从CIA看远程营销的信息管理

    一、远程营销新命题

    在竞争激烈的酒类市场，谁的市场反应速度快谁就更能占据优势，而市场反应速度很大程度上取决于市场信息反馈的快慢。但传统上，我国绝大多数快消品企业均没有有效的市场信息收集与分析系统，所谓的市场信息收集就是各区域销售主管阶段性或临时性的工作汇报，一级一级向上反馈，最后汇总到总部。

    这样的市场信息反馈机制，难免会产生种种敝端：

    1.由于市场信息更多是掌握在驻外销售人员手中，总部对市场的了解主要依靠各地销售主管，很难及时、准确的掌握真实的市场状况，更难以在第一时间对市场变化作出反应，难免会贻误战机。

    2.这类汇报通常滞后于市场现状，并由于混杂了各级汇报者的个人观点而在一定程度上背离了市场真实，甚至会遭到汇报者的刻意扭曲。

    3.再加上快消品企业的营销高层很多时候都在各地市场奔波，仅仅依靠电话和短信实在难以全盘把握。

    4.驻外人员对当地市场状况和客户资源通常较为了解，但由于没有信息积累，这些宝贵资源总是随着销售员的流失而流失，新到业务人员总是要重新开始。

    如何建立便捷、快速的市场信息收集与分析系统，是快消品企业必须学会的命题。

    二、像CIA一样建立情报系统

    CIA，也就是大名鼎鼎的美国中央情报局，主要负责给美国联邦政府搜集、提供世界各国军事、政治、经济情报资料，屡建奇功，享誉世界。CIA各项任务的完成主要依赖行动部和情报部的通力合作，行动部拥有遍布世界的情报组织和谍报精英，这些信息终端源源不断的向情报部输送情报；情报部则根据多方搜集的信息和多年累积的资料，作出各项准确的分析报告呈交总统和政府各职能部门，为其提供决策支持。CIA是一套机构庞大、组织严密、信息传递流畅、分析功能强大的情报收集和处理机器。

    快消品企业分布在各地的驻外人员就像CIA的行动部，能为企业收集各类市场信息，总部的分析人员（归属于销售部或市场部）就像CIA的情报部，主要功能是对收集和反馈的市场信息进行整理和分析。驻外销售人员和总部分析人员的通力合作，就能实现对市场信息的全面把握，为营销高层提供有力的决策支持，但前提是要具备有效的制度保障和技术支持。

    因此,我们要建立像CIA一样组织严密、信息传递流畅、分析功能强大的的市场信息反馈系统。简单的说，就是要实现远程营销信息管理的“四化”——网络化、日常化、制度化、标准化。

    三、远程营销信息管理的“四化”

    1．网络化

    这里的网络化包括两层含义：

    一是架构互联网网络平台，如购买一个融合OA及CRM的信息管理软件并挂在互联网上，让驻外业务人员通过网上汇报将各类信息传递到总部，分析人员则能通过网络进行汇总、分析；同时，总部及市场部等职能部门也能通过网络发布信息，如政策、通知、报告等。

    二是在企业内部建立信息传递及共享的网络，即各部门依据一定权限通过网络获取所需信息。如营销总监能浏览所有人员汇报信息并作出批示，区域主管只能浏览本区域人员汇报信息和作出批示，市场部能浏览所有汇报信息，但不能作出批示。

    2．日常化

    日常化是指要使市场信息收集成为销售人员每日必做的功课，力求做到基层营销人员每日一报，而不是原来那种月度汇报或特别汇报的方式。只有日常化的市场信息收集，才能保证市场信息反馈的及时性和连续性，并促使业务人员更深入的了解市场。

    3．制度化

    一方面，企业需要建立信息收集和分析流程，如汇报、批复、分析、上报等一系列流程。另一方面，更要有相应的监控和考核办法予以配合，如将市场信息反馈工作纳入到绩效考核系统，并借助市场督察对汇报信息的真实性进行考评。

    4．标准化

    市场信息涵盖内容很多，如本品销量、竞品销量、市场动态、竞争者活动、客户资料及拜访情况、消费者反馈等等。因此，必须明确信息反馈规则，让驻外人员按统一规则汇报信息，实现信息汇报的标准化。

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