借力使力，低成本营销―名人e+e上市策划纪实

    
    于是乎，名人e+e机器还未出厂，代理商已纷纷将全部订货款项打入了名人公司。

    招商这一仗，我们大获全胜。

    
短兵相接，黄雀捕蝉！

    （螳螂捕蝉，黄雀在后。在市场营销中，如果把消费者比喻成蝉，那么高明的营销不是作螳螂，而是作螳螂后面的黄雀。）

    
    消费者的追捧和竞争对手的反应是检测一个策划方案成功与否的最简单也是最有效的方法。名人e+e上市不久，就凭借准确的定位和广告宣传以及强大的产品功能，受到了代理商和消费者的一致追捧，轰轰烈烈的刮起了一场换代风暴。不到半个月，名人e+e在全国市场就陆陆续续出现了断货情况。市场反应之好，超乎我们的预期。

    在我们产品上市接近一个月的时候，不知是竞争对手早就蓄谋已久还是因为感受到了我们咄咄逼人的气势，竟然在学习机最旺的旺季开始之际，在全国范围内发动了一场价格战，其主流产品最高降价达300元，旺销产品从1280直降到998元，欲以价格屠刀扼杀名人e+e这类后起之秀。

    
    杀人一千，自伤八百。面对竞争对手如此猛烈的价格冲击，我们感受到了压力，因为一旦处理不当，名人e+e的销售将受到极大影响，良好的市场开局将毁于一旦，但所谓“福兮祸所伏，祸兮福所倚”，我们也在进竞争对手的这次大降价中看到了其中蕴含的巨大机会。

    
    首先，从产品功能来说，竞争对手的产品和名人e+e本来就不是一个层次的，竞争对手的降价，无疑是自揭其短。

    其次，学习机产品的销售终端大部分是重叠的，竞争对手的大规模降价，必将将目标消费者在短时间内集中到终端柜台来，这无疑给我们接近目标消费者创造了巨大的机会，如此一来等于竞争对手用巨大的广告费，将鱼赶到了渔网前，就看我们有没有本事把鱼捞出来了。

    再者，名人e+e产品优势巨大，只要消费者仔细对比了我们和竞争对手的产品，基本上80％的消费者会购买名人e+e。

    由此，我们针对竞争对手的此次降价举动，我们不但没有贸然跟进，陷入价格陷阱，还针对其出台了一个“黄雀方案”――《名人e+e终端撒网大行动》

    
主要内容就是：

    1、在各地媒体发布一定量的硬广告和软文――《名人e+e刮起换代风暴，普通学习机被迫降价》、《买学习机，别看广告，看功能比较》。

    2、制作精美的机模卡，大小和机器一致，正面为机器正面图片，背面为产品的10大换代功能介绍，在终端大规模派发。尤其是在竞争对手柜台前的目标消费者，要重点发放。

    3、加大终端形象的建设力度。

    此方案一出，立即在市场销售中发挥出了巨大的威力。竞争对手通过大规模广告宣传吸引到柜台前的准顾客，通过我们精美的机模卡，很大一部分被转化成了我们的顾客。在竞争对手强大的广告宣传和价格屠刀面前，名人e+e在没有降价的情况下，销量不仅没有下降，反而节节上升，很多柜台都销售一空，各地代理商抢着要货。

    
活动促销，四两拨千斤

    《超级女声》是2005年无可争议的最热门娱乐活动和最成功的造星运动，可谓一时风头无二。几个初出茅庐的小女声，凭借着自信和才华，载歌载舞，着着实实的让全国人民娱乐了一把，疯狂了一把。随着《超级女声》的缓缓落幕，围绕着超女的各种商业活动纷纷出笼，各行各业的商家都希望与《超级女声》沾一点边，借一点势。

    超女决赛刚落幕，学习机行业某品牌便对外宣布以500万元的冠名费，全程赞助超女巡演活动，并且签下了何洁等三位超女做旗下另一产品的代言人。一时间，该品牌又成了行业焦点。

    听到这个消息，我思索着，名人公司也该有点什么动作，不能让它独个风光。

    
一日我上网浏览新闻，突然看到一条关于美卡公司发行超女CD的新闻，说超女CD还未上市，预定量已经超过了XX万张，于是一个大胆的想法从我脑海中冒了出来：何不用超女CD来做文章，即用了超女的形象，又不需要太大的代价。

    于是我把想法立即和邱总进行了沟通，在取得了初步认可后，我立刻让传播部徐茜和广州美卡公司取得了联系。

    电话联系后，徐茜小姐带病去了广州，经过一番你来我往的谈判后，我们用超女CD做促销品，在全国媒体上发布以超女形象为主的宣传方案正式敲定。

    
随后，我们企划部设计人员连夜加班，将《主角登场》和《终极pk》两个版本的超女广告设计出来，火速印刷发往全国各地。

    
同时，网站、报纸的新闻、软文操作也紧锣密鼓进行。

    
    结果仅仅用了区区几十万元的代价，我们就成功的将超女资源纳入了名人e+e的促销宣传，并且由于超女巡演直到10月1日才正式开始，名人e+e的超女促销活动比好记星还提早了几天，再结合我们的终端撒网行动，名人e+e又将竞争对手狠狠的卡了一下。

    
   用区区几十万元博弈竞争品牌的几百万，虽然不能说我们彻底赢了，但至少我们没有让竞争品牌凭借超女资源在十一黄金周一枝独秀。

    后记

    
   2005年虽然是学习机市场发展突飞猛进地的一年，但据了解，2005年全国所有学习机厂家中，除了好记星、步步高、名人等少数企业外，几乎全行业陷入了亏损的泥池。与一些不审视自身资源，盲目模仿保健品营销模式的企业相比，在2005年各大学习机品牌大冒进、大投入的市场运作中，名人e+e这种低投入运作方式不仅没有输给竞争品牌，反而显得更加灵活高效。

    
    目前，名人e+e凭借强大的产品功能，通过精准的市场定位和稳健踏实的市场运作，已经稳稳的占住了高端学习机第一阵营的位置。在经历的几个月的喧闹后，名人的这种低调营销也逐渐引起了行内人的注意。

    此为后记！

    本文作者系名人公司策划总监，欢迎与作者交流、探讨。

上一页  1 2