的，居于第三位；冰箱落后于科龙，居于第二位。

　　按照目前白电主要生产商的产能扩张计划，国内空调行业产能在2005年将有1500万台左右的增长，同比增长20%；而冰箱则有约700万台的增长，增速也达到20%。“与此形成对照，”这份报告说，“青岛海尔在2005、2006年却没有大的产能扩张计划，预计到2006年，其空调市场份额将下降到8%，冰箱下降到13%，原有的市场地位将受到威胁。”

　　分析人士认为，产能正是解析白色家电行业的一个重要指标：该行业的技术含量较低，原材料及零部件成本占生产成本的80%以上，行业平均的营销费用率(即营业费用／销售额)也超过15%，行业整体销售净利润率则不足2%。在如此薄利的行业中，规模化采购(包括销售、运输)带来的成本节约对企业的盈利能力显得至关重要。

　　同时，家电行业存在一则悖论：虽然行业总体产能过剩，但对于单个企业而言，规模领先才能保证成本领先，因此产能的不断扩张是保持行业地位的一个重要条件。

　　据公开资料，2004 年薄钢板、塑料的平均价格有近20%的上涨，铜价更是上涨40%以上，对于空调行业来说，2004 年空调压缩机的供应缺口达到500 万台左右，价格也相应有逾20%的上调。另外，由于白色家电具有同质化的特征，在行业总体产能过剩的压力下，产品价格也势必处于下滑状态。在价格与成本的双重挤压下，其白电毛利率将不可避免地收窄——即使海尔集团统一的采购平台能通过规模采购消化部分成本压力。

　　“预计2004 年综合毛利率为14%，比2003年下滑0.9个百分点；2005、2006年进一步下滑至12%。”该前述报告这样分析预测。

　　值得一提的是，虽然主营白电业务的上市公司青岛海尔(600690，SH)2004 年空调、冰箱的外销量分别占其总销量的20%和50%，但外销对盈利的贡献并不太大，一是由于外销产品集中于低端，均价远低于内销价格，另一个重要原因则是，与其他国内厂商以OEM 为主不同，海尔产品的外销主要以自有品牌进行，并且在海外设有生产基地，费用开支要高于同行，在扣除费用之后，外销部分对利润的贡献极小。“调整产品战略应该顺理成章，”一位不愿透露姓名的家电行业分析师对记者说，“适当缩减白电的规模，或者加强非白电业务的权重从而使白电业务相对缩减，这很有可能是海尔下一步要做的事。”

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