服装品牌面临的情感危机

　　每个人都要穿衣服。大家如果仅仅是为了好看才穿衣服，那不一定非得要品牌；如果要品牌一定是为了价值或者欲望，就是要体现出我跟别人不一样的感觉，不一定非要好看，而是要觉得穿上这个牌子的我比你牛。

    服装品牌存在着年龄和性别情感差异

　　女士穿衣服商标又漏不出来，她就是要感觉我这衣服好不好，美不美；男士穿衣服就是要让人感觉这个衣服有没有品味，他在什么地位就要穿什么衣服。如果是一个名人，即使他穿地摊上买的衣服，那给人的感觉也还是那么有品味，这种东西是跟人有关系的。

　　20岁穿什么，30岁又穿什么，不同年龄层的人穿的衣服是不一样的。比如50岁的人，穿一身休闲服，脚踏一双休闲鞋，他不用打高尔夫，别人也会认为他是个老板，中国就这样。以前打台球是挺高档的，可现在由于中国的台球运动普及了，很多农村青年也在玩，大家就感觉台球层面太低了，现在都改打高尔夫了。后来一说打高尔夫，一堆人都开始玩，高尔夫反倒也不算多么高雅了。中国人要真炒起什么东西来，多高的价钱都给炒低了。比如50岁的人穿休闲装，一身都是浅颜色，戴一顶白帽子，那俨然就是一老板；如果20岁的也来这一身，说句实话，这身就像公子哥了，品牌概念改变了。同样是一身衣服给不同的人穿会有不同的感觉，为什么？因为你穿这身衣服不是给你自己看的，而是给你所要见的人看的，你要体现的价值是在别人的心目中。如果这屋子里就你一个人，你穿一身再漂亮的衣服也没人看，那还体现什么价值呀？没价值。你必须要走在大街上才能让人家看出你的价值。

　　服装满足的除了需要，还有需求和欲望，需求是选择，欲望是追求

　　我们做服装就是要把这种欲望和价值做出来，做出欲望和价值有以下两种方式：一种是卖得贵；另一种是服装的牌子要让大家在心里有一种认同感。认同感就是要让大家感觉这个牌子就是高价值的，是可望而不可及的，这时谁有这身衣服就不得了，这就是欲望的体现。但是我们知道服装行业真正做品牌的时候，打的大部分都是认知。比如浙江出了一批牌子，哪儿哪儿做服装的，就是那样往专卖店一放，弄一个牌子、标个价格就完了，然后再做一些简单的服务和一些视觉上的东西。这种营销到底是为体现哪种欲望去做的？如果是消费者是因为简单的产品利益需要，那这牌子就没用了。就是说消费者如果是因为没衣服穿了，必须要遮羞才要买件衣服时，你非得说这牌子好，那牌子好，他肯定不看，牌子再好都没用，因为他现在觉得衣服能穿就行，只要满足他一个基本的需要利益。从简单遮羞发展到今天见客户要穿什么衣服，明天旅游要穿什么衣服，可能就有休闲装、正装来对应，对衣服才开始有不同层次的需求了。到了欲望阶段的时候，欲望是有卖相和价值的，比如你要弄一个什么样的背心，要说这是休闲的背心，同时也要带一个好的牌子。

　　要说穿内衣，你的产品不到位、不舒适，品牌再好也没用，因为内衣不是给别人看的。所以说内衣品牌和外衣品牌不一样，外衣品牌是欲望价值，内衣品牌是产品价值，如果产品做不好，品牌做得再响也没用。

　　没有定位的产品是满足需要利益的，而需要利益只要产品好就行

　　所以我们做品牌要学会选择。从做服装品牌的角度来讲，第一，要知道我的产品到底满足的是什么；第二，要弄清楚我对产品的定位到底准不准。消费人群要定位，产品也要定位，还要搞清楚你给谁定位。这两点，我们现在做得太差了。比如说定一个休闲的品牌，20岁到30岁穿一种休闲，30岁到40岁穿的又是一种休闲；男人和女人又是不同的休闲……区别完了，所有衣服的情感付出和情感的回报和获得，全是这个群体来认同。而现在我们不是这样做的，而是恨不得所有的群体都做，被所有人认同，只要卖出去就行。

　　现在做一个衣服，比如说羽绒服，像波司登，它是中国生产羽绒服最大的企业。波司登是从产品上做品牌，没有细分，因为细分一定要区隔品牌，而现在它只是用一个大的品牌罩着的。这是一个低端的满足一种需要的品牌手段，因为它是从产品角度讲的，不是从情感角度讲的。所以我们现在做服装很乱，就是定位不清，造成我们现在虽然品牌不错，但大家嘴上说不错是因为他们听说过，认知了，而实际上他们对这衣服并没有欲望。

　　最初的羽绒服是皮尔•卡丹设计的，最早本来是登山服，登山服又转移到给大众穿，因为那衣服冬天穿上保暖。其实这很大程度上是一种猎奇，觉得登山运动员穿的，我也买来穿一穿。在这种猎奇心理下，大家因为这个产品而选择这个牌子。

　　服装的文化传达是个性需求，个性需求需要有社会认同的配合

　　我们现在的休闲服装，从设计师角度讲，每个设计师都有自己的风格，设计师要立品牌，立了品牌之后，他还要随着时代变化、创新，他永远是在一个主题下变化。什么主题呢？比如在国外有一个品牌是休闲的主题，这休闲里面还有区分，有些设计是很酷的，就是那些黑色、白色的系列。这种东西不是说把它设计出来，然后往那儿一搁，就一定有思想传出来。没有思想传出来，你怎么让消费者认同你呢？你要传达你的文化信息，让它体现出一个概念。除非那些给青少年做的青春活泼的休闲装，本身就可以体现青春活泼的，道理可以讲得少；而男士要穿的高档服装它就是一种欲望，这是说不出来的，你要制造；还有一些可以直接说出来，比如有的做红、绿、蓝这些基本颜色，有的就做单纯的一色。现在我们做中国古典的、传统的时装，各少数民族的服饰都开始融合，你一融合立刻就有仿冒的；仿冒完以后，你这边还没有主题，你一有主题仿冒的就马上跟上。他就是借你的主题卖比你更便宜的东西，所以你的文化也很难出来，产品品牌也很难固化。

　　对中国文化的认同是现成的，如何对接好是个难题

　　我觉得中国服装企业面临着很大的问题，一个是整体的素质还不高。中国的服装加工企业太多了，加工很多世界名牌，什么样的东西都有，以很便宜的价格冲击这个市场。中国的品牌要是把衣服价格抬高，和国外品牌在中国卖的价格一样，那么对于中国人欲望差不多都是可以满足的，那么哪个更能满足呢？是中国的品牌，还是外国的品牌？对于中国消费者来讲，肯定是外国品牌更能满足，所以中国的品牌永远做不过别人。除非中国的品牌在国外先溜一圈回来，在国外卖得很火，再回国内卖，那肯定就不一样。

　　另外，中国的服装不仅需要以情感做品牌，还有中国的设计师这部分也需要整体地位的上升。只有随着中国经济发展，设计师才能够体会到只有中国的才是世界的，而那时我们的品牌才能走入世界，再回过来消费者也才能有一个情感上的认同。

　　以上关于服装品牌的观点归纳总结起来其实就是一点，我们的服装文化做不出来，服装就永无出头之日。因为，你如果总是希望利用国外品牌的文化走，那消费者就永远不会认同你是最好的，因为你是为国外的服装做文化积累，而这种行为不是一个两个中国服装企业可以改变的。

　　(稿件来源：品牌对话)

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