中国运动鞋内销布局

　　安踏华东、华南，特别是其中的江苏、浙江和广东361°东北、南京、两广特步南方市场，特别是江苏、福建、浙江、湖南等德尔惠四川、江苏和广东以及东北金莱克西北市场乔丹华东

　��2005年，泉州运动鞋在国内市场南征北战，几大品牌的焦点举措和市场手段，掀起一波又一波的关注热潮。

　　市场手段一：北方战争计划。该品牌以1600万元的价码成为十运会合作伙伴，旨在实现从时尚向体育定位的跨越。由于中国南方比较强调时尚，而北方比较强调耐用，所以这个品牌在江苏、福建、浙江、湖南和两广做得比较好，安徽比较中等。去年该品牌提出“北方战争计划”，在北京开设直营公司，强攻北方市场。

　　市场手段二：广东攻防战。去年一品牌加大资金和人力等方面的力度，强攻广东市场，与重兵把守当地的另一品牌产生冲撞。该品牌为打开某个区域市场，采取降低价格的策略。持肯定观点的人士认为，一方面可以扩大市场占有率，打压区域竞争对手；其次回笼资金周转快；第三是解决了库存的问题。

　　市场手段三：消化库存大巡回。某品牌专门设立一支队伍，到全国各地去跑，根据不同地区的情况帮经销商出点子、做促销，解决很多库存。记者了解到，现在有些经销商库存不多却夸大情报，以图总部出让更多的优惠条件；有的是库存多却不说明或不了解。因此，持肯定观点的认为，这种大巡回的方式，是一种很有效的营销终端人力资源支持。

　　市场手段四：以6000万元拿下CBA指定用品，加强其在专业体育用品的形象。

　　市场手段五：打造出科技领跑的概念，除了在产品功能上强调四大减震系统外，还采用了成本较高的环保型水性PU胶，提倡科技与环保的概念。该品牌去年还在海外上市。

　　市场手段六：与央视联合打造娱乐篮球节目，在保持其大众体育定位的同时，也向娱乐这方面发展。

　　第一军团李宁、安踏、特步、361°等

　　第二军团和第三军团其他品牌

　�６杂诟髌放剖谐∥恢玫摹敖鹱炙�”构架，鞋业界有个共识：年销售额50亿—100亿元的是国际尖端品牌，如阿迪达斯和耐克；年销售额10亿元以上是国内一级品牌；接下来5亿元和2亿元各是一个槛，分出国内第一、第二和第三层品牌；最后一道槛有的说是5000万元，有的则认为是7000万元，在这道槛之下的就是未上规模。

　　一位资深的业内人士指出，整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。他说，鞋业界提的一级市场是指一、二级城市，即上海、北京等大城市为一级市场，其他各地的省会城市、经济特区等为二级市场，三级市场为地级城市。现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。

　　第三层次是二、三线级区域品牌，即在某个区域市场或某个省内市场里面做得好的，如特步、361°，这两个品牌代表着第三层次的领先者，紧紧地跟着第二层次的领先品牌，后劲不可忽视。

　　体育市场定位安踏、361°、乔丹、金莱克、匹克、艾弗森等体育与时尚路线特步、鸿星尔克、德尔惠、喜德龙、金苹果等时尚休闲路线贵人鸟、美克、沃登卡等

　�Ｒ晃蛔噬畹囊的谌耸勘硎荆�从目前专业体育市场来看，严格地说泉州鞋业品牌还没在专业体育方面做得很好的。比如，专业的体育品牌应该有到达一定层面专业的技术，但是整个区域内，目前还没有这种品牌。目前泉州鞋业品牌在专业体育市场上，主要是个把所生产的篮球鞋，自己认定为专业篮球鞋，而有的品牌甚至还曾主打过网球鞋。

　　一位顾问机构负责人说：“对于运动用品这个市场，我们可以用金字塔形市场来比喻———国际大品牌是从塔尖位置、从高端的市场做起，从国家队这个牌子做起，高度专业化，它们由高端带领低端；国内的品牌则是从塔底往上走，努力去靠近高端。”

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　　今年鞋类材料成本上涨，外销市场仍还是保持高增长。对此，泉州某知名鞋企有关负责人许先生分析了几条原因。

　　他认为，外单的资金流动正常，比较保险，而国内的推广成本高、要账成本高，这些因素使一些企业在市场遇到压力时，宁愿放弃内单也不放弃外单。其次是外国人对运动鞋的需求比较大，较先进国家的消费者，他们一年不是买一双鞋，而是买好几双。

　　许先生指出，几年前外销市场最火热的时候，一些在外销市场上不甚理想的企业便把重点放在内销方面，打造自己的品牌，完成了对国内品牌空白点“先入为主”式的抢占，他们的成功让许多企业蜂拥效仿，转向国内市场做自己的品牌。但当打品牌做内销市场的牌子太多，市场压力增大的同时，外销市场又再进一步增长，那么一些企业可能就把重心又从内销市场往外销移。

　　其实面对内外两个市场，各自企业要看自己的优势和定位，企业主必须要有自主的意识，更当应用战略高度去看问题，走适合自己的路，不一定要跟风。

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