宝洁中国营销的12种武器

    发誓要“射雕”的宝洁至今尚未能谱写英雄式传奇。

    而在一次一次降价的阴影中，宝洁的洗衣粉业务几乎长时间在亏损上下徘徊，即使有利润也少得可怜。业内人士说，洗衣粉行业，消费者对价格的敏感度极高，一个企业只要有大规模的制造能力和一定的品牌基础，再发动价格攻势，从庞大的市场中切一块下来并非难事，奇强和雕牌就是凭借低价策略占据了洗衣粉市场的霸主地位。统计资料显示，雕牌瓜分了洗衣粉和皂类市场40％以上的份额。

    有评论认为，一切皆是因为宝洁的高价位给了竞争对手以契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。

    事实上，宝洁重新看待成本结构，并不断降价的过程，正是本土竞争对手逼迫教父宝洁回过头来向他们学习的过程。

    变脸求“美”

    事实上，宝洁在中国大众洗涤品市场上展开的价格战和成本战并不是宝洁当下的主旋律。宝洁擅长的大众洗涤产品的利润，远不能望其化妆品业务的项背，尤其当成本控制和降价成为宝洁大众洗涤产品最明显的市场竞争的主流时。

    因此，从洗涤用品起家的宝洁，开始悄悄地向美容转型，寻找一个新的利润增长点。但宝洁并没有公开宣布其在这方面的转型期望，也并不打算像“大品牌战略”那样张扬。

    宝洁的任务是，要把自己变成一个“beautycompany”。尽管在宝洁心目中，其原本极其擅长的大众洗涤产品，甚至个人护理产品都可以囊括在这个“beauty”的麾下，但只要对日化行业稍有了解的人都知道，这个词意味着更多的倾向是化妆品。

    据了解，在过去的三年，宝洁化妆品的全球销售比重从2001年的18％到2002年的20％上升到了2003年的28％。

    在这个市场里，已经被本土竞争对手搞得很狼狈的宝洁，却再次遇到了其在全球市场的老对手，比如欧莱雅。目前在中国市场，宝洁有且仅有两个化妆品品牌

    ——SK-II和玉兰油，分别占据着高端和中端市场。

    必须承认的是，在对付全球竞争对手的竞争中，宝洁似乎要游刃有余一些，至少从目前的情况来看，双方胜负各半。

    在中国市场，玉兰油的成功给了宝洁下注发展化妆品的信心。凭借着玉兰油在中国市场的巨大贡献，玉兰油已经成长为宝洁第13个超过10亿美元的全球品牌。此外，2004年2月调查数据显示，玉兰油在国内11个二、三级城市品牌认知度独占鳌头。

    但宝洁在玉兰油上玩了一个游戏。

    目前，玉兰油在中国市场定位在中端，其价位在这两年更是逐渐提升，基本上与欧莱雅的欧莱雅品牌、资生堂的欧莱品牌并驾齐驱，而当玉兰油1989年第一次进入中国市场的时候，它的定位是与联合利华的旁氏类似，占领的是中低端市场；这与玉兰油在全球其他市场的定位是完全相同的。

    明确地讲，宝洁在中国市场运作玉兰油的时候，成功将其市场定位提升，并因此获得了令人满意的利润结果。

    但玉兰油的经验甚至成绩仍然掩饰不了宝洁在化妆品方面的问题。事实上，对羽西的收购兴趣以及最后的失败已经暴露了宝洁自己对其在化妆品领域品牌的某些缺失。因为，在全球“大品牌战略”的调控下，宝洁的策略已经明显地向玉兰油倾斜，再推出或者收购新的品牌都面临宝洁全球对成本控制的压力。

    显然，品牌的单一和对低端市场的失控，已经成为宝洁在中国市场上与欧莱雅竞争最大的问题。有评论相信，宝洁要么选择引进COVERGIRL以及别的宝洁全球品牌，要么选择收购别的品牌，否则，目前因为玉兰油制造出来的王者地位也并不是不可能被撼动。

    历史还会重演吗？

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