05年度平板电视市场事件大盘点

    关键词：平板电视

    2005年上半年平板电视销售量较2004年出现倍数的增长，因此电视厂商对于2005年终旺季也怀有极高的期待。因此2005上半年面板价格一路下滑有效推升市场需求，为求持续降价扩大需求，电视厂商也希望通过缩短产品开发时间、舍弃不必要的电视功能等方式，从下游端进一步降低成本。

　　DisplaySearch总经理谢勤益表示，过去电视降价都是由面板降价所带动，不过预期2005年下半年电视面板价格波动幅度不大，再加上终端价格持续压低有赖上下游共同努力，因此2005年年底旺季的降价将由系统厂与销售商挤压利润一起推动。

　　电视厂商指出，新兴产品导入市场之初，价格是推升市场需求的主要因素，因此现阶段努力方向为提高出货量、周转率，以持续降低成本。此外，在周边产品与信号源还未全面数字化的情况之下，一些不必要或是用不上的功能都会舍弃，以降低成本，因此高端液晶电视的推出时间表也将往后推延。例如内置DVD录放机或是内置硬盘的电视，由于收视信号仍是模拟信号，实际上派不上用场，却大大增加成本。

　　根据市调机构DisplaySearch统计资料显示，2005年第二季度液晶电视出货量约400万台，相较2004年同期增长148％，占全球电视出货比重达到10.3％；

　　在等离子电视方面，2005年第二季度出货量达113万台，相较2004年同期增长89％，占全球电视出货比重攀升至2.9％。

　　电视厂商表示，依目前出货状况来看，预计第三季度液晶电视出货量仍可望较第二季度增长20～30％，而第四季度出货增长率更将推升至40％。

液晶电视将是启动市场需求的火车头

　　TFT LCD能否持续爆发性增长，液晶电视无疑是最重要的变数。随着各家LCD厂商在三至五代线步入技术成熟期，六、七代线相继投入构建工程，面板尺寸也跟着持续提升，使得LCD在液晶电视市场具备更强的竞争本钱。在40英寸以上的平板电视市场，由于价格因素，液晶必须面对等离子电视和背投电视的竞争压力，但在30至40英寸的市场，TFT则优势越来越明显。

国产液晶电视产品

　　虽然在液晶电视的开发上，还是有不少的瓶颈还得要突破，如IC控制、面板画质技术和整合系统等问题尚待完成，不过，这些问题短期内可望得到解决。至于价格问题，由于六、七代线的大量投入，成本快速下滑，2005年上半年已看到液晶电视需求急速增长，而这股换机和采购趋势也将在未来持续蔓延。

等离子电视需求大增

　　谈到大尺寸平板电视市场趋势，等离子电视仍是不可忽略的一环。从Display Search市调报告中得知，2005年第二季度等离子出货量高达到113万台，相较于第一季度增长幅度达25%，甚至比去年同季度增加了近90%，出货量超越了背投电视，可以预见全球对于大尺寸平板电视的扩张需求。

Haier等离子电视产品

　　有鉴于此，全球五大等离子面板厂商（松下、富士通、先锋、三星SDI、LG），也在2005年纷纷扩大产量，预计产量将达1000万片，在大规模量产效应之下，等离子面板成本可望大幅下降18％，市场需求也将进一步提升。

　　至于等离子在未来发展方向上，主要将朝50英寸以上的大尺寸发展，并从延长使用寿命、提升对比度、加强色彩表现、强化视频处理等技术层面进一步改善。

国产平板电视成为市场龙头

　　根据国美、苏宁等家电连锁获悉，万元的国产平板电视已经占到整个平板电视总销量的四成，占据市场主力。

　　康佳北京分公司经理陈少辉表示，平板电视的销售确实是持续上扬。现在康佳平板的总销售已经超过50％以上，康佳“铂晶”平板系列在十一期间的产销量已经达到了去年的10倍，部分大尺寸平板仍然脱销，市场需求的变化已经引发了大规模的行业变革。

康佳“铂晶”平板系列

　　此外，根据怡康机构的最新统计，国产平板品牌在平板市场上占据80％以上的份额，而合资品牌不足20％。此外，国产品牌在价格、促销力度上明显好于相同尺寸的合资品牌平板电视，依然占据平板市场的主力。

　　来自国美、大中、苏宁等京城主流家电连锁的销售数据显示，截至本月上半月的统计，平板电视的销量首次超过传统的CRT电视，销售额更是占了整个彩电总销售额的90%。同时，据几家家电连锁的相关负责人透露，平板电视在年末将迎来本年度最后一轮降价，预计降幅达20%，许多主流型号的本年度最低售价有望于12月份揭晓。

　　“年末的价格肯定还得降。至少现在限量卖的价格，到了年末都能放开销售了。”大中电器的一位彩电销售主管表示，“现在这台电视的售价是7000多元，十一期间限量销售时的价格是5999元，但估计到了年末，6000元几乎可以买到更多国产32英寸液晶电视了。”

　　据了解，目前平板电视的价格已经比去年同期低了近70%，但仍然不是全年的最低价。根据彩电销售的规律，12月份将是彩电新一轮降价的开始。因为到了这个时候，彩电经销商们的全年销售任务已经基本完成，但是这段时间的销量却能够为他们赢得明年的销售主动权，也就是经销商们所说的“集中走量”的时候；与全年其他时段不同，通常在这个时候，经销商们更注重销量的多少。

　　另外，为了给明年的新品腾地儿，彩电生产厂家也往往不惜在这个时候降低售价“清仓”。因此，预计年末的平板电视价格还能在现有基础上再降20%左右。

四大国内电视厂商筹建面板厂

　　由于液晶电视价格快速下滑，液晶电视业者的利润空间越来越小，国内液晶电视面板多来自中国台湾与韩国，国内电视业者认为，国产平板电视需掌握上游电视面板来源，以突破国内发展液晶电视产业的最大难题。然而，电视面板厂的投资金额庞大，无法靠单独一家企业的力量，同时也须获得官方政策支持及长期低利贷款。

　　中国是全球最大的电视机市场，在传统显像管（CRT）电视时代，国内业者即建立了自主的供应链，我国现有7家彩色显像管厂和8家制造彩色显像管的玻璃厂，也使得我国成为全球电视机制造王国。

深析：京东方五代液晶厂正式量产之后

　　未来预计2010年时，全球电视机市场约70％是液晶与等离子等平板电视，而我国目前仅有京东方和上海广电两家液晶面板厂，并且只是五代生产线，不是以生产大尺寸电视面板为主。目前我国信息产业部的“十一五”规划里，已把液晶面板列为重大工程，计划在2008年前兴建3到4条五代面板厂，2010年陆续建设六、七代面板生产线。

中国平板电视市场发展将呈现四大趋势

　　国务院发展研究中心市场经济研究所联合中国电子商会发布今年第三季度中国平板电视城市消费者需求研究报告。根据报告指出，经过2005年上半年国内平板市场的风云变幻，目前平板市场整个产业格局未稳，市场潜在规模迅速膨胀，市场利多和利空并存。

　　根据消费市场预期购买平板电视机产品类型构成资料显示，目前购买平板电视的比例之和已超过了普通电视的比例。今后平板市场将呈现四大趋势：

　　(一)市场需求保持旺盛，品牌需求变化大：自2003年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比增长率超过200%。特别是进入2005年以来，在家电制造业者和家电销售商不遗余力的媒体宣传和价格策动下，国内消费者潜在购买能力必定会被调动起来，第四季度市场规模将超过60万台，而全年将超过185万台。从平板电视零售市场看，最初外国品牌占据了主要市场份额，但国产品牌销量市场份额从2004年6月份开始超过外国品牌，未来差距还会继续拉大。

从CRT彩电的价格竞争，到今天的平板电视市场取胜，中国彩电企业正在发生着翻天覆地的变化。

　　(二)更多区域市场发育，市场集中度开始减弱：市场发展初期，平板电视的高端形象和价格决定了其市场主要集中在收入水准较高的一级城市消费市场，目前一级市场需求集中度在80%以上。经过了2005年上半年以及之前打响的“十一”市场争夺战，价格已经开始接近更多城市消费者心里预期价格，二级市场开始逐渐启动，整个市场集中度开始减弱。

　　(三)产品趋于多样化：目前平板电视市场刚刚进入普及阶段，对于产品的概念以及技术的认识水准非常低，随着产品普及率的提高，对于产品的个性化需求必定会出现，市场逐渐进入“细分期”。

　　(四)家电连锁卖场成为平板的主流销售渠道：苏宁、国美等家电连锁在全国一级市场的疯狂布局，已经彻底改变了一级城市的家电市场销售渠道格局。目前，一级城市消费者选择购买家电连锁渠道的比例已经达到了70%以上，在北京、上海等销售商重点布局的城市，选择通过家电连锁渠道的比例超过了90%。

　　笔者认为：中国彩电军团正在利用彩电产业升级这一契机对国际市场进行重新洗牌。而且目前国产品牌在技术指标上和产品性能等方面都不输于国外品牌，但在进军国外市场时，笔者建议要摒弃原来的价格战做法，专注技术和服务战才能最终取胜。

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