星巴克这样炮制宗教咖啡

    本报记者 徐会玲 北京报道

　　这家公司从来不花一分钱做广告，它把省下来的广告费用放到员工福利和培训上面。你可以学到很多有关咖啡的精细知识，还可以学会如何热情地与他人分享这些知识，同时你还有机会得到外语和领导力方面的培训。

　　你感觉不到自己是为资本家所利用的员工，在那里你被称之为“合作伙伴”；你有着非常有竞争力的薪水，努力的话还会拥有这个公司的股票……

　　你会选择成为这家企业的一分子吗？这正是让星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)感到无比自豪的事情。他说：“我们在中国开设新店的时候，总是会吸引过来很多聪明的年轻人。”

　　同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和荣耀。在星巴克开辟新店的很多地方，越来越多的中国大学生放弃那些看来很体面的工作，并且要和很多人竞争，他们的竞争对手甚至还包括那些自信而又时尚的“海龟派”。大家的目的就是，挤到这个有着墨绿色标志的房子里来卖咖啡。

　　星巴克在成都的王府井店开业已经半年，生意兴隆甚至有些人声鼎沸。Bell是这里第一批招聘过来的咖啡生，他大学毕业两年，之前在酒店工作。“这里招聘员工都要求是大学毕业，还包括外语水平以及在餐饮业的经验。”

　　谈到在星巴克的感受，他说：“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”

　　他的很多大学同学在政府和企业工作。但是他对咖啡生的工作很满足。“这里的薪水绝对是餐饮业里中等偏上的水平。在成都这样的城市，没有多少企业可以做到像星巴克这么好的福利。除了正规的三险一金，公司还给我们上了一份商业保险。我们还会被派到西雅图本部培训。”

　　阿陶，一个很年轻的小女孩，在北京中关村附近的星巴克里工作。她已经是这个店的主管。“我们有很多附近高校的大学生过来勤工俭学，我在正式加入星巴克之前也曾经在这里兼职过。”

　　阿陶以前在其他的星巴克店做过，新店开业便被调了过来，但是她仍旧会站在门口的柜台上接待顾客。实际上有很多大学生来这里勤工俭学，现在越来越多的人愿意留下来。星巴克大中华区总裁王金龙说，在星巴克，“从咖啡制作师到服务员全部拥有大学文化程度。”

　　而Bell的梦想可能不仅仅是当上店长那么简单。在川渝地区，星巴克在成都有3家店，重庆只有一家，92%的员工都是大学毕业。Bell很清楚星巴克在中国的独资化倾向，比如星巴克在中国的三个合作伙伴中，仅剩北京美大一家公司控制着所有北京的店面。

　　Bell对自己的公司状态也一清二楚，“星巴克在中国的开拓速度将越来越快，如果你上周过来还可以看到我们的总裁舒尔茨，我们都和他见过面了。”Bell说着这个传奇人物，就像真的在说他的一个合作伙伴。

　　在星巴克这是很自然的事情。即使作为一个咖啡生，和身边的伙伴和顾客都要“相互尊重”，这四个字出现在星巴克准则的第一条里。星巴克的咖啡生首先要被强制性的学会“大胆的与顾客进行眼神接触”，这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般的暧昧关系。这种暧昧也许构成了“星巴克体验”的一部分。这种深入的交流有时还会造成这样一种后果，当一个星巴克的咖啡生换到了另一个星巴克店，他的某些老顾客也会随着他更换店面。

　　员工参与创造的“星巴克体验”才是让星巴克获得高额利润的产品。尽管雀巢、麦斯威尔等国际咖啡公司都已在中国设厂，但是他们的速溶咖啡似乎更多的是为星巴克的煮咖啡充当开路先锋。在中国，星巴克卖出去的咖啡绝对没有雀巢和麦氏多，但是星巴克赚的钱决不比后两者少。而体验就需要员工这个载体，所以在员工招聘方面，星巴克在任何一个地方都是遵循着同一个原则，王金龙认为，“星巴克挑选员工的原则，首先是文化上的认同，以及对咖啡的热情。”

　　雅斯培。昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用了“咖啡宗教”这个词汇。星巴克的“咖啡宗教”即由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。舒尔茨在几乎每一个公共场合都会说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”他招聘员工的原则也是如此，“我们招聘员工的首要原则就是他要认同公司的文化。”

　　加入星巴克的咖啡生已经不再是一个单纯意义上的咖啡生，彬彬有礼、训练有素的他们成为了一个“宗教”的组成部分和拥护者。

　　这使得星巴克的咖啡生在很多方面和豪华酒店的服务生类似。在丽嘉酒店的每位员工都有一张“一流卡”和2000美金的权限。在任何时候，员工可以在“一流卡”上写下你的感谢、道歉、祝福，给你的同事、上级或下级，鼓励员工发现同事的优点。而2000美元则用于对客人服务，丽嘉的每一位员工都可以用这笔钱，为客人签单或者赠送额外的礼物。

　　目前，在中国开拓二三级城市已经成为星巴克公开的战略秘密，这意味着，将有更多“聪明的年轻人”成为星巴克的合作伙伴。

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