江西男装市场05年秋冬市场推广与品牌运作

    服装产业是中国的传统产业之一，也是长期以来在国际市场占有优势的产业，长期以来，对于服装产业的营销的研究都限于广泛行业共性领域的研究，本文试图以江西市场为范本，切入国内市场服饰营销主题。二十世纪八十年代以来，中国社会经历了空前绝后的大变革，服装产业也伴随着社会的进步而成长，依据中国经济发展周期理论和与其相对应的中国服装行业发展阶段的划分，我们可以把服装营销的发展阶段做出如下判断：

    以上年限的划分参照了舒以敏与蒋智威关于中国经济与服装营销的理论，其中1988年是中国服装行业与服装营销的一个分水领，1988年发生的三次商品抢购风和1989年夏的政治风波改变了社会的供给情况，自1988年起，中国服装生产出现了供应相对过剩的情况，由此中国服装营销和服装经济进入了一个新的的特色阶段，并由此逐渐进入出口扩张时期。

    同时，中国本土服装市场也在积极发展，1995-1999年期间，我国居民衣着消费比重呈下降趋势，一方面是由于服装价格的下降，在消费数量增加的情况下，消费金额出现下降；另一方面受收入预期较低、支出预期发生重大变化等因素影响，居民消费呈现谨慎取向从而走低。这种现象持续到2001年才有所好转，：

2001年全国重点大型企业服装商品销售统计

    资料来源：周绍宁，2001年服装行业产销情况概述及简要分析（下）《中国服装信息》2002年第4期。

    回到主题，江西市场当前的服饰销售依然以外来品牌为主，其中江浙（包括上海）、广东、福建三地的品牌占据多数，尤其在男装市场为主。

    男装（正装）市场，除了传统的强势品牌会延续传统的订货与招商外，2005年下半年着力开发新渠道与分销商的招商品牌有：

    □    法国梦特娇运动休闲服务

    □    虎都·都市男装

    □    PIN牌男装

    □    金虎雀男装

    □    爱都男装

    □    利郎男装

    □    九牧王男装

    □    富贵鸟男装

    □    鄂尔多斯男装

    □    圣达威男装

    □    华奇男装

    □    花花公子男装

    □    西域骆驼男装

    □    希妮娅整体男装

    目前服装市场开拓的基本模式主要是“央视广告+地方招商广告+人员拜访+招商会订货”的模式，纵观当前江西市场男装品牌招商，主打的卖点集中在以下几个方面：

    一、概念炒作：如希妮娅，突出“整体男装的概念”。

    二、广告支持：超过八成的品牌都会突出“央视广告支持”这一点，似乎缺少了央视广告就等于死亡。而事实上大多强调“央视广告”作用的品牌事实上都是“招商”广告，并不是真正的“消费类”广告，只对招商用促进作用。而真正的销售类广告产品相反并不强调“央视广告”的作用，九牧王便是如此，其广告在央视有着较强的到达率，品牌知名度与品质基本均占优势，避而不提广告强调品牌“更多细节的完美追求，成就专业品质”。

    三、品牌延续：如梦特娇、花花公子等或者打著名品牌的擦边球，或者进行产品线延伸，开拓新的产品。

    四、服务延伸：强调产品换季更换、服务支持等，赢取经销商的认可。

    五、代言人模式：自1988年温州报喜鸟聘请香港艺人任达华担任形象代言人首开行业先河开始，明星作为服装品牌代言人模式就是一种“标准运作模式”。代言人模式也有其缺陷，比如“富贵鸟男装”就的代言人是中国女排主教练陈忠和，这一代言与其品牌形象的关联度并不高，很难有提升作用。

    无论哪种模式招商与运作，服饰营销是一个系统的工程，既需要整合各方资源寻求突破，又需要不断创新营销观点与理念，囿于研究范围有限，下面仅从两个方面管窥江西市场男装营销的若干层面。

    一、渠道创新，培育扎实的经销商队伍

    无可置疑，一个稳定的经销商队伍对于男装品牌的运作是非常重要的。雅戈尔早期就走了一条“百货大楼专柜”销售的道路，然后吸引专柜负责人成为经销商再到代理的过程，这为雅戈尔建立一个高素质和稳定的经销体系打下了不可磨灭的功能。

    服饰品牌经销商队伍的建设由两部份组成，一部份是原来从事其它服装品牌的经销商加入到新的品牌体系中（专柜、加盟等形式），另一部份则是新的创业人群。由于服装分销行业准入门槛较低，符合一般的创业人群期望值，不少外出务工返乡人员、新结婚家庭都较多选择服装分销。随着服装市场分销利润的逐渐稀薄，不少较有实力的商家开始向其它行业转移，而一些常年游离在各个品牌间的“非忠实商家”并不能为经销商队伍建设带来太大的收益，这时新进分销商的争取事实上成为各个品牌竞争的焦点。

    其中，华奇男装对此运作值得借鉴，华奇男装在强调广告支持的同时，提出了“3个100”的策略：100%过季换货、100%货架支持、100%广告支持。这种三个一百的策略事实上就是针对创业型经销商设计的，事实上所谓的过季换货与广告支持都是行业标准，并不具特别之处，但对于创业型经销商来说这是非常重要的。而所谓的“货架支持”，更是直针新进的创业型经销商，老经销商完全不需要这方面的合作纵横，以增加协议的难度。同时，华奇还适时的针对经销商给予“门店管理培训”等课程支持，这也是针对新进创业型经销商开发的。事实上，作为省内二级品牌的男装，在面对全省招商的时候，商家多为地区、市县甚至更小区域的人群，其关注的焦点与南昌或者全省总代理的焦点是有着很大不同的，这时如何设身处地的从客户角度出发，设计出商家认可的营销模式与方案，显得极为重要。

    二级服装品牌的二级市场运作，一方面要做好传统既有商家领域的开发，另一方面要针对新进的创业型商家进行开发，因为这方面的商家一旦培育成功，就会成为品牌的坚实拥护者，对品牌的发展致关重要。

    二、广告创新，塑造鲜明的品牌特征

    服装消费是一种受季节消费影响特别大的产品的，其中三节“春节、五一、十一”作为整个行业的重中之重。根据一项统计表明，以服装为代表的品类，在春节10条天的假期销售额可占到全年销售总额的20-50%，如何有效的广告创新显得非常重要。

    对于传统的促销类广告，一方面要在节庆期间进行有创新的广告推广，寻求突破。这种节庆广告，既要求形式上的创新，又要求表现手法上的创新。例如：针对季节设计不同的颜色元素为代表的系列广告，与当地特征相吻合的广告元素（例如“春到XX，□□□品牌大行动”，这样将地域与品牌相结合的广告是有较强杀伤力的）。

    同时，优秀的品牌推广与广告策划，应该有自己的创造销售高峰的能力，即企业可以在同类品牌没有动作或者整体低调的时候，企业自身运营，进行系列活动的推广，表现形式可以是“购物节”、“店庆”、“娱乐秀”等活动，以此寻求差异化营销。

    二线品牌服饰营销的广告创新还体现在“行业跟踪”上，针对区域内同类品牌的动向与市场动态，进行有规划、有区域、有新意的创新，真正服务于商家，赢得市场。

    从另一个角度来看，广告创新不仅服务于销售，而是通过广告的整合功能，塑造区域内的强势品牌。不少二线品牌，受企业经营资金、人力资源等方面的限制，极难在全国范围内取得一致的成果，而成某个区域内的强势品牌则显得轻易举。

    在广告越来越同质化的今天，各个品牌如何进行个性化的广告定义，集中将优点突出体同显得非常的重要，比如何家劲代言的西域骆驼男装，其广告中有一句：“成功需要智慧、更需要执着”，这就是一句并不精炼钢的语言，“更需要执着”并不代表成功，“更执着”之后是什么结果？如果我们再给予补充：“360度服务商家，共创前程”或者“我们一直执着创富，已经创造了N个成功的经销商”，就可以更好的诠注“执着”的理念。服饰的品牌广告与招商广告属于两个不同概念的范畴，如何应用显得非常重要。

    三、服务创造价值，不断扩充领地的基本之道

    市场的拓展之道，是一个与广大经销商的共进共退的过程，如何更好的服务经销商，提供管理、营销、推广等方面的支持，直接关系到广大经销商的忠诚度。

    首先，招商广告上。目前江西省内服饰品牌的招商完全有赖于《江南都市报》等几个有限的媒体进行招商，而电视、网络等媒体没有得到较好的开发。2004年，“圣达威”书法系列广告在江西卫视进行了集中投放，效果并不很好。理由其实很简单，圣达威男装作为一个在市县一级区域运作的品牌，投放一个巨型书法、海浪的广告，根本与目标受众的喜爱、偏好不符，造成品牌理念与受众理念的脱隼，这样的广告肯定无法取得成效。

    在广告投放上，可以与省内电台进行一系列的有效合作，同时省级代理商与经销商自身队伍的建设与营销能力的建设也显得非常重要。

    ……

    囿于精力有限，本文暂写这里，期待今后有机会从更详细的角度表述。

    附：江西市场2005年着重招商的部份二线男装品牌收录：

    □法国梦特娇（运动休闲服饰与皮具分属不同经销商）

    诚招各地市县独家经销商

    □虎都·都市男装

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    □PIN牌男装

    谭耀文代言

    央视全年重量广告支持

    福建男装界最后一个强势品牌，继爱登堡男装又一个服装界奇迹

    □金虎雀男装

    服装界提升最快的一个品牌

    □爱都男装

    央视支持广告

    □利郎男装

    央视广告支持

    □九牧王男装

    更多细节的完美追求，成就专业品质（唯一避开央视广告的）

    □富贵鸟男装

    陈忠和代言（其鞋业就不成功，女排也不成功）

    强调央视广告

    □鄂尔多斯男装

    羊绒|男装

    □希妮娅

    香港希尼整体男装

    □华奇

    100%过季换货、p100%货架支持、p100%广告支持

    店铺管理研讨会

    □西域骆驼

    成功需要智慧、更需要执着（把此意延伸是否更佳？）

    何家劲代言

    □花花公子

    正装、休闲、羊绒服饰

    □圣达威

    都市休闲男装（圣达威p2004年的“书法”系列广告投放密度大，却没有取得应有成效，因其主题实在过偏）

    □华奇男装

    100%过季换货、p100%货架支持、p100%广告支持

    门店管理技巧培训

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