宝洁中国营销的12种武器

    宝洁深陷中国特色的“游击战、阵地战”沼泽地，在本土对手全面学习宝洁、发动价格战和渠道战的浪潮中，宝洁被迫作出“到农村去”的变革，但效果似乎并不理想。
    在一场巨人与矮子之间的战争中，到底谁改变了谁？

    这是宝洁为我们描绘的一幅大中国区远景——

    “展望2020年，宝洁产品进入大中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络。我们将成为大中国首屈一指的消费者用品公司，销售额突破350亿美元，赶上1998年全球销售总额”。

    可是，对于罗宏斐执掌的宝洁中国，和雷富礼执掌的宝洁全球来说，恐怕这已经是一个已经被放弃的目标。

    宝洁今时已不同往日，品牌教父宝洁正在中国市场全面展开救赎。

    在长达10年和本土企业竞合的生存游戏里，它的中国对手已经开始熟悉宝洁的套路，从随着宝洁爬行变成拽着宝洁奔跑；不仅如此，在宝洁的身后，还有并不需要向宝洁学习的全球竞争对手虎口夺食。

    宝洁只有一点点地变。

    12种武器

    宝洁手中有12种武器。

    宝洁大中国区总裁罗宏斐说，至少短期内，其个人可以远瞻的时间里，宝洁的策略就是集中在12个核心品牌。

    这也是宝洁全球的策略。

    我们正在创造和建立品牌，宝洁全球总裁雷富礼说，他带给宝洁的理念是全力以赴去做可以做好的事情，即销售公司的主要品牌，而不是想方设法去开发下一个大品牌。

    为何如此表达？一个背景板是：1999年，宝洁在中国市场的业绩39.17亿，这是历史上的最低点，有业内人士认为，当时的宝洁已经跨过盈亏的边缘，滑向亏损。

    幸运的是，来自雷富礼的策略给宝洁全球和中国区都带来了福音——2003年宝洁在中国市场的业绩已经攀升到150亿。

    2001年被紧急从俄罗斯调来中国的罗宏斐将自己在中国市场的使命定义为“建设品牌”。

    在全球集中大品牌战略获得丰厚回报的时候，这个比他的前任拥有更多自主权的法国人，并不是没有做过一些与其全球收缩策略相左的尝试。

    兵败润妍、失手羽西

    在过去的3年里，罗宏斐放弃了一个新品牌，错过了一个新品牌。

    被放弃的是润研，中国本土竞争对手打败了她；被错过的是羽西，全球竞争对手夺走了她。

    润妍是宝洁在中国市场上唯一原创的品牌。作为当时在中国最大的投资，被寄予厚望。为了这个被命名为“润妍”的品牌，宝洁投入了长达3年的时间；而即使是宝洁自己，在进入中国市场之前所做的调研也不过只有短短2年。当年的润妍品牌经理黄长青形容为：“好像孕育了一个婴儿，即将降临。”

     但是宝洁似乎并没有足够的耐心，等待润妍的成长。

    鉴于润妍推出市场1年后的市场反响，2001年10月，宝洁相关人士在接受媒体采访时说，宝洁美国总部决定将润妍品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。

    时隔半年，2002年4月，润妍全面停产，退出市场。

    “虽然说润妍退出市场，是因为宝洁全球战略的调整。但不能忽视的原因是，润妍在中国市场上并不是很成功，和预期有一定的距离。”一位宝洁原品牌经理私下表示。

    有资料显示，润妍产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10％。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3％；这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。

    如果说在润研身上，我们能看到宝洁对于新品牌投入与回报之间的苛求，那么在收购羽西的过程中，宝洁的前思后量就更加明显。

    而羽西一役，无疑是欧莱雅在中国打败宝洁最漂亮的一仗。

    2004年春节刚过，包括靳羽西在内的羽西高层还在内部年会上宣布，羽西2004年3月将卖给宝洁。而早在2003年12月，宝洁和羽西已经就收购一事基本达成一致，双方尚有部分细节等待商榷。

    但当时间走到2004年1月26日下午6时（法国当地时间），法国欧莱雅公司宣布收购羽西。

    “（突然发生）这么大的转变，也许只能用钱来解释。”业内人士如是说。没有预料到欧莱雅会收购成功羽西的，不仅是宝洁，也包括欧莱雅自己。有消息说，欧莱雅在收购羽西之后，盖保罗给全公司员工的公开信中，连羽西归属哪个部门，由谁来出任总经理都没有提到。而短短数十天前收购小护士的公开信中则列明了详细的部门归属和职位安排。其匆忙可见一斑。

    两击不中，收缩战线成为罗宏斐必然的选择。

    到农村去

    还有一个悖论正在等着宝洁。

    一个并不那么平民化的罗宏斐需要带领常年来高高在上的宝洁，走向最广大的中国农村市场，以占领低端产品的细分市场。

    中国的本土竞争对手逼着宝洁到农村去，并已经支好枪支弹药在那里等着它。

    罗宏斐还是只有手中的12种品牌武器。

    宝洁的方法是：利用旧品牌开拓更细分市场，而这原本应该是由一个或者几个新的、廉价品牌来完成的任务。

    然而是飘柔——目前中国市场成长得最好的品牌，被选来当作试验品和急先锋。

    2003年底，宝洁在区域市场上尝试销售9.9元的飘柔洗发水，最先推出的区域是重庆、成都等3个二线城市。罗宏斐对此的解释是，对飘柔来说，就洗发水也有不同功效，针对不同的消费者，定价上有所区分，一个品牌下的区别化，价格只是其中一个因素。

    还是飘柔，2004年上半年，飘柔在部分城市推出了个人清洁用品。

     “飘柔是洗发水的领先品牌，对其的成绩感到非常自豪。作为中国消费者当作每天离不开的品牌，考虑把它的产品线拓宽，对企业来讲，做这样的尝试是非常正常的。”罗宏斐说。

    有行业人士用“断腕”来形容宝洁对飘柔在价格和产品线上的延伸，认为这是宝洁在全球市场都没有先例的事情。

    市场反响也不一。

    来自经销商的消息说，这款产品销售一般，主要是由于国产品牌已经有了很好的渗透，要让二、三级城市绝大多数消费者选择购买宝洁的这款产品还需要时间。

    另一位经销商说，如果只是单纯的降价或推低价新品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售它们的产品，所以二、三线城市是众多杂牌的天下，随处可见促销小姐和死要费用的小商家，这将极大影响产品的陈列、终端零售价，从而影响消费者对产品的购买。

    显然宝洁希望能借此对中低价位市场发动清剿，占领心理价位在7～12元的中国最大多数部分的消费者。

    一个值得注意的细节是，飘柔9.9并没有像以往宝洁的产品那样，和海飞丝、潘婷们陈列在同一个位置。她离开了她所有的伙伴，包括飘柔其他的洗发水，出现在本土品牌的身边，包装也摆脱了传统宝洁性格的时尚气息，显得“有点土”。

    似乎只有这样，才能全面体现宝洁的低姿态和本土化。

    几乎长达一年的时间过去了，罗宏斐还没有下决心，是大规模地在中国市场推出“飘柔9.9”，抑或是放弃。

    降价

    曾经将更多精力放在创新和投放广告上的宝洁，这一次终于回归到降低生产成本上来。一方面，宝洁在高端市场已经进入了饱和，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场。

    但显然的，来自竞争对手的压力也是不能排除的，而且是最主要的市场压力。“这是在竞争压力下的一次尝试，目的是占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。”行业人士明确地说。

    低价有希望给宝洁带来更大的市场覆盖区域，尤其是农村市场。有消息说，去年宝洁就已经作出计划，加大二级城市的分销覆盖力度，鼓励经销商开发二级批的客户，分销商覆盖不到的区域由二级批来覆盖低价位产品的推出势必增加宝洁产品的覆盖区域。用宝洁的话说，我们非常需要学习如何与大城市之外的零售商合作，特别是中西部以及广大的农村市场更是如此。

    与此同时，似乎是为了证明宝洁对进入农村市场的决心，宝洁开始第一次将投放广告的触角伸向中央电视台，而且是黄金时段。在此之前宝洁的策略是，将广告投放到地方电视台，并选择非黄金时段，并将宝洁旗下所有产品的广告连续播放。宝洁不仅要让尽可能多的人知道宝洁和宝洁产品，还要对本土日化品牌进行压制。

    罗宏斐说，宝洁还在总结，飘柔的未来还需要再“看看”。

    问题的关键是，即使宝洁能将飘柔顺利地带入中低端市场，并成功立足甚至占有越来越多的市场份额，但飘柔的未来命运能摆脱宝洁洗涤品牌汰渍眼下四面楚歌的阴影吗？

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