叶茂中：用横向营销思维打造强势品牌

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中：

我不会讲课，因为方总是很好的朋友，是逼过来的。我讲课不喜欢用幻灯。我们这一个行业非常难作，因为对创造力和想象力要求非常高。

我从我自己最近的一些事跟大家说一说，汇报一下。

前不久，中国传媒大学，搞了我们一家本土公司学术研讨会，请我去参加会议。我特别地感动，因为学术界关心本土广告公司是比较少。我在会上讲，这说明，我们中国学术界已经开始成熟起来了。我说，小男孩关心大小，年轻人关心长短。中年人关心硬软。过去学术界一说广告公司，当时参加国际广告杂志社一位老师，我看一个报道出来，都是关心大小的问题，我觉得处于小孩的状态。国际公司都有100多年历史了，当然比我们大，我们当然也是很小了。

年轻人关心长短，后来有一次，我们看广告业，拿了一个奖。这一个广告我们虽然没有见过，但是拿奖了，很多人发表他们的看法，很多人讲广告看不懂。

现在的学术界成熟了，开始关心硬软了。蒙牛的也是我们做的，如果做得不好，老牛不认同，后来找4A公司比稿，也不行，后来说找叶茂中营销策划机构董事长叶茂中吧。我们公司比较地奇怪，不比稿，而且收费是一次付清。一般来讲，要等到国际公司做到不行的时候，我们才有机会做项目。这一些年还不错，一直做下来了。

刚才说，超级女生，我也是有感受的。昨天刚刚参加了超级女生套播的竞标，我是前天晚上到的，因为是暗标，昨天晚上10点差不多这一个时间，大家在竞标。你把价格填在一张表上，一共20条。排名最高的你肯定能够人选，排在21位的，肯定会被淘汰了。

我们头一天晚上分析，超级女生今年会不会火？因为我觉得做广告给企业做参谋也是蛮难的一件事。实际上，还在参与决策。出多少钱，不管你决策水平多高。老板一急就会问你，你说多少钱。这是没有办法的。

我买画有一个经验，我不受周围人的影响，我认为，这一张画值这个钱就行了，别人怎么样看，我觉得无所谓。

如果当初没有这样心态的话，也不会有后面赚钱的机会。

我99年的时候，花400多万买了一幅画，我在中国，我家里人说你疯了啊，可以买好几栋楼了啊。如果我们有钱，一定要买一个思想，买一个观念，买一个具体的想法。

第二，精英创造的东西。

第三，才是土地和房子。

去年我把这一个画买了，卖了28000万，这5年时间里面，齐白石的画涨了10倍。说白了，我想告诉，我也不知道一个价格是怎么样弄的，我也不知道来的人是什么样人，50、60家企业，而且都是暗标，我们只能够从一个角度来判断，就是觉得他值多少钱。即便我不中标也没有关系了。因为别人比你判断更高。

我觉得值这一个钱，结果人家说不值这一个钱，也没有关系，你自己觉得值就行了。

那一家老板说，这一个挺好，我们就写了520万，还有一个570万。我们一夜都没有睡好，两点才定下这一个数字。到早晨的时候，老板说要不要改。这一个时候，真不知道该怎么办啊。脑子也在斗争，改不改。如果我两个都进去，平均下来我的价格还是一样的，1099万。所以呢，做广告人容易不容易，太不容易了。我觉得那一会儿工夫，大概一个小时，不知道折寿了多少，真的好难过。我一直跟他说，我说这是跟买画的道理，不知道对手出多少钱。那还是明标，这是暗标，就更加不容易了。步步高买了6条，第一条，1300万，我觉得完蛋了，第二条是1110万，还有700、800万的，我们的570的进去了。他20条卖了24亿。客户特别地高兴。而且，报了508、507万的都统统没戏了。你说你广告人聪明，你懂定律什么的，我觉得这就是判断。

前不久，中央电视台，开播一个节目，上面有一个短片，说了一句话非常地打动我。只有六个字。他说，“不跟风，不动摇”。人活在世界上，真的很多时候一定要坚持。你千万不要跟随别人，同时不要动摇。

我觉得做广告人也是很不容易的。我经常讲一个故事。这一个故事是我是老声常弹了，但是也是蛮有意思的。

我们做策划的人都干什么呢，因为很多企业家都不知道我们干什么。有一只猫半夜都出去找女朋友，非常扰民，邻居非常地有意见，说你们家猫的叫声渗得慌，说能不能把你们家的猫阉了。过了几天，邻居问，你们家猫阉了吗？他说阉了啊。但是每天还得出去，邻居说，阉了为什么还出去啊，猫的主人说，每天出去给别人搞策划去了。

我都不知道该怎么样做了，营销知识本身是一个双刃剑。你学得越多人也会越傻子，你听得越多，人越发蒙。前两天来了一个企业家，一来，他说我刚看了蓝海战略。我想，你蓝海战略都看了，还找我们干吗啊。我们也是刚看蓝海战略。

为什么我给我们公司讲，我讲这一个公司如果要做下去，要生存发展，只能够靠六个字，“创造力、想象力”。但是学的东西都一样，凭什么给别人提供服务，是你服务好，还是体制好。这得靠创造力和想象力。

我说我们的客户，我们有一些企业成功。你不能简单说你策划成功和你的广告好，没有那么简单。

我们有一个案例是“威士忌”酒，这一个从一个多亿到15亿，也不过是3年时间。为什么这么成功呢？

第一件事，我们策划做巧克力，我们做了调查之后，得出结论是非常地简单，巧克力已经进入了品牌的时代比如说，情人节送的巧克力，是河南产的肯定非常地不合适，没有人送本地不知名的品牌。如果一个产品进入品牌时代的时候，这一个品牌做得好不好是很关键的。这一个企业会做得好吗，拿出一两千万的广告费，打造一个品牌的巧克力品牌，不管本土公司，还是4A公司，做得成功不成功，跟你的广告没有关系。

我说，不要做巧克力。就像刚才说的利乐枕一样的。我们要看现实。你要理解他。但是呢，我们也不能做。我们这一家公司，因为客户成功了，我们才有机会当英雄，如果没有成功，我们的策划再好也没有用。我们后来做调查，我们觉得做品牌对我们这一个企业划不来。你打造一个巧克力品牌需要花3、5年。我们在产品创新上下工夫。当时，非典之后，补充维生素C，这一个企业现在做得非常地成功。如果做巧克力，这一个企业都不见。我有一个好朋友，就是做地板的老板，我服务了他三年，我写了一本书专门谈圣像地板，他是中国强化地板第一人，是第一个把强化地板引进到中国来的。过了两年之后，在德国写了一个小说，写的是一个商人和几个女人的故事。因为他从公司出来，签了和约，说两年不能碰地板，所以就写小说。写完了之后，他找我们做策划。他老婆跟他说一句话，一个作家第一本书写的都是自己的故事。这个写完了之后，他跟他老婆就不好处了。我就跟他说换一个题材吧，他说不行，就对这个有感觉。我说你还是忙你的地板吧，你还是得让余华这一帮人有饭吃。后来做地板，投资也不大，是一个新的品牌，生产制造在江苏的镇江完成的，没有什么推广的费用。感觉到这一个地板行业不好做。产品没有任何地特点，这一个时候怎么样做呢，拼广告、拼渠道？

所以，我一定要找到一张牌，营销有13张牌，我不可能每一张牌都好，我能不能打好我每一张牌，站在弱势的企业如何突破，一定要务实的手段。

中国已经进入了奥运会的时段，我们做一个运动地板怎么样啊？这一个概念也是很好。大环境在这一个地方。但是运动地板怎么样弄呢，需要产品创新啊。我们把人家生活的小区，经常铺鹅卵石，有一些中年人，脱了鞋在上面走，按摩血脉。我们觉得这一个很好，如果我们广告公司出这样的策划，然后，这一个企业如果对你不是很认同的话，肯定不干这一个事，但是因为我们创造过一些神话，而且我们合作的时候，圣像成为了最强势的品牌。所以，他按照我们的做了。就把鼓起来的东西做出来，我们就订货，我们在九华山庄订货，来了50多个订货商，他们也是非常地兴奋。现在已经是中国强化地板第五的品牌了。

你说他靠什么啊，请田亮也起了一些作用了，现在是运动时代，这是运动地板。

我们给企业规划的时候，产品是很关键的一条，虽然不是广告公司做的，但是也是很有效的。

柒牌男装，是李连杰代言的，广告语是男人就要对自己狠一点。这跟服装没有关系，这是人的理念的。男人应该要对自己狠一点。我第一次跟李连杰见面的时候，他非常喜欢这一句话，他说为什么这样叫，因为我们目标人群是挺困难的，我们要激励他们。很多人下岗了，生活也有压力。对生活也不像过去那么充满信心和激情了。我们应该对他们进行立志，我们的目标就是要立志。后来李连杰说，拜托你不要提我老婆的名字了。因为他老婆正好叫利智。

我是一个不相信品牌和广告的人。男人对自己狠一点就成功了？广告拍得好，就成功了。成功是基于经销商层面的。我们建议他推出一款新的服装，当时是夹克和西装。我觉得西装竞争白热化了，别说夹克了。后来设计成了一款中华立领，这一个服装上市之后根本就没有同类产品。这一款服装一年占了全部服装销售25％。这一个产品就是创新了。如果单纯拿一个产品做广告肯定不行。还有一个案例，这是非常令我们感动的，他一年赚的钱都不够我们的广告费，但是他们还是找我们。他们搞不清楚，他的产品出了东莞，到了深圳就赔钱，找我们做咨询。我们研究之后，发现了很多问题。我后来做了方案，第一。双种子做的一个调查也是很简单的，大家会认为双种子是两个年轻的农民，很诚实，你到都市出现了双种子，感觉到有一点土气，模仿麦当劳和肯德基，卖得比别人也便宜，我们认为不合适。我们改成了真工夫，用李小龙做载体，我们增加了一些产品，重新定价，把价格提到跟麦当劳差不多一样的价格，现在已经开了109家店了，已经超过了永和大王了，现在西单都有，杭州也有。

单纯看一个企业的经营运作，我就是做什么的，这是不对的。我觉得广告公司应该要重新给自己定位，我觉得是发现问题，人才是广告人，而不是帮客户做广告的人。你不会帮助客户成功，就会把自己害死。

我举最近的例子，我说他的销售数据，是361度，7个多亿，去年变成了15个亿，鞋翻番是非常不容易的。当时企业面临一个非常大的危机，就是他做了十几年的品牌，叫别克运动鞋，跟通用公司打官司打了5年，别人不能让他用。也不能怪通用汽车着急。因为他们的服务员跟消费者说，我们的鞋好，我们的厂还做汽车呢。通用汽车的人能够高兴吗？你什么破鞋啊，还跟我们有关系？

所以，他换了一个品牌，经销商也着急，一听说是新品牌了。消费者去哪儿买我的鞋。我真实地感受到，不是每一个行业都会进入了品牌的时代了。每一个行业是不同的，巧克力确实已经进入了品牌时代了。但是我们做361度的，还没有进入品牌。如果要买品牌，就要买阿迪达斯，耐克。学生在外面上学，就省钱买品牌鞋，要不然女朋友都不好交，这是面子工程。要是买不起，就是买普通的了。我们参加了一个鞋博会的时候，我发现中国的鞋没有进入品牌时代。我们得出结论之后，有一个非常重要的建议，去年361度是这么当年最多一次，准备了8千万到1个亿的广告费，但是我们的得出结论，现在打广告对提升销售没有好处，最关键的是你的终端和你的质量。我们有两个建议，第一削减广告费，保留两千万。

第二，开旗舰店。去年之前，在广州根本没有361度，现在你到广州市，你会看到太多的361度的店，销量翻一番，这是广告的作用吗？当然了，广告语大家都会编啊。

还有，我们做的乌江榨菜一样的，这是翻版一些大师的广告。啤酒厂做广告，说啤酒瓶回收之后要洗三次，一系列冲洗一下，第二次蒸汽消毒，第三次怎么样洗，而且把洗的设备画在广告上。后来销量上去了，老百姓说，啤酒厂对我们多么认真啊，啤酒瓶回收都要洗三次。所以销量上去了，但是同行非常地生气。因为国家规定了，每一个啤酒瓶回收之后都得洗衣三次。我们翻版了一下，乌江榨菜这一个企业我们认识很早，有一次开会，我们交流了一下，以前有一个专门叫科研和研发的机构，每年研发新产品，都不成功。小小产品每年卖3000万，搞研发干吗啊。段永平说敢为天下后，宗庆后也是的什么都跟着人家后面，他每年都跟别人学，敢为天下后，活得非常地好。

市场上有饭扫光，你也做一个饭光光，跟着人家后面，你研发什么啊。后来这一个企业起来了，我想我的话对他多少有影响。后来找我们，大概是前年，这一个时候已经买两个亿了，我们做企划，跟给猫当顾问是一样的。我跟他们老板讲，你的企划费白送给我们的，因为太好做了。他们的榨菜5毛钱一袋，而中国的消费水平已经过了消费5毛钱的时代了。现在谁会在乎5毛钱。我们做了乌江三榨，叫三清三洗、三榨。后来请了张铁林做代言。为了表示对我们的感谢，他们榨菜的后面有我们的名字，我们签了合同，是可以15年。我们跟他说要涨价，我们定义为1.2元，他们怕贵，就说卖0.8元。现在也卖到了1.2、1.3元了。

做策划，做广告，做品牌都是二流的，我觉得最高阶段是做风水。我这个人就是风水好。成都糖酒会是真事。好多代理商拿不到产品，现场就哭了啊。我做测试也是特别地有意思，大概几百人。我们说乌江三榨，三清三洗三榨，很多代理商说，比以前好吃多了。说这一个肯定能火。我说你们真搞笑，这就是原来的榨菜，就是换了一个包装，什么也没有变。以前还说要切宽一点，但是觉得麻烦，就没改了。现在的一包是原来老产品的4倍的利润。

为什么说风水啊。我拍李宇春和何洁广告啊，几个月之前，都没有人认识她们，现在是火到这一个程度，肯定是有一个原因，就是祖坟冒浓烟。

所以，我做策划是没有什么道理可讲的。你学这么多知识，看你怎么样用，用不好会伤害你。最近写了一篇稿子，就是站在弱势企业看如何突破。所以，从无法到有法是中国第一个阶段。包括好多老师编营销的书，都是帮助业界从无法到有法的阶段，现在是处在从有法到无法的程度，谁无法就是成功，谁有法就谁瞎猜。

我们有的时候碰到企业，我们做广告，没有钱。我说没有钱就不做广告。他说我不做广告就不行啊，那我说就打吧。成功的人，第一，够不够聪明。第二，胆子大不大，第三有没有钱。大部分中小企业三条全对上，不可能。很聪明，但是没有钱，没有钱就要胆子大。有钱胆子小一点，不太聪明也没有关系。这是我写这一篇文章最主要原因。现在有一个言论，现在企业一定要把一个系统建好，一个水桶装多少水，决定一个短木板。现在企业很多短木板，那有时间修啊，还不如歇着呢，等你修完了，企业都没了。像见到一个美女，非常喜欢他，说等大学毕业后最追她，不能这样，大学毕业后，别人都追完了。想到马上就要做，这一个是最关键的。对于中小企业，你的突破在什么样的地方，你不要说缺这儿缺那儿。成功学讲集中原则。太阳光非常强，但是你把张纸搁在那儿，10年、8年都穿不过，但是激光一下子就能够穿透了。所以，我们说这一个人英文不好补英文，电脑不行，补电脑，等哥们补完了，穿一身补丁衣服。我的意思就是，领子不要了，袖子不要了，穿着背心上。

每年都会碰到这样的情况，看见一个美女她的先生就出来了，你就会很悲愤，但是悲愤有什么用啊。产品有三重属性，核心产品，实心产品，周边产品。海尔打多少好啊，海尔品牌非常地厉害，真诚到永远。品牌用什么支撑啊，用服务啊。因为它的服务厉害，星级服务。比如说，给你们家修空调，先铺毯子，修了半天，满头大汗，给水也不喝，给烟也不抽，就让你觉得对不起我。海尔用品牌来支撑，品牌用服务来支撑，服务有产品缺陷率啊。如果产品不好，怎么样服务啊。什么叫完美的竞争战略，让你的企业显得与众不同，不可复制。过去很多企业把战略理解为我明年达到50个亿万，那是一个目标，不是战略。战略是一种方法。你看人家实现的战略多好啊。

我的父亲是非常地有意思，三层都装海尔，家里面大部分电器都是买我接触过的企业。海尔经常来我们家修空调。我经常讲课诋毁他们，万一哪一天告诉我，我就用这一个来做证据。我问我爸，中国电器哪一个更好，他想都不想，海尔最好。我说为什么啊？因为你一打电话他就来。其实，海尔都修成那样了。

所以，我做策划，我们从来不说公司产品不行。为什么中小企业喜欢我们的产品，因为他们享受不到这么好的待遇，因为我们对他们的产品赞不绝口，他自己都不好意思。大公司都说我的原料比谁的强，到我们这儿，都变成了我们产品也是有缺陷的。我说没有关系，你看潘长江、葛优他们那么困难，都红成这样。

我们服务核酸好几年，有专家说，核酸跟面粉一样，还卖400多块。南方一家报纸，点我的名都点4次，好象我是骗子一样。但是卖得非常火。那一个事件之后跌下来了。好多企业，尤其是宝洁太神了，那时候我们在奥体大院，买一个椅子等着我们。一见到我们，说你们公司核酸面粉一样的还卖498，我们好歹还有一点用啊。两个很深刻的客户，一个是自己没有几根，还卖防脱发。还有一个年轻人，20多岁，他17岁用上奔驰了，他卖增高。他也是一个小矮个，我说你为什么不增高啊，他说我不用这个。

我觉得这一个玩意儿非常好玩，真的是很有趣的。为什么能够帮他策划好，最关键的是你找到他成功的关键点。就像武汉的红金龙，思想有多远，我们能够走多远，一句广告语就能够卖产品吗，不可能啊，以前是日出东方龙，一个龙的形象改成了宇航员的形象。

成功的人都会傍，我劝我们公司的女孩子，你好好工作，你还得去傍，这样多容易啊，省得自己努力了。

比如说，神五上天了，我们马上去傍，超级女生红了，我们马上傍。谁红，我们傍上。这一个企业，为什么增长这么快，现在中国44家烟厂，6个品牌，一个弱势品牌为什么能够脱颖而出，广告有这么大用吗？广告没有这么大的作用？

最关键的是，他们老板是武汉市委常委，没有做过。上任第一个合同就是跟我签的。所以，国有企业很难跟我们签，他要承担政治责任，要是骗子怎么办啊。有名也是挺有好处的，叶茂中也是挺有名的，不能说跑就跑了，不是方立军这样的。

我觉得中国的烟草非常地有意思，包装是在技术中心，技术应该是搞研发的，但是搞包装。有很多不正常的地方，这一个厂还会有省内省外市场。每年增长一点点。省内说我们空间有限，能增长5％就不错了，也是有道理的，空间有限。省外的销售渠道是垄断的，不是你想卖就卖的，你偷偷卖就是走私了，抓住就违法了。沈阳定了50箱，人家不愿意卖，退给你，你也得拿出来。最关键的是，把省内和省外合并，然后分成五个市场，每三个月淘汰，最后一名的经理，所以，他在短短的两年的时间里面，成为中国的品牌，对得起湖北的烟民。

所以，我想做营销企划，和品牌企划，就是帮顾客成功。好办法非常地多，最关键的是你要有想象力和创造力同时你要找准这一个突破口。

否则，都是白忙活。一个烂产品，你做得再好，也会死亡。

最后几十秒，送给大家一首歌，这是我的习惯，他是黄家驹的作品，他叫农民。

不看人间又盖起高，不管上苍偏爱谁更多，用我一颗真心换来平安自在的生活，每一个人头上一片天，每一个人心中一片田，到底是丰收还是贫瘠，问感觉，不看金钱。

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