谋销售服务之攻

　　谋攻，谋产品优质之攻，谋销售服务之攻。伐兵，攻城，从经营说，伐在产品上，伐在销售上。产品，销售两个拳头同时出击胜人。

　　《孙子·谋攻篇》有这样的话，"上兵伐谋，其次伐交。……""凡用兵之法，僵为上，破国次之"……"孔明继承孙武思想，学着孙武遣词形式，讲了被我引用的本节节名那样的话，"用兵之首，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下"，孔明的话发展了孙武思想，注重心战，孔明在他六出祁山中，七擒七纵孟获，使孟获归顺，他的心战本领与艺术是十分高明的。

　　生产经营谋攻，谋产品之攻，谋销售之攻，它是以追求效益为出发点的。具体谋在四个方面：谋产品的新，谋服务的优，谋销售的快，谋市场的宽。关于产品方面的"谋攻"、"伐兵"、"攻城"等在上一节已议论，这一节议论销售服务，即议论有关销售快、服务优，市场拓宽等方面问题。当然，产品与销售是分不开的。商品是用来销售的产品。销售总是具体商品的销售，总是有质、有量、有价格的一定商品的销售。不过，在这里我是暂撇开产品因素，一般地、抽象地议论一些销售问题，以此谋攻市场，争取顾客，制胜竞争者，这可能是有意义的。

　　什么是销售?销售是一种活动，这是通过一系列行销手段，出售产品或提供劳务，以满足消费者、顾客或生产上需要或生活的需要，实现商品的使用价值和价值，使企业的生产得以继续进行。

　　销售是在市场中进行的。销售是卖的一方，或生产的一方，持产品或劳务，放置到市场中；买的一方，或消费的一方，持货币在市场中寻觅他的中意商品购买之。当买卖双方供与求的关系协调了，供与求各自的心理需求满足了，这个买卖活动，销售工作才算完成。

　　销售工作是很有学问的。生产者、消费者，买者、卖者，互为联系、互为制约地存在着。在产品供大于求的情况下，买的制约卖的；在供小于求的情况下，卖的制约买的。从生产者、销售者说，如何生产出适销对路的产品以满足市场的需要，并且采取一系列手段，如何把产品迅速地推向市场，使行俏商品更行俏，使呆滞商品活起来；从消费者、买者说，都有一个商品选择的问题，选一个质量尽量好一些，价格尽量公道一些的商品来。

　　把产品迅速推向市场，有四个因素在起作用：产品实体，行销途径，促销手段，价格水平。产品实体，这是最为主要的，适销才能多销，好产品才可能有好销路，好产品甚至还会产生比产品价值还要大的价值来。行销途径，即通过什么渠道把产品送入市场，销给顾客，是自销还是请商业部门销?是批发地销还是零集地销?是直接发销，还是请中间商销等。关于销售手段，如做不做广告，如何做广告，用不用商标，如何使用商标，这里都有策略问题。关于价格，应该是货真价实，货价统一的，一分价钱一分货，但有时为了战胜，也可采用高质低价手清，甚至是高价策略方法，要订一个合适的价格去博取顾客的光顾。总之，这几个方面都要妥加考虑。而且还要组合地有主有从地作考虑，根据市场情况、消费者情况、竞争对手情况、产品情况，在销售中，确定上述四个组合因素中哪一个放置在首要地位上，哪一个放在稍次位置上等等，组合地去满足消费者的购买欲求。所有这些都有"谋攻"策略问题。

　　销售是重要的，产品好固然重要，但没有一定的销售渠道、销售手段，好商品照样进入不到消费者手中去。青岛啤酒质量上乘，但是在1984年以前，在香港，在东南亚各国的啤酒市场上却没有我们的货。为什么?人家不识我们的货，加之包装粗陋，青岛啤酒被冷落了。为此我们宣传，宣传那啤酒是崂山泉水制作的。那具有神话色彩的崂山形象，那碧波晶莹纯真泉水的追想，一下子就拽住了那里的同胞、侨胞热爱祖国之心，更为主要的是这种酒确实不错，包装也改进了，青岛啤酒迅速占领了那个地区的市场。

　　为谋攻，有必要讲一讲销售服务问题。服务好，才能销售好，要销售好必须服务好，搞好销售服务工作也是我们社会主义企业应尽之责。它有五个特点：第一，是实现销售物与顾客结合的一种媒介，通过销售的买与卖和服务，使这个销售物被顾客接受；第二，是与销售结伴发生的，有销售过程必然伴有服务过程，只不过这个伴随有优劣不同而已，伴随得好促销，不好碍销；第三，销售服务作用的对象是人，是消费者，是顾客；第四，服务活动是一种感情交流活动，围绕着商品或劳务，卖者把服务感情传递给买者，同时，买者也把对商品的好恶意见、对服务的好恶意见传递给卖者，发生买卖感情双向交流，感情融合成交，感情断裂罢交；第五，是实现商品使用价值、价值的桥梁，是服务连同商品转移给顾客，顾客选中了，产品的使用价值、价值者到实现。

　　服务，仔细琢磨，有好几种表现形式：表现在产品上，产品内涵中有服务因素。产品是供人使用的，供人使用就是一种服务。买架电视机，电视机就为买者提供了视听服务。这个服务十分重要，没有这个视听服务或服务得当了，谁买你这个电视机呢?所以产品质量好是最主要的服务。这是务必务必要注意的。另外，质量既然作为一种可用性，为了使这个可用性的作用发挥得更好一些，为此，产品生产前要做好调查工作，然后，在产品设计时，尽量把顾客对产品的质量要求及愿望通过设计予以满足，这叫产前服务。产品生产出来后，在销售商品中，要把服务工作跟上去，有些商品，比如某些生产资料，家用电器等还要做到商品送上门，服务到家门，帮助购买者安装，学会使用，这叫售中服务。在销售后，生产单位还需要在一定时候去看一看你生产的商品被使用情况，有问题帮助解决，实行一下"三包"等，包修理、包退换、包赔偿，这叫售后服务。唯有上述种种服务发挥作用，产品谋攻，销售谋攻才有力。

　　不管是产品中内含的服务因素也好，也不管是销售中提供的服务也好，都是给消费者以心理需求的满足，得到产品使用价值的满足，得到优质，价格公道商品的满足，得到服务热情周到的满足。这些从心理角度说属于读者、买者心里交融的结果。我在这一节开头借用兵法语言"攻心为上"的说话，就是取其上述之意去讨论谋攻取胜这个问题的。

　　"攻心为上"，要投顾客所好生产产品，要投顾客所好提供服务。"攻心为上"，谋攻的力量，"攻心为上"，致胜的法宝。不知道你注意到了没有，有这样现象，有些店号出名了，是老字号商号，哪怕天涯海角，有人非想方设法到那店号去买东西不可，有些标牌的商品出名了，尽管其价格是较昂贵的，甚至社会上已经出现了比这商品质量更好的商品，也有人非买这货而不罢休。这些事实说明，这些商号、这些商品的"攻心为上"的威力是多么巨大。

　　有两种思想，是障碍着商品谋攻的胜利开展的：

　　一种是只顾生产，不顾销售与服务。这在买方市场情况下是不行的。即使你生产的产品是适销对路的，是优质低价的，尽管这些十分重要，但是没有一定的销售手段跟上，没有上乘的服务跟上，谋攻仍然是不灵的，要注意销售，要注意服务。注意服务以情、以诚、以信。表，热情；诚，真诚；信，信誉。诚招天下客，信收海内心。解放前，有的商店店堂中常写有这样的字样，童叟无欺，货不二价，以此试图在顾客心目中矗树良好信誉，这实际也是施展"攻心为上"策略的一种努力。也有这样事，解放前，在上海，有一家印染店在他的店铺里写着"包不褪色"的话，一顾客因染色质量有总是找店主交涉，可是这家商店老板却说，你念错了，不是包不褪色，而是色褪不包，这种只顾赚钱不讲信誉的行为，就这位老板说可能被认为是得意之举，实际却是自毁形象的行动，是愚蠢之举。

　　一种是在竞争中只顾打"价格仗"，不注意打"服务仗"，以为只要产品质量可以，又在价格上来一点"大贱卖"，"大出血"，就能把产品销售出去。这种观点也是片面的。价格高低对产品销售确有影响，有时作用还很大。但是，现在人们固然重视价格因素，却更注意实物因素。服务因素，货不真，价再低人们也不会去买。你服务态度不好，一副冰霜脸，一口火药腔，人家干嘛要花钱来买气受。可以作这样比较，甲乙两家企业或商店，投放市场上的货一样，价格也一样，甚至甲家货稍好于乙家和甲家，货的价销低于乙家，但服务态度相比甚远，乙好于甲，相信不少顾客是宁愿去买乙家的商店而不会去甲家的。

　　谋销售服务之攻大有学问，值得企业家去研究

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