借力使力，低成本营销―名人e+e上市策划纪实

    无疑这是一个不成熟的市场。

    但是，乱世出英雄！

    ……

    学习机市场是一个淡旺季特别明显的市场，经过了8、9、10三个月的喧闹，进入十一月份后，市场明显转淡，一些在旺季靠强力广告拉动的学习机品牌，在失去了强力广告的支撑后，销售更是一落千丈，惨不忍睹。相反，一些稳扎稳打，即便是在旺季也不过分依赖广告拉动的品牌，在市场转淡之际，反而越来越显示出其强大的竞争力和生命力。

    这其中，名人e+e可谓是佼佼者！

    
炒出来的学习机市场

    学习机市场是靠广告炒出来的！

    在好记星没有进入这个市场之前，并不存在现在大家所称谓的“学习机市场”，之前有的只是电子词典，作为一个英语单词辅助查阅、学习工具，因为消费群有限，电子词典的市场并不大。因为小，这是一个并不被人注意的行业。因为不被人注意，各电子词典品牌间也都相安无事，各自守着一亩三分田。而好记星这个“门外汉”的到来，没有依照“规矩”办事，凭借创新的概念和保健品营销模式，不仅打破了这个行业十年如一日的现状，也让身在庐山中的“行内人”醍醐贯耳――原来电子词典市场的营销可以那样做。

    
于是紧随着好记星之后，电子词典市场各大品牌纷纷举旗冲进学习机市场，同时一些原先做电子\保健品的企业在看到好记星燃起的熊熊战火后也都纷纷举事，学习机市场一夜间进入战国时代。而好记星的成名杀手锏――广告高空拉动，竞也成了各跟随者的不二法宝。

    殊不知，似我者死，这是市场营销一个永恒不变的法则。

    ……

    
    与此同时，经过近一年时间潜心的研发，名人公司也在05年7月份，基于名人公司独家研发的“汉风”开放式操作系统，推出了一款功能堪比市面上任何产品都要强大的学习机产品――名人e+e手写英语学习掌上电脑，可以手写、有128M的内存，可以插卡，可以播放mp3，可以实现教材同步，而且在好记星的看家本领――五维记忆法的基础上还增加了另外两种记忆方法，功能可以说至少领先竞争对手半年以上。但名人公司并没有象其他一些企业一样，以盲人摸象的方式，在没有分析自身资源，自身优劣式的基础上一哄而上，而是采取了稳扎稳打的市场推广策略。

    
定位――把准名人e+e的命脉

    好记星之所以成功，除了强大的广告拉动以外，其关键在于好记星定位的精准,好记星在电子词典的基础上创造了一个新的品类――英语学习机。通过概念的引导，将电子词典从简单的查询工具转眼间变成了一个能快速提高学生英语成绩的魔法盒，将一个消费者关注度很低的产品一夜间变成了各个学生和家长争相购买的学习法宝，如此一来，再加上电视、平面广告的密集轰炸，煽情引导，火力促销，望子成龙的家长们自然纷纷掏钱购买，学习机市场一时间便炸开了锅。

    
就像当年文曲星成了电子词典的代名词一样，好记星不仅催生了英语学习机市场，同时也成了英语学习机（背单词机）的代名词，占领了消费者的心智，后来者要想在学习机市场立足、发展，必须要跨越好记星这道门槛，否则即便不是“似我者死”，也是事倍功半。

    如何从定位上超越好记星，这是摆在我们企划部面前的第一个问题。

    万事开头难，产品命名、产品定位、产品推广策略、招商等等一长串的课目摆在我们的面前，此时的e+e学习机，就像是捧在玉人手中的一块璞玉，让人浮想联翩。

    
命名――车到山前必有路！

    俗话说，名不正，则言不顺，可见一个琅琅上口的好名字有多么的重要。而且不同于给人取名字，产品命名不仅要考虑名称本身是否易懂、易记，能否很好的传达产品的相关信息，还需要考虑竞争品牌的命名，尤其是当这个行业有强势品牌时，如果命名不慎，极有可能被淹没在强势品牌的光芒中。

    基于以上的考虑，我们在给产品命名时定下了以下几个原则：

    
1、 名字中不得有：星、记、易、译、快、典等字。

    这一点主要是考虑到目前行业中，文曲星、好记星已经分别成了电子词典和背单词机的代名词，占领了消费者的心智，而且市场上混水摸鱼的一些厂家，相关类似的名称也非常多。虽然说大树底下好乘凉，但大树底下同时也难长草，我们意欲将以这款学习机为起点的系列产品打造成一个长线品牌，如果名称中有这几个字，无疑是孙猴子自带金箍圈，自缚手脚，从人之后，头顶五行山，在消费者心中翻不了身。

    2、 要和英语学习相关联，直抵产品本质。

    3、 除却上述两点，命名可以天马行空，可以是中文，可以是英文也可以是数字也可以是混合体。

    有了规则，“游戏”就可以开始。在制定了前提条件的情况下，我们邀请了部分核心代理商，一起投入到产品命名的脑力激荡中。

    
在经历了无数次的脑力激荡后，工夫不负有心人，我们西安的代理商想出了一个好名字，在征询大家意见之后，获得一致通过，这名字就是――名人e+e

     “e ”--- enjoy（快乐）、exact（标准），“e ”--- easy（轻松、容易）、effective（高效）

           “e +e”即enjoy and easy（快乐英语，轻松提高）或exact and effective（标准英语，高效学习）之意。

    ●   “e ”---english (英语)，“e ”--- easy（容易）

    “e +e”即 English can be easy （学英语，更容易）之意。

    ●  “e +e”谐音“1+1”

    名人e+e打破学习机单一功能的传统，具有“背单词＋教材同步＋语法课堂＋模拟考场”等全面的学习功能。

    ●   e 代表着网络，是时下的流行元素。

    名人e+e是新一代数码学习机，与网络紧密相连，而其较大存储空间能海量下载各种学习资料。

    
定位：

    在给产品命名的同时，我和企划部的兄弟们也查阅了大量的资料，作了详细的分析调查，在通过对产品功能进行详细的对比分析以及对学习机产品的消费特点进行仔细调查后，同时对学习机行业发展的整体趋势做一个分析预测后，这款产品的脉络逐渐清晰起来。

    
首先，从产品本身出发，这款产品的整体功能要远远高于目前所有竞争对手的产品，假设竞争对手的产品是属于第一代的话，我们至少是属于第二代的。

    其次，目前消费者对市场上现有的产品并不满意，目前的大多数产品，概念大于实际内容，消费者迫切渴望市场能够给他们提供一款名副其实的英语助学产品。

    再者，名人公司这款机器所特有的手写功能是目前市场上任何学习机产品所不具备的，而且手写功能给消费者的感觉比其他功能的区别更加直观，也更加高科技，完全可以以手写为突破点，从类别上区分于目前的竞争对手。

    还有，主要竞争品牌在推广其产品时，用的是一个杜撰出来的并且是错误的概念――学英语就是背单词，单词只是学英语的基础，学英语怎么可能就是背单词呢？由此可以发现，竞争对手的定位优势同时也将是其最大的劣势。其无孔不入的宣传，已将其牢牢钉在背单词机这个定位柱子上。

    在将这些要素一条条列出来之后，这款新产品的清晰形象在我们的脑海中浮现出来，越来越明亮――“换代”：

    
产品定位：区别于市场市场上以背单词为主的换代型英语学习机，侧重全面学习。

    产品类别：手写英语掌上电脑（以手写为突破点，界定产品类别）

    广告、推广主题：学英语，换代了（英语学习方法换代，学习工具换代）

    在此基础上，通过对产品功能的仔细分析，我们还提炼出了产品的“10大换代功能”，从产品本身对该定位做了有力的支撑。

    天时地利人和，名人e+e注定将在学习机市场掀起一场换代风暴！

    
第五次机会，声东击西，强力招商

    e+e这款产品对名人公司来说，是一款富有使命的产品，不仅仅因为这款产品是名人公司进入学习机市场的开山之作，更重要的是，名人公司将通过该款机型的运作，对名人公司传统词典机的营销方式作一次革新，对渠道进行一次整理。

    经过多轮的讨论，大家一致决定为e+e重新招商。重新招商，主要是考虑到现有的渠道，习惯了传统词典机的操作模式，对学习机操作方式在观念上可能会一时无法适应甚至有一定的抵触，从而对e+e上市的配合度不够，这样对e+e的成功上市是极为不利的。因此在e+e上市前，有必要重新进行一次招商，一则给现有代理商一定的压力，通过现实的压力帮助其接受学习机的新操作模式。二则，让现有代理商明白公司对这款机型的重视程度，从而强化代理商对这款机型的重视程度，第三，局部区域也可以让新的代理商进来。

    
    可以说，此次招商，名为招商，其实是增强代理商对这款机型的重视程度，从而与公司站在同一战线，共同加强新机型的推广力度。

    
那么，如何让代理商重新审视这款机器，从而跟进我们营销部署呢？

    综合各方面的因素，我们认为要代理商跟进我们的营销部署，重新审视这款机器的意义，首先要做的就是让代理商知道名人公司本身对这款机器的看法和重视程度，要让代理商明白这款机器在名人公司的发展历程中占据什么位置，只有让代理商明白了公司对这款机器的重视程度，代理商才会与名人公司一道，共同重视这款机器的营销推广。

    
显然，为名人e+e单独招商，显然是最好的方法。

    于是，我们根据名人公司成立发展10年以来，基本上每两年就会有一个发展高峰的规律，我以名人公司在10年时间里通过产品创新，给代理带来是四次创富机会，造就一大批千万富翁的发展历程为基础，提出了“第五次机会”的招商主题，让代理商通过这个招商主题明白，这款机器将是他们与名人公司共同迎接第五次事业高峰的一个机会。如果错过了名人公司前面四次创富机会，绝对不能再错过第五次。

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