泉州鞋业服装品牌精进路线

　　一个新广告，却着实让不少人关注到了它的科技形象———用机器人“代言”，将“科技领跑”为核心的品牌理念深入到广告创意中，避开鞋业品牌单求“明星效应”的广告模式。

　　解析1★时尚路线★

　　特步：

　　时尚运动

　　特步品牌从2001年创立至今，已历经5个年头。

　　在创立初始，其总裁丁水波就决定了特步要走时尚路线，要打造中国时尚运动第一品牌。于是，2001年特步请来香港明星谢霆锋，担任形象代言人，在行业激烈竞争的态势中确定了特步的差异性，即走时尚路线。

　　随后，2003年特步通过“跑马圈地”，在全国建立3500家专卖店，并通过一系列的品牌推广，完成专卖体系的构建。

　　2004年至2005年是特步品牌的全面提升期。今年，特步成为中国十运会体育用品行业惟一合作伙伴，实现了品牌知名度到美誉度以及忠诚度的转化。

　　尽管赞助了十运会，但丁水波表示：“特步仍然定位于时尚运动品牌，这一点从来没有改变过。特步对运动和体育有自己的理解，运动时尚化，体育娱乐化是国际的潮流，致力于打造中国时尚运动第一品牌是特步的远景战略。”

　　德尔惠：

　　时尚体育

　　近日，德尔惠与号称“历史上最伟大的花式篮球队”哈林队结盟，其品牌的时尚运动概念进一步强化。

　　2001年以来，德尔惠通过用娱乐明星担任品牌代言人、为各种娱乐强档节目冠名等，使品牌知名度大幅度提升，零售规模迈进了强势品牌的行列。

　　2003年，周杰伦出任德尔惠代言人。作为R＆B热潮的代表人物，周杰伦是流行乐坛炙手可热的人物，拉动了德尔惠品牌形象的新一轮提升。

　　德尔惠的主消费群定位是15—25周岁的青少年，也就是从中学到大学的学生群体，目标指向现已超过1亿人的中国大中学生群体。

　　2005年，德尔惠将自己的全部产品，包括休闲鞋、跑鞋、篮球鞋、体育服装，均冠以“同班同学”之名，其与海内外同行决战校园的意图显而易见。

　　名足：

　　阳光运动

　　在同一条时尚路线中，各个品牌都在力求差异化。名足给自己的品牌定位是“阳光运动”，可以说是时尚运动的一个分支。

　　名足品牌总监何良勇说：“‘阳光运动’顾名思义就是在阳光下进行的运动。所以我们在产品设计上运用了很多大自然的元素。于是，蓝、白、红、绿、青等等代表着大自然的颜色就浑然融入名足的产品中。”

　　爬山、跑步、攀岩、做操……这些运动都是时尚人士热爱的运动，都是亲近阳光的运动。何良勇说，名足的产品就是针对这些运动设计的。

　　雷洛：

　　武术运动

　　雷洛请来了武打明星甄子丹做代言人，它想走的也是时尚运动的一个分支，可称为“武术运动”。

　　太极拳、太极剑、太极球、跆拳道、散打——如今，各种武术运动也成了时尚人士的业余爱好，雷洛想要在这个庞大的市场上分一杯羹并不奇怪。

　　解析2★科技路线★

　　鸿星尔克：

　　机器人“代言”

　　鸿星尔克一度走过娱乐时尚的路子：请陈小春代言，请张娜拉代言，表明崇尚“快乐主义”的消费者都能更好地享受快乐。

　　近年来，鸿星尔克提出“科技领跑”，推出诸如“高密度耐磨独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”、“内部空气循环系统”、“GDS减震系统”的概念，旨在彰显一种不凡的科技创新能力。

　　这些概念可能在一些人眼中也仅仅是概念而已，不过，鸿星尔克后来别出心裁的运用于新产品中。

　　解析3★专业路线★

　　安踏：

　　自始走专业

　　安踏创办于1991年，其总裁丁志忠在他经销运动鞋的过程中发现，大商场的体育用品专柜都为外国品牌垄断，中国的品牌寥寥无几，这促使他决定创立一个中国的世界知名品牌。

　　从一开始，安踏就执着于赞助体育事业，并通过赞助体育获得了飞速发展。比如，首创极限运动精英赛，赞助篮球、排球、乒乓球等等赛事，热情投身申奥活动。安踏的品牌建设过程一直都没有离开过专业赛事。

　　安踏的形象代言人也从1999年的孔令辉，到NBA著名球星巴特尔、中国女排队长冯坤、乒坛名将王皓等等，强大的体育明星阵容塑造并且提升了安踏专业品牌的形象。安踏在广告宣传上一向注重推广其产品功能，这也是其品牌专业形象塑造的一个体现。

　　三六一度：

　　打“概念牌”

　　三六一度的前身是别克，其创始人丁建通属于“大器晚成”，在40多岁时才创办了自己的公司。他始终把质量视为产品的生命，也坚持在专业领域上进行品牌的塑造和提升。

　　2000年，别克赞助中国羽毛球队，从此和羽毛球赛事结下了不解之缘。时至今日，丁建通和羽毛球队教练李永波的关系已经非同一般，他们更像是一种紧密的结盟关系。2003年，别克更名为三六一度，但这并不妨碍其专业品牌形象的建设。今年，三六一度大举介入篮球运动，斥巨资搞“娱乐篮球”，并出资800万元赞助厦门国际马拉松赛。在品牌宣传上，三六一度

　　打的是“概念牌”。其提出的“勇敢做自己”，唤醒的是每个人心中潜藏的成功欲望。

　　乔丹：

　　巧借巨星大名

　　乔丹巧妙地借用了篮球巨星迈克尔·乔丹的大名，这无疑为其省下了不少广告费用。一说起乔丹，很多人直接联想到篮球——这同时也折射出乔丹品牌与篮球运动的渊源。

　　亚礼得：

　　新造内销形象

　　泉州寰球鞋服有限公司早在1988年就已经开山立柜，其当家人在业内颇有声望，不过，亚礼得却是近几年新生的品牌。

　　亚礼得对于寰球来说，很重要的战略意义在于打开国内市场。名家出手，自然要起点不俗。亚礼得未经历任何娱乐红星的代言，直接携手原NBA知名球星德雷克斯勒，一方面可以展示一种国际化视野；另一方面，专业篮球鞋的潜台词不言而喻。

　　雷速：

　　从CBA借力

　　雷速体育用品有限公司专为CBA品牌商品化而成立，由中国篮球协会北京中篮体育开发中心和国辉鞋服有限公司于2001年5月合作组建。

　　国辉以与篮球协会合作的方式进入体育市场，开创了国内企业与体育运动协会联手打造品牌的先河。由此CBA由联赛走向品牌商品化，而雷速体育品牌也应运而生。

　　解析5★商务路线★

　　利郎：

　　商务通灵感

　　自2000年以来，福建休闲男装市场已经出现了疲软，这使得很多优势的品牌都在寻找突围的良策。

　　这对于利郎来说，比之七匹狼、劲霸等男装品牌，利郎是迟到者，如果只是卷入一场同城混战就已经没有意义了，必须拥有某种“后发优势”才能与当地同行一决高下。

　　2001年的时候，掌上电脑“商务通”在商务人士中很流行，利郎总裁王良星从中获得了灵感：何不把利郎的服装也叫做“商务男装”？

　　对王良星来说，“商务男装”只是瞬间的灵感，但这一设想还是必须在公司的营销部门得到充分的论证。所有的分析都指向了利郎的行业环境。在这个概念提出之前，进行品牌理念的差异化设定已经是利郎的迫切需要。于是，2001年当年，利郎将自己的产品，从休闲装到正装，都赋予了“商务男装”的概念。从那时起，开发“简约不简单”的“商务男装”就成了利郎的发展战略目标。

　　商务男装，顾名思义是能体现商务功能的男装。

　　解析4★民族路线★

　　帝牌：

　　五千年文化

　　帝牌之“帝”字，很容易就让人联想起中国的皇帝，然后是龙，是古代宫廷等等。

　　帝牌的产品中，大量地使用了龙的图案、刺绣、盘扣、开襟等中国古代服装的装饰元素。在形象推广上，帝牌也相应运用了宫殿、龙柱等等道具。

　　帝牌总经理候昌武表示，他们就是要把中国五千年的文化通过产品体现出来，告诉给国人，展示给世界。

　　民族的就是世界的，我们不难想象，依靠民族路线在打品牌的企业，在国际化路程上也许更容易被世界接受。

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