保健品广告：如何又好看、又卖货

    来蜥蜴团队的客户和同行，常常和我们交流这样的问题：我们的广告看起来不错，投放力度也挺大，可往往热脸贴个冷屁股，上帝们并不买帐！这个时候，我们总会提醒：你注意广告的节奏感了吗？ 

　　对药品保健品广告，蜥蜴团队早有定论，广告就要卖货，不卖货，就去死。打个比方，如果说广告是向女孩求爱，那药品保健品广告就如同一个热烈追女孩的生猛小伙子。我们说生猛和热烈，并不意味着小伙子就不讲究技巧，不讲究节奏，小伙子可以声泪俱下、大庭广众下跪求爱，当然也可以花前月下、柔声细语说情话，张弛有度，不紧不慢，女孩想不到手都不行。但我们有很多企业在实际操作中，往往是要么太生猛、把女孩吓跑，要么是太温柔和害羞、女孩瞧都不瞧你，因此，我们在这里还要重复那句话：还得注意广告节奏感啊！ 

　　文案：要弹钢琴不要弹棉花 

　　好的文案要不紧不慢、疏密有序、引人入胜，就像是在弹钢琴，有高音、低音、前奏、高潮，悦耳动听，而不是弹棉花，"嘣、嘣、蹦"，一个调弹到底，令人生厌。 

　　"软"、"硬"搭配 

　　蜥蜴团队特有的上软下硬式软文广告，"上半身是水，下半身是岩石"，上部分像温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分又足够地硬，硬到让你看完就热血沸腾，马上就打咨询电话或跑去买，完全暗合了文案语法的节奏感， 

　　软性的文字说白了就是要娓娓道来，让消费者喜欢看，能读下去，从而潜移默化地接受你的产品。但全篇都软也不行，没有强有力的承诺，那消费者只会当新闻和趣事看，不会产生购买的欲望。 

　　美国V姿氧聊雪肌素是一款嫩白肌肤的化妆品，他们做的文案看起来也不错，写得精彩纷呈，亮点不断，用的素材也非常多（如"皮肤细胞闷死实验"、钓鱼台国宾馆的新闻发布会、情感小故事等）；他们的企业也很有实力，做广告一口气就请了赵雅芝等六位香港女星做代言。但就是不走货，他们感到很茫然，于是，找到了蜥蜴团队。 

　　蜥蜴团队经过诊断后认为：不走货的原因是，没把握好文案的节奏感，在硬广告上掉了链子，即硬广告的功效承诺太少太弱，有的篇幅甚至找不到承诺。 

　　救急如救火，蜥蜴团队连夜开会讨论创作，把V姿的承诺落到了"美玉白"和"婴儿嫩"两点上。"美玉白"承诺又具体针对"红热"、"黯黄"、"青灰"、"晒黑"等非正常肤色；"婴儿嫩"承诺更是具体："缩小毛孔直径9%"、"增加皮肤弹性30%"、"含水量增加60%"和"祛除额头、眼角、嘴角三种皱纹"。这样，消费者看完后自然也就买货了。 

　　还有很多广告文案只啰里啰嗦地对产品功效承诺、承诺再承诺，傻小子一样没有吸引消费者眼球的亮点，在产品多如牛毛的今天，就更是没人愿意看了。 

　　比如，我们自己亲自操刀（全国代理销售）的治疗痤疮的产品"平美"，上半版广告会在有限的版面里写一些可读性非常强的小故事，例如"妈妈，我真想撕下这张脸"、"疤哥哥与痘妹妹的爱情故事"等小版块，吸引读者阅读。 

　　"人"、"物"结合 

　　做广告就是为了卖产品，所以在文案中阐述产品机理和功效都是应当的，但如果通篇都只停留在产品（物）层面上，那就错了。因为，产品是人研制的、人销售的、人购买的，是满足人的某种需求的，最重要的是，根据美学原理，有"物"和"景"，而没有"人"，其整个场景只能是静态的、枯燥的，而只有加进了"人"的因素，才会是动态的和活跃的，整篇文案才会抑扬顿挫、生气勃勃，有可读性。 

　　亦"正"亦"邪" 

　　现在的消费者只要随便翻开一张报纸看看，就会有看到很多药品保健品广告。这就给我们提出了更高的命题：怎样在众多的广告中脱颖而出？ 

　　我们认为：文案一定要亦"正"亦"邪"，因为，只有"邪"的东西，消费者才乐意去看，这也正符合中国的一句古话："好事不出门，坏事传千里"；有"邪"了，还要用"正"来平衡、来压制，否则，文案便成了小说，可信度会大打折扣，只有这样，意境也无法平衡，失去节奏感。 

　　蜥蜴团队在接到敖东鹿筋壮骨酒的单子后，项目组所有人的肩上都顿时感到沉甸甸的。做风湿骨病市场的产品太多了，概念也被炒烂了，怎么为这个产品找到一个好的概念呢？ 

　　项目组每天都开会到深夜2、3点，其间概念想了不下50个，但不是没冲击力，就是与产品本身太脱钩，当"抽风剔骨"这个概念被提出后，所有人都眼前一亮：就是它了。"抽风湿、剔骨刺"，既形象又好记。但我们高兴得太早了，"抽风剔骨"好是好，就是太邪了，科技感和专业性无从体现，就像一个人，长得很吸引人，可穿得却很土。这时，不知谁说了一句，那就叫"用国际标准，抽风剔骨"吧，顿时，所有人都当场拍案叫绝。当然，我们在文案的创作中，又严肃而专业地把"抽风剔骨"进行了深入的阐释。难怪敖东的老总把这篇文案拿给经销商看时，好评如潮，在青岛和南宁做试点后，更是吸引了业内众多大腕的蹲点考察。 

　　我们上面所讲的一些节奏原则，都是从大的版块或者全篇布局来考虑的，其实具体到某一个版块（即一个小标题下）里，这些原则也是适用的，而且也只有在小的版块里把节奏感掌握好，一篇文案才会跌宕起伏，有声有色，才能称得上是好文案。 

　　比如，在抢购版块，在火热的抢购之后，就有必要出现理智的抢购原因解析，把产品优点以专家口吻介绍一遍，也就是前面讲的"人"、"物"结合；再比如，机理版块，可以加一些产品研制者或发明人研制过程的波折坎坷以及趣闻轶事和研制成功后的喜极而泣，文字即使少些也没关系，它却能使枯燥的机理版块立刻生动起来。

1