品牌对话：创造客户价值

    记者：您作为资深品牌专家，并担任过外企高管、做过许多品牌方面的咨询项目，相信对品牌的理解与感悟有您独到之处，那么请您谈谈中国品牌界的现状及中国企业对"品牌"的认知状况。

　　王建：在谈品牌的人，我想无外乎有三类：一类是谈品牌的重要性，而这件事情很早以前就有人在做了；另一类就是所谓品牌推广和炒作，认为品牌是一种推广、炒作、包装，这类的最早代表是做CIS，后来做广告，做宣传，做公关；第三类就是现在做管理咨询的，这个阵营里面主要谈的就是品牌经营的概念。品牌经营，不是强调一个品牌是什么，你通过什么手段可以做到，而是一个"经营"的概念，是告诉老板，品牌是需要一步一步怎么做而且每个过程是怎么样的，这里面包含着企业运营、风险、投入和经营模式等的一系列问题，我们说品牌是做出来的而不是吹出来的，我大概算是这第三类的吧。

　　记者：从这个角度来说，把企业最终经营的成果看作是一个品牌，那就不是后期一个简单的包装概念，把它称之为"品牌价值营销"，为什么会这么叫？

　　王建：事实上我们真没有找到更合适的词来代替，来说明这个"品牌经营"的概念。"品牌价值营销"实际上包含2.5个概念点：第一重要的是品牌，第二重要的是价值，第三重要的是营销。也就是说营销只占0.5，前面的是非常重要的，这里面最核心的是"价值"。

　　记者：要做一个品牌包括发现价值，实现价值，传播价值。这三个过程就是以价值为导向的品牌建设理论，很多企业是在价值取向上出现了问题，不是在"发现价值"上出问题就是在"实现价值"或"传播价值"上出问题，出问题最多的是在前面而不是后面。怎么理解这个问题？

　　王建：中国的很多企业，比如中小企业，我们把销售额在五千万以下的都叫它小公司，这些小公司的保有量会占到97%以上，也就2-3%的公司才能长大，也就能冲到一个亿，大量的公司只能在五千万以下。事实上有些公司注定了在它诞生的时候就就是个侏儒，不会长大。（王建系资深品牌专家、博纳·盛道高级合伙人）

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