“一张纸销售一个多亿”背后的营销手法

    前言：

    很长时间以来，有关集资诈骗的新闻不断出现于报端，特别是前几年集资营销在广州风靡一时，估计广州一半以上有一定经济实力的老年消费者或多或少的卷入了这种集资式营销。这种集资营销只凭一纸合同，就可以在短短1年之内以营销推广的方式产生上亿元销售业绩。由于这种营销模式非法而又藏在地下，所有媒体对这种集资营销模式背后的实际营销运作语焉不详。本文将试图第一次从内部解密这种营销模式。
 
    我一次无意中接触到这种集资营销模式，并采访了其中已经退出江湖的集资营销模式操作者的王先生，他还向我展示了他们曾经操作过的合同与集资营销方案等一手原始文件，又花时间给我讲解了这种集资营销模式的背后不为人之知的运作技巧。写此文的目的一是为了详细揭露这种集资营销模式欺骗性，因为这种集资营销模式已经从广州辗转于四川、江西等地蔓延，解密出来是为了防止更多人受骗；二是从营销角度，其虽然是非法营销，但从投入产出来讲也是一种非常“成功”与另类的营销方式，也可会给我们一些营销方面的启示。
 
    王先生原先在以“广州健特集团“名义运作虫草培植的公司，其公司采用集资营销模式短短一年内营销集资1.3个亿，后来其核心人物李海峰携款出走，此集资营销的幕后操盘手人被主流媒体评为成为2003年“中国悲剧企业家前20名”，并被媒体广泛报道。健特虫草是中国集资营销最为“成功”的案例之一，极具典型意义。
 
    此文仍采用访谈解密方式写作，我曾经以这种访谈解密的形式写过“包场营销”、“个人经销商营销”、“手机操盘手营销”等营销模式。

    集资营销首先是布局营销
 
    龚文祥：我在很多媒体看到过这种诈骗集资营销的报道，如以虫草培育、纳米水、绿色农庄等方式集资营销。甚至山西太原还出现过利用鸡蛋集资营销的模式，1年之内积累了3.2万客户。看来这种集资营销是投入最少，成本最低，因其营销时只需一个概念和一纸集资合同即可；但其是见效最快，产出最大的营销方式，一般投入几十万一年之内产生几千万的销售额似乎是轻而易举的事，我想除了“暴利”这个最大的对消费者的卖点外，我相信在背后，你们行内营销的手法一定也有和常规营销有一些不同之处，因为毕竟你们凭的是一张嘴，卖的只是一张纸、一个投资合同而已。
 
    王先生：首先不同于传统营销手法的是，我们这种营销手法首先是一种布局营销。其他营销模式都不如我们有意讲究布局。如我原先的公司在香港注册健特国际集团，在国内虚假注册1001万资金“广州健特实业公司“，都是为了借助史玉柱的健特公司的名气，实际上为争取营销对象的信任布了一个局；老板还在广州最豪华的写字楼中信广场租了办公室，租了一部奔驰车作为办公用车；老板还化很少的钱在广东增城十分偏僻地租了一个很大的废弃厂房，树一块牌子就是所谓的我们虫草养殖基地，他找人用电脑合成后号称中国最大的虫草工业园。此外老板还和一些退休的中央领导及遗孀照照相，题题字，挂在办公室；这样我们的布局营销前的准备就完成了。整个营销布局只需要化几十万元，而一年后我们的销售业绩最后达到了达一个多亿。
 
    龚文祥：其实一般意义上的营销也有布局，就是所谓营销战略。不过集资营销将布局做得如此突出与主动，将布局这个所谓中国式的智慧在营销方面发挥到了极致。据我所知，很多专业诈骗者都是将“局”演练得天衣无缝，每一个动作都经过反复重复操练，有时一个骗局需要演练试点1年才广泛推广，目的是让骗局营销的成功率非常高，所以很多受骗者说我怎么象中了邪一样。实际上在你刚才所说的大的布局之下，一定需要布一个销售表演的“局”，否则不能落地产生实质的销售，你能说说这个销售过程的“局”吗？
 
    王先生：我们的销售布局是这样的：我们先是用电话、传单投石问路，步步为营，请老人入瓮；施以“小恩小惠”、“感情投资”，骗取老人信任，让他们放松警惕；然后用各种手段粉饰自己，让他们难辨真伪，包括：移花接木，就地取材，让人“眼见为实”；虚构产业，夸大业绩，让人想入非非；蒙骗专家、学者、成功人士也就是“托”到场造势，让他们深信不疑。最后许以高额回报，编织发财美梦，让其利令智昏，并不忘提供温馨服务，“帮你理财”，让老头老太太们盛情难却。最后其脑筋已经被完全洗调，不惜瞒着儿女拿出钱来投资。可以说一环套一环，所有我们的销售团队都是极力配合将整个销售过程的完美“演出”，并十分注重细节。很多正规销售公司我也待过，可以说所有公司都不如集资营销公司运用局的概念来营销有效果。

    解密集资营销的真实的产品与价格
 
    龚文祥：我们从营销的4个要素产品、价格、渠道、促销来分析集资营销吧，这样我们可以有条理的理解与分析集资营销模式。
 
    王先生：首先集资营销是无所谓产品的，只是一个概念，有形的产品只是一个依附的手段。我们的产品实质就是一个“暴利承诺”，即你投入我们项目或产品，我们给你高额返利，高于银行利息几十倍。我们当然也会购买其他公司产品包装后作为我们自己营销的产品，但我们也从来不会考虑这个产品的质量、包装、价格等任何方面，有形的产品对于我们来讲可以忽略不计。
 
    龚文祥：从另外一个意义上说，你们销售的产品只是一张纸，一个高额分红的承诺。有点类似保险产品，卖的就是一个未来保障的承诺。那么你们的“承诺”产品的价格与营销政策到底如何？
 
    王先生：（出示他们原先签订的真实合同），看看合同你就全知道了。

    虫草培植合作协议书
 
    甲方：广州健特生物工程有限公司（以下简称甲方）

    乙方:何保                      （以下简称乙方）
 
    为响应国家号召，大力发展高新技术产业，同时因甲方虫草市场日益扩大，需要扩大虫草培植规模，经甲乙双方友好协商，特签订如下协议：

    一、 甲方提供场地、技术、双方合同合作培植虫草，合作期限为一年（从乙方交款之日起算满12个月）

    二、 乙方向甲方支付合作培植金额为5000元（大写伍仟元整），与甲方共同合作培植虫草75瓶。

    三、 甲乙双方合作培植虫草由甲方负责加工销售，合作期内甲方每季度向乙方支付一次销售利润，支付金额为400元（大写肆百元）。合作期满，甲方将合作培植金一次性支付给乙方。

    四、 乙方在合作期内，有权销售其虫草产品，销售货款归乙方，但该货款从乙方合作金中扣减，（限合作金内提货）

    五、 合作期内，除不可抗力，一切损失风险由甲方承担。

    六、 甲方定期或不定期组织乙方到培植基地和工厂参观、旅游及其他活动。

    七、 本协议一式2份，甲乙双方各执一份签字盖章之日起生效

    八、 中止合同的，按合作金总额的50％赔偿违约金。

    甲方：广州健特生物工程有限公司（以下简称甲方）

    乙方:何保

    2003年1月18日
 
    这是一份非常真实而实际执行的集资合同，一方面你看到如此简单的合同一年就可以产生1个多亿的销售额，可见集资营销的“威力”；另外一个方面现在全中国还有几十家虫草公司以集资营销的方式来卖这样的合同，他们都是健特公司的翻版，现在公布这个合同出来可以防止更多人上当受骗。
 
    王先生：（出示销售政策复印文件）

    广州健特虫草科技公司投资利润分配表
 
    类别 合作金 季度分红 年限 支付方式 支付金额 利润总额 合作金返还时间

    A 5仟 8％ 一年 每季度1次 400 1600 12个月

    B 1万 8％ 一年 每季度1次 800 3200 12个月

    C 2万 8％ 一年 每季度1次 1800 7200 12个月

    D 6万 8％ 一年 每季度1次 5400 21600 12个月

    E 12万 8％ 一年 每季度1次 10800 43200 12个月
 
    备注：

    1、 AB类客户可享受公司基地参观旅游。
   
    2、 C类客户可享受2％的年终返利（返利期限3年）

    3、 DE类客户可享受3％的年终返利（返利期限3年）
 
    龚文祥：其实以上5类合作金就是五种产品组合，定价也非常清晰。看了你给我的其他一些资料与合同，产品与价格我已经了解。另外根据你提供的资料，他们为了短时间积累更多的钱财，健特公司还不断推陈出新出许多新的产品品种的花样：一是允许客户多买产品，由公司代销，每份有季度8％的利润；二是合作托管加盟连锁加盟店，加盟店开张后，定期每季度领取利润；三是出资投资公司项目，成为公司设立的“客户监督委员会”的主任，付主任和委员，根据投资额的大小和所谓公司级别，每季度可领取400至10800 元不等的工资；四是合作推广虫草产品，客户每季度领取社区推广费等等。基本和以上合同数字一样，只是换了一种投资回报的形式。
 
    稍微有一点常识的人一看就是一个骗局，因为其所谓回报是不可能最终全部得到实现的，所以从以上分析来看，集资营销的产品与价格都是虚的，没有任何实质的东西，卖的只是一个发财的“虚幻”的梦！是真正意义上的虚拟营销，没有一样东西真的，全部都是假的。相比有实际产品的营销，这种虚拟营销难度应该是非常大的。但我更想知道的是，在渠道与促销层面，你们是如何将这个合同销售出去的，实际执行的窍门如何？

    解密成功集资营销的特别“气质”的销售队伍
 
    王先生：在渠道方面我们采取的是直销模式。我们建立直销队伍的有效性讲出来可能会让许多正规公司汗颜：我们所有的直销业务员都是没有任何底薪的，我们的直销业务员基本都是高中毕业或中专毕业，但我们建立的是一支非常有战斗力的销售团队，因为我们从一开始就招到了合适集资营销模式的人。如从前不足为外人到的是，我们招聘面试问题都是集中考察2点：
 
    一是求职者是否有强烈的发财欲望？我们会提问，你最佩服的人是谁？如果对方回答是世界首富比尔盖茨或是华人首富李嘉诚或是中国首富等有钱的人，这样的求职者才是我们要的人；如果对方回答是周恩来、鲁迅等政治、文学、历史人物，我们决不录取，因为这样有不切实际气质的人不是我们要的那些为了钱可以做出选择的人。
 
    同样的，我们会发问：你进我们公司是为了什么，那些说为了学习、积累经验或追求成就感的人在我们看来是很虚伪的理想浪漫主义的求职者，我们一律不要。如果说为了赚钱，或者是我很穷，我父母卧病在床，我需要钱等这样的求职者，我们就立刻录取，事实证明我们的招聘策略是对的，这些表面看来素质很低的求职者后来确实做业务很勤奋很努力，因为他们目标明确单一，除了赚钱没有其他需求，而我们正是提供了他们暴利的机会，以至于这些人在我们公司被媒体曝光后，他们还念念不忘说我们公司的好处。一些正规的公司花费几千元的底薪还招不到合适的能够尽心尽力的业务员，而我们底薪为零却能找到能为公司没日没夜卖命的业务员，关键是我们招聘策略恰到好处。
 
    二是我们着重考察求职者的是否有单纯的心态和老实的外表？即“别人说什么他都信，他说什么别人也信”。面试时我们故意会把我们公司吹得天花乱坠，一旦求职者有任何怀疑的神情我们立即不要他了，因为我们要招到可以为之洗脑的人，让他深信我们做的不是骗人的事业，而是一种新颖的营销模式，这样他才能同样信誓旦旦的给老人家们推销这样的集资合同。同样，他说的话能够让我们真的相信就可以了，我们不需要那些表面看起来有演说能力、沟通能力强的业务员。而后来事实也证明了我们业绩好的都是那些土里土气、老实巴交的业务员。
 
    龚文祥：除了招聘，你们又是如何管理这些销售团队的？
 
    我们在打造这支团队确实化了一些心思的，可以在再举一个细节：由于我们招的人是不给底薪的，卖的东西又是非常难的虚的合同，一般人会坚持不住而流失，人员流失对我们是风险很大的，但我们使用了一些小小的技巧抑制了这种流失：比如考虑到我们的男业务员普遍都很年轻，我们故意招聘几个特别漂亮、性格特别活泼的女孩，吸引团队那些年轻男孩，确实这些男孩因为会某一个女孩特别想早早去上班，会因为她而特别想出成绩，对公司忠诚度特别高而决不跳槽；而对女业务员，我们的销售总监、销售经理都是那些特别讲江湖义气、对人体贴的男人，女业务员们因为崇拜他而卖命的推销。他们可能现在都不知道是我们有意无意的布这些小小“局”让他们往里面钻的。我们的业务员没有底薪，做的是风险极大的业务，而我们人员流失率基本为零。
 
    另外我们实实在在的树立了“真诚”的销售文化，而这样的文化是我们的老板李海峰倡导带来的。现在想来他的确是一个城府很深、深谙厚黑学的人，但他对所有人都有“自动的真诚”的表演本领。他为了达到目的可以说是非常隐忍的，我可以举一个他自己讲给我听的细节：他做集资营销之前，专门研究社会上的骗术，而且是真正做到了“不入虎穴、焉得虎子”的境界。只要听说哪里有骗人的，他就有意找到让他们去骗，从而积累经验，有几次差点把命都给丢掉了，然而这样的人表面上是对人非常真诚的。因为我们销售主要靠所谓“真诚”营销手段，由于我们产品的成本基本为零，所收回的款基本都是利润，所以我们的业务员基本上都是靠盯紧几个老人家真诚服务而成功：陪聊天、上医院、洗衣做饭、随叫随到，真的做到了比他们儿女还亲的地步。我们100个销售团队只需找到2000个老人就可以产生1个多亿的销售。
 
    总体来说，我们没有产品、没有宣传推广、没有品牌、仅靠“强销售力的队伍”这个单一核心因素就实现了成功突破，短时间产生了惊人的销售业绩。我现在看到很多公司为了几百万的年销售额而辛苦努力，而我们轻轻松松的一年有1亿多的销售。但我们背后的努力与内部的布局，外人是看不到的。

    解密集资营销的退休老年人的消费真实心态
 
    龚文祥：我们知道致胜的营销必须要了解目标消费者的需要及偏好，并有清晰可行的市场细分，从而策划出具有竞争吸引力的产品服务定位，然后通过各种销售及市场手段成功的传递产品服务价值。你刚才讲了销售本身的突破，但销售前的市场细分及价值定位策略，集资营销也是做的非常好的，你们的目标市场细分非常明确就是退休的老年人，你们的产品价值定位也非常明确就是投资回报高，利益吸引，请你详细的分析一下这批老年人真实心态。
 
    王先生：我们和保健品会议营销模式基本相似，但和一般的会议营销相比，我们对目标对象的选择更为严格一些：我们要寻找那些好“骗”的老年人，那些曾经工作还可以退休以后有闲钱的老人，子女不在身边，在国外最好，至少子女和老人比较疏远的。我曾经碰到过几个例子反映了一些不为人所知的老年人心态。我的一个客户，广州本地老人，子女在国外，比较有钱，他一共买了我们的产品投资组合5次，还准备买，我实在不忍心，暗示他投资可能收不回，老人家却说，他知道，他宁可情愿被我们骗，因为交了钱，业务员对他照顾的更好，他还可以不断的参加公司组织的旅游，讲座，聚会，会议，可见这些老人们如何的孤单；还有一个老人，曾经是国营企业的负责人，退休后衣食无忧，但缺乏成就感，他说他预感可能投资收不回，但他看重我们公司给他的一纸聘书：因为他投资了公司10万元，公司聘他为顾问，每周他来公司坐坐，很有成就感，他遇到任何人都拿出他的聘书，他情愿拿出10万元买这一张纸！可能这两个例子比较极端，但反映出许多社会问题。真实的情况并不如媒体报道说的许多老年人拿出血汗钱如何痛不欲生，相反，广州发生了几百起集资诈骗案件，基本没有闹的要死要活的，一方面广州本地老人消费力实在太强了，几万上十万他们不在乎，另一方面，他们后来基本了解了集资诈骗性质后，却更加卖力的替我们介绍客户，因为他们想自己拿到高额的投资回报，却想将风险转嫁给后来者，不要把他们全部归于受害者之列，所以国家管理机关将集资营销定性为非法传销。
 
    另外一个值得一提的就是，老年人的辨别能力达到你无法想象的“低度”：照理说他们这么大年纪经过了这么多事，应该很成熟、很理性才是，而实际不是这样的，我们内部会议曾经提出的口号是：将老年消费者当成傻子，是营销的唯一真谛。因为你说什么，他们就会信什么，如同小孩一样。你现在知道那些你闻所未闻的做会议营销的保健品，动辄为老板带来几千万的利润，因为那些在广州日报编造某某产品卖火了、拙劣低俗的保健品平面广告如治疗筋骨的、风湿的等，产品没有任何作用却每次广告都能骗上十万多元。还有那些做局表演的保健品会议营销，弄一些假的专家教授，弄一些假的吃了保健品变好了的案例，每场也能骗几十万的销售，老年消费者的幼稚达到你无法想象的地步。

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