关键词：网络营销 传统营销 核心 认识 环境 状况 冲击 整合
一、网络营销的定义
1、营销的定义
营销它是企业与顾客之间的交流，这种交流会影响顾客的购买行为。
2、网络的定义
“网络一般指计算机网络，是由“计算机集合”和“通信设施”组成的系统。在网络营销中，它主要指的是互联网，包括国际互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）以及企业外部网（Extranet）。②”
3、网络对企业的意义
⑴、时空概念：网络可以超越时间、地域的限制。
⑵、网络强大的通信能力：网络提供了各种各样的方便、快速、有效的通信方式。
⑶、网络便利的商品交易条件：网络为企业和顾客之间提供了一个更加便利的市场
总之，网络对于企业来说，是一次机遇，也是一个新战场！
4、网络营销的定义
传统意义上的网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。根据我个人的理解，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销）。
二、网络营销的核心思想
建立一个网站；通过互联网发布信息；在互联网上发布广告；在互联网上销售商品，这是网络营销的内容。然而，这些都不是网络营销的本质！网络营销的核心思想是：营造网上经营环境。
⑴、直接环境：由计算机网络、网络运营商和各类上网终端组成。
⑵、间接环境：即企业网络营销所面临的现实的营销环境，包括顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、等等。
三、认识网络营销
“网络营销是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。③”那么，如何认识网络营销呢？
1、网络营销是手段而不是目的
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
2、网络营销不是孤立的
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容
3、网络营销不是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
4、网络营销不等于电子商务
网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
四、国内网络营销环境
我国互联网络发展的宏观概况（2002年1月数据）
1、我国上网计算机数：
约1254万台，其中专线上网计算机数为234万台，拨号上网计算机数为1020万台。
2、我国上网用户人数：
约3370万人，其中专线上网的用户人数为672万，拨号上网的用户人数为2133万，同时使用专线与拨号的用户人数为565万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为118万。
3、WWW站点数（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）：
约277100个
五、国内网络营销状况
尽管现在有许多的企业纷纷上网、建网站，但总体来说，企业上网状况令人担忧。
“上网企业数少；拥有网页的企业数少；拥有网站的企业数更少；多数企业的网页内容单调，且更新率极低。④”可以说，我国国内企业的网络营销活动仍然处于初级阶段，但随着网络的不断普及和应用，网络营销在中国将会有一片十分广阔的发展空间！
六、网络营销与传统的市场营销的关系
“如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么二者之间的关系，可以概括为，网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的。⑤”二者是相辅相成的关系。
七、网络营销对传统营销的冲击
网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。
1．对传统营销策略的影响
（1）对传统产品品牌策略的冲击
首先，是对传统的标准化产品的冲击。“通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。⑥”怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。
（2）对定价策略的影响
相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。
（3）对传统营销渠道的冲击
通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。
（4）对传统广告障碍的消除
首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。“其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。⑦”
2．对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。
另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。
3．对营销战略的影响
首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
4．对营销组织的影响
“互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。⑧”
八、网络营销与传统营销整合
网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。
网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。“网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。⑨”
传播的统一性是指，企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。“虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。⑩”
另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。④抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。
参考文献：
①《完美商店》 [美]科恩 著，冷鲲 等译，辽宁教育出版社， 2003年9月
②《网络品牌》 （美）莱文 潘卫民 等译，新华出版社 2003年5月
③《网络营销学》 (美)艾露斯·库佩 著 时启亮、吴凤羽、章学拯 译 上海人民出版社 2002年05月
④《网络网际关系行销》 罗家德 著，社科文献出版社 2001年5月
⑤《网络广告学》 杨坚争 等编著 电子工业出版社 2002年05月出版
⑥《电子商务词典》 张福德 清华大学出版社 2005年5月
⑦《电子商务管理：课文和案例》 （美）克里希纳默西 李北平 等 北京大学出版社 2005年3月
⑧《电子商务案例（E-Commerce casebook）——毅伟商学院经典安全库》 （加）纽森 姜锦虎 王刊良 等 机械工业出版社 2005年1月
⑨《电子商务师－资格认证技能实战（含盘）》 邵兵家 袁建新 邓之宏 编 科学出版社
⑩《电子政务教程：理论·实务·案例》 吴爱明 首都经济贸易大学出版社
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