洪波：Google品牌和技术是优势，将遇潜规则阵痛

    【编者按】为了进一步弄Google在中国分娩落地的种种问题，2006年2月11日，搜狐IT特别邀请了国内著名IT社区DoNnews总编洪波到搜狐公司参加访谈。洪波对于Google的理解和分析在其博客中便十分详尽。而此次访谈，也让我们从更多角度去看待Goolge在中国分娩落地的快乐与忧愁。

　　Google本土化主要是产品的汉化、理解中国的用户习惯以及融入中国的政策法规

　　今天我们谈一下Google在中国落地的问题。谈Google落地也就是谈Google本土化的问题。在这之前，要弄清楚一个问题，就是，一般来说，我们判定一个外国企业到中国来本土化比较成功，有哪些标准？从企业的文化、结构的完善，包括与中国本土文化的融合，团队搭配的合理性，在本土化的市场策略和渠道等等方面，Google还包括中文搜索产品方面的情况。洪老师您认为在这些方面，您认为需要从哪些来判定Google在中国本土化的成功呢？

　　洪波：不同的企业根据自己的特点，强调的重点是不一样的。如果跟文化比较近的企业更关心是不是适合本地的文化，而有的企业关心的就是产品。比方说一款数码相机的本地化，就是以本地消费者接受的方式卖给消费者。具体到Google而言，Google是一家以技术产品为主的公司，它的主要产品都是现成的，就像微软的操作系统一样。微软操作系统本土化最重要的事是汉化，对google来说也是这样有大量的产品需要汉化。另外Google有一个怎么样跟本地用户的习惯以及他们特殊的需求结合的问题，比方在国外Google的学术搜索做得很好，在本地完全搜索国外的东西没有太大的价值，有一个跟本地内容结合的问题。最后在google的产品当中，有很多目前不太适合本地的政策、法规、法律的情况，必须得采取一些措施来调整符合中国本地的法律法规、政策。

　　Google产品线复杂 引入中国需要较长时间

　　搜狐IT：如果从公司的运营角度，google到中国最大的问题是成立公司，做市场。这两方面不完全是技术策略，根据您了解，目前的做法已经做到哪些，将来准备做哪些？

　　洪波：目前Google的主要产品已经引入国内的还是很少，这也是跟它整个的中国经营团队刚刚创建时间不长有很大的关系。另外Google的产品线非常长，非常复杂，引入中国需要的时间比较长，而且Google中国的研究院还没有开始运作，未来研究院要承担更多适应本地用户需求的开发及汉化工作。下一步Google重点的工作应该是把比较重要的产品，带到中国来，以后会逐步在中国市场运营这些产品。

　　洪波：这方面差异非常大，Google的核心技术不是搜索，实际上涉及到海量的存储，分布式计算等等。这些东西是Google的核心，利用这种技术，计算机集群的技术，大规模的存储，大规模的访问，将来可以做的东西非常多，搜索只是其中的一块，它的使命是整理信息，而不完全是一个搜索。虽然它的很多产品跟搜索没有直接的关系，比如电子邮件，它不是搜索的工具，是用户的通讯工具，因为跟信息相关。Google一样利用它的核心技术，大规模的存储，海量的存储和集群式的计算，这是它很大的优势。

　　搜狐IT：之前跟百度公司的一个员工聊天，有一个问题，拿中华人民共和国、人民代表大会、中国共产党等等词来说，在百度和Google搜索的结果来看，百度比Google更准确一点。为何？

　　洪波：有几个原因，一个是Google现在没有专门处理特定词语的搜索。说的中华人民共和国，全国人民代表大会，中国共产党等等，很多东西没有经过特殊处理，就是一般的处理，跟其他的词是一样的。到了中国之后，这些重要的词，必须经过特定的处理。另外，你说搜索不准确，比如中文的分词技术完全可以外包给国内公司来做，对于搜索引擎公司来说，这不是核心技术，因为全世界很多公司在做这种分词技术。Google以前也是用美国一家公司做中文分词，完全可以把它外包给国内公司。

　　前期还是需要让中国人更了解Google

　　搜狐IT：Google在组建团队，主要是李开复来了之后，各帮人马纷纷开始上任，有王怀南进行两方面的工作，一方面使用大学里招聘的研发人员。Google在开发布会的时候说，要从总部调一些人做搜索技术，前期的中文搜索这块，您怎么看google中国在企业构架，人事方面的布局？

　　洪波：我的感觉以Google现有的品牌、技术，除了特定的内容之外，需要中国来做的并不太多，因为底层的东西是通用的，没有文化的区别，而且Google比较关键的技术也有现成的了。

　　在中国前期要做的工作一个是让更多的中国用户了解、认识这个品牌，尽管以前Google在没有任何市场宣传的时候美誉度已经很高，而且争取大量的高端用户，但是搜索引擎希望整理的信息让每个人很容易访问到，希望把Google整理的信息交给每个人，这个人不希望区分高端还是低端，每个人都有权利去访问。希望把Google的品牌、产品介绍给更多的普通用户，不光是高端用户。

　　搜狐IT：但是他要达到这个目标，从团队的角度来看，以中国本土的搜索引擎的核心人物，包括3721、百度等等，对中国的特定市场摸爬滚打已经很多年，这个团队在这方面，李开复以前做微软，包括UT斯达康以前做小灵通等等，好像我们流行海归派，这是一个代表。但是中国的市场很复杂的，他们对这个理解是否足够透，跟总部沟通没有什么问题了。

　　洪波：其实他们中很多人都是在中国摸爬滚打很多年，而且在市场证明了他自己。比如周韶宁已经证实了，在中国市场把一个很难推而且在早期随时可能被掐死的小灵通推出来，这么很困难的东西他能够做起来。而且Google的品牌已经存在，在世界上最近几年几乎都是最知名品牌，最受欢迎的品牌，除了一年输给苹果。Google的品牌和技术都是现成摆在那里，现在需要更多的让用户了解每个具体的产品，能够让他来使用他的产品，比如你想搜新闻，可以用资讯搜索；你想搜本地的信息，可以用Google本地搜索，希望把这些产品，具体介绍给用户，介绍给需要他们的人。我认为他们前期最主要的工作是这些。

　　搜狐IT：在市场运营上会不会做一些动作？

　　洪波：肯定会有，我觉得是围绕产品进行的，没有价值的，光去宣传一个品牌，因为Google从一开始没有做广告，在美国市场就没有做过广告。

　　利用用户的口碑，我的产品好，介绍给用户之后，用户自然会口口相传把这个东西传播开。当然他可能会配合其他的适合本地市场的手段，因为中国很多用户比方IE工具栏已经被某些很难卸载的东西占据了，会影响用户安装Google bar。google会解决这些在中国市场遇到的特殊问题。

　　中国市场不规范 短期内Google会遭遇许多困境

　　搜狐IT：中国本土市场都是靠实战起来的，Google那么高调介入进来以后，带有很强的理想主义色彩，他们到了以后，肯定成了竞争关系，能否适应这种国情或者怎么走才能避开这些问题？

　　洪波：中国的市场是特别不规范的市场，是特别初级的市场，包括法律的约束等等很多东西都不健全。你在一群乱打的人中按照一招一式去打的话，可能很吃亏。但是这个状况总有一天会改变的，因为慢慢地企业会成熟，用户也会成熟，尤其是用户对企业的影响非常大。中国的互联网用户增长到1.1亿已经是非常大的数字了，短期内像以前每半年翻一番的情况永远不会出现了，用户基本上稳定了，这些用户经过三年五年都会变成成熟的用户，他们对企业的行为，对产品都会有自己的认识，有自己的评价，这个时候再采取一些不规范的手段强迫用户干什么，用户会抵制你，肯定会有企业在乱战当中以符合章法那种形式打吃亏，但是长期来讲，最终会赢得用户的心。

　　洪波：经过一段时间，1.1亿用户总会成熟，不会永远不成熟，这是市场发展的规律。Google前期肯定会遭遇相当多的困境，在中国国内采取很多策略肯定会受到国外的竞争对手或者一些民间人士的批评。这个要背负很多的压力，无论是道德上还是其他方面的，有些人为Google.CN网站的推出要抵制Google，把网站上的ADsense代码去掉了。但是长期来说，因为这个市场慢慢会规范，Google不需要采取太多迎合本地的东西的做法，将来可能会以更规范的方式运作本地市场，会取得比较好的效果。尽管在它的早期会面临很多的困难，因为Google一直是高高在上的形象。

　　任何企业有一个底线，只不过Google原来的底线是比较高的，实际上它是基本的线，按说是一个基本线，像你不能杀人，不杀人这是很高的要求吗？不是，不做假帐不是很高的要求，是因为这个市场上不做恶的太少了，显出它很高了，这是一个相对的线。Google并不是说比别人高到哪里去，只是有一个最低要求比别人要求的严一点。在本地可能不得不再降低一点它的最低要求，我相信以Google这样的文化以及它自己所声称的理念，不会降得太低，只要它能够争取的尽量争取，坚持自己的理念，但是有些东西是你争取没有用，这个完全不由你。比方你的中国网站怎么样才能运营，这一点完全不由你，要按照我的要求，比方说怎么样过滤、审查，这个东西不是说Google想不做就可以不做了，它的底线是在满足一个本地的要求，强制性的要求的基础上，尽量的去靠拢这个底线。有些本地的公司它的底线要比不做恶低得多得多，它是尽量不做好事。

　　任何跨国公司到中国都会遇到一些挫折——此属正常

　　搜狐IT：雅虎是一个很典型的案例，它以前也是很强势的搜索平台，但从他的在历史看雅虎中国做的不是很好。

　　洪波：对，雅虎在中国在卖掉阿里巴巴之前，应该说是不成功的。不过雅虎中国和Google不太一样，雅虎的策略基本上各的地都是合资公司制的，在日本大股东是软银，在中国也是跟3721合作的，但是Google都是直接的子公司，它的企业文化贯彻的应该会更彻底一些。

　　搜狐IT：反过来，包括张朝阳也提到，子公司在中国只是慢一拍，这是致命的弱点。

　　洪波：所有的跨国公司都有这个问题，层叠叠的审批，每一层要报到总部。因为你要规范的话，就降低了效率，降低了灵活性。这方面本地公司确实占很多的光，这是没有办法的事情。但如果Google不急于在中国挣钱的话，他们肯定先来培育市场，培育用户，按照这样的目标去做，有很大的权限，不用事事去请示总部的话，可能效率也不会太低。

　　搜狐IT：公司本身来说也有它自己考虑的问题，比方说现在Google的调是很高的，最近几篇报道说，李开复说我招人，百度的人到这里来，很高的想法去了，去了以后，公司真正的运营和宣传有差距，这东西也是有考验。

　　洪波：任何一个公司到中国来，肯定要过一些关，而且可能经历一些挫折，包括向本地的公司去学习，这都是很自然的事情。但是Google有一个比较好的条件，它在中国主要的竞争对手是百度，百度不太敢投入，因为它是一家上市公司，对赢利有比较强烈的要求，对业绩有很强烈的要求，它投入太大的话，可能影响到它的财报，在这方面比方说去大手笔做一些东西，它不太敢，但是Google中国作为一个分公司，可以不在乎那些东西，可以不要收入，可以什么都不要，只要用户。在这方面就可能取得趁着百度不太敢投入的时候有一些突破。

　　洪波：如果不急于挣钱，是我理解完全错误，长期是肯定要挣钱。

　　搜狐IT：如果Google最终是一个商业公司，它要盈利，如果在盈利的压力之下，现在宣传的理想主义不可能实现了，刚才说不做恶怎么理解它，很复杂，那是舶来品，他要走代理制度，他有渠道做事情，都会带来这些污染，不规范也好，或者按照中国的游戏规则走，因为他本身是商业公司，这些东西他能不能控制得了，或者它有超越这个，有一个新的模式走？

　　洪波：首先我看到的是它已经开始玩了，大家也看到了Google在中国发展了五家代理商，这个在中国公司还没有创建就已经谈好了，是美国总部的人过来谈的，跟现在的Google中国公司没有太大的关系。Google在中国市场是先挣钱还是先培育市场这方面，我目前还没有看得很清楚，至少是发展代理商，来了之后先忙着找代理这件事给我的感觉是它要先挣钱。但是它如果有挣钱的压力的话，包括建中国研究院这些事又不可能，如果它只是把中国作为全球市场部的一部分，一个销售部，很多跨国公司是把中国分公司当做一个销售部门了，如果是这样的话，很多东西没有必要做，包括招那么多人，很高调地招一些大学生，到大学里做巡回演讲。

　　Google中国公司成立之后跟中国公司成立之前的Google在本地市场的策略是不太一样的，这里面我能够感觉到有前后不一致的地方，我想它应该不会急于挣钱，因为它不是说现在就缺市场这点钱，现在市场规模很小。百度在这个市场是最大的，才挣那些钱，这个市场是很小的，对Google来说是太小了，现在忙着挣这点钱太不值得，品牌损失那块可能比这个要大得多。

　　搜狐IT：代理商制度可能要走下去，这个是值得关注的。

　　洪波：实际上也没有多少进展。

　　搜狐IT：代理商可能是一个没有结果的东西。

　　洪波：现在还不好说。

　　Google短期内还是以发展普通用户为主

　　搜狐IT：可以这么理解，本土的搜索引擎能够找到很多企业搜索和业务模式，这是不一样的，不知道洪老师怎么理解。比方我说企业搜索，它技术本身不一定特别高，但是对中国本土的消费习惯、用户的习惯，还有特殊的东西很敏锐。

　　洪波：你说的东西以前很早就有企业竞争情报分析，竞争情报搜集系统很早就有人做了，百度以前就有，这个产品一直在做，但是不赚钱，赚得很少。现在把这个产品单独提出来做，可能股价和业绩增长对百度的压力比较大，但是至少从我的分析来看，Google短期内还是要以发展普通用户为主。这方面不是特别着急，因为Google在美国也有企业搜索产品，Google的mini产品。

　　搜狐IT：能否通过这件事情反映本土企业在搜索方面对市场把握更灵活一点，对新的赢利增长方面更好。

　　洪波：也不是，这是很好的产品，这不是新的产品，早就有。

　　搜狐IT：将来对中国市场的出招上。

　　洪波：有些产品Google不能做，本地的公司可以做，比如MP3的搜索，这种东西因为Google是直接的Google的子公司，不像以前，雅虎跟美国的雅虎没有直接的关系，只是品牌的关系，但是在资本层面上不存在谁是谁的子公司，雅虎就有能力做MP3搜索，Google在中国就不能做MP3搜索，这不符合美国法律，还是一家美国的上市公司。

　　Google在中国挣钱的模式很简单——广告

　　搜狐IT：它为了挣钱采取什么盈利模式？

　　洪波：很简单，就是广告，基本上在美国市场是一个非常成熟的模式，只不过中国市场搜索关键字的广告市场规模太小，中国企业了解这个产品，愿意使用这个产品太少，整个规模起不来，起不来，如果说急着去挣钱，也挣不到多少钱。

　　百度去年也就是一千多万美元。市场规模就这么点，对于Google这样收入规模的公司来说，市场规模太小，现在是培育期，而不是摘果子的时期，还没有长出来，你就把它摘了，以后就长不起来了。

　　而且在中国抢用户的手段是花样繁多，每个公司有自己的招，这方面还不知道Google会怎么做，像中国的网站联盟，各种各样的流氓软件形式，很多种见不得光的手段。也有很不错的方式，但是因为现在竞争越来越激烈，使得市场越来越不规范。对于上网用户来说最严重的是流氓软件而不是病毒，流氓软件就是市场不规范的产物，这是很明显的证明。

　　洪波：从Google现在采取的策略来看，可能也是有任务的，比方说市场份额，用户访问量，很多种考核的标准，是不是那么生硬不好说。如果真是那么生硬的话，你本地运营团队也是采取一些最便捷的手段，这是有可能的。

　　洪波：现在Google的成功证明搜索引擎是个非常庞大的市场，资本的市场经济自然的配置把很多资源配置到这个地方来，这是很自然的，有没有政府支持都会有企业在这方面做投入，哪怕从细分的领域开始，大家都认为搜索引擎以及网络广告是非常大的市场，这个市场只被Google一家拿走的话，我认为这是不可能的，因为这个市场太大了，而且互联网上没有谁有绝对的控制权，不像微软的操作系统，机器装了以后，只能用了这个，越来越多，整个市场都是它的。

　　搜狐IT：Google有很大的力量有一个很庞大的想法，建立一个Google帝国的时候，会是什么局面？

　　洪波：Google的公司使命就是一个帝国的使命，它要整理全球的信息，不是说我整理美国的信息。互联网的存在，让信息也无国界了。我们如果说每个人都是把事情都截然分成敌我的时候，很多东西没法去说。

　　搜狐IT：这个力量太大的时候，旁边的力量就不行了。

　　洪波：如果利用垄断的行为，可能有一些限制，包括在中国，将来也会有反垄断法，将来也可以惩治乱用垄断地位的行为，但是垄断不是罪，垄断是每个企业有志向的企业都去追求的目标。

　　搜狐IT：从社会结构来说，这个力量会不会起来？

　　洪波：Google能做起来还在于他以及它的竞争对手，而不是说我们一定要反对Google，这个没有意义，我们只是说Google对我们来说是很好用的工具，我们拿它当很好用的工具来说，这是自身利益的保证。

　　国外企业并非不了解中国文化 而是自身有所限制

　　搜狐IT：您认为Google作为一个品牌知名度很高，享誉世界的企业如何面对中国市场的一些潜规则？怎么来融合？

　　洪波：这个问题不是Google一家面临的问题，是所有的跨国企业都面对的，很多跨国公司在中国经营了很多年，一直没有出现赢利的迹象或者遇到什么机会，不是说他们完全不了解中国文化，而是他们有一些限制。

　　更多的是，许多跨国公司很快就适应了中国的特定的文化甚至是法律法规、政策以及潜规则。跨国公司都会想办法来适应这个东西，包括Google在法国、德国过滤一些种族主义的东西，过滤纳粹的东西，都要了解当地的文化。

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