品牌接触点传播模式与传统接触点管理的区别

　　博锐管理 李海龙

　　“品牌接触点传播”模式与“IMC”的“接触点管理”的差异

　　“接触点传播”的概念最早见于美国西北大学教授唐•舒尔茨(DoE·Schultz)创立的“整合营销传播” IMC学说。IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

　　而“品牌接触点传播”模式与IMC中的“接触点传播”的最大不同点即在于。如果说IMC中的“接触点传播”强调接触点讯息的全面整合传播的话，那么品牌接触点传播”模式则强调通过发掘足以影响消费者购买决策的“关键性接触点”指标为主，以可以满足消费者“验证” 关键性接触点”为辅的接触点传播价值链模式。

　　在这一点上，“品牌接触点传播”模式充分汲取了曾在北欧航空公司担任总裁的简•卡尔宗(Jan Carlzon)提出的“管理接触点” 概念的营养。简•卡尔宗(Jan Carlzon)把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth)，他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。

　　我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称：“所有品牌讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫奥戈维1955年提出：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”

　　正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点所致。这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。因此，这就说明，当顾客面对品牌提供的诸多讯息时，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。而品牌提供的其他讯息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。

　　譬如在著名的化妆品波蒂商店的案例。IMC中的“接触点传播”的的影响在于它使得波蒂商店明白自己必须以自己所能运用的所有媒介为载体，向顾客传达清晰一致的天然环保”的品牌讯息，使得顾客在整体的氛围中获得体验。

　　而波蒂商店有意无意的对“品牌接触点传播”模式的运用，则使其透过“消费者洞察” (Consumer Insights)发现，通过大规模的广告宣传攻势来传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法，因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。而且对于这家实力并不强的企业来说也是不太现实的决策。其实这些喜欢使用“天然环保”产品的人(包括许多环保主义者)的潜意识中希望能够“眼见为实”的获得实实在在的体验。

　　于是，波蒂商店意识到了这才是品牌传播的“关键时刻”。随后，波蒂制订了每个商店就是一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”。同时，波蒂商店在外界适时实施的对于保护自然的相关赞助策略则成为了消费者验证这一承诺的“辅助性接触点”。

　　“品牌接触点传播”模式与一般意义上的“接触点管理”的区别

　　兴许是对接触点原理还未十分弄清楚的缘故，一些业内人士和一些刊物对接触点传播产生了这样的误解。这些观点认为：顾客与品牌的接触点千千万万，如果要把顾客与品牌的所有接触点都管理起来的话，那就是一个无比浩大的工程，因此，管理品牌接触点是一件不可能完成的任务。

　　关于此说法的成因，我想大概是因为误读了接触点传播的本意所致。他们是把所谓的细节管理当作了接触点管理了。因此，自然会想当然的认为，如果要把整个营销过程中的所有细节都一一进行管理是一件不可能做到的事情。

　　“品牌接触点传播”模式是一个“知觉反应模式”，它与通常意义上的以管理细节为主的所谓“接触点管理”有着本质的区别。以细节为主的“接触点管理”是通过检视外部已有的细节进行设计和管理。其实这是属于所谓“细节管理”范畴的产物。

　　以管理细节为主的“接触点管理”的主要目的是减弱或消除接触点传播出的对品牌不利的负面讯息的影响。它的主要操作形式是从单向传播的过程中发现那些地方传达出了对顾客产生不良影响的细节，纠正已经发生的错误，并对这些细节设计新的形象。

　　如果说一般意义上的“接触点管理”是外求法的话，那么，“品牌接触点传播”模式就是内求法。“品牌接触点传播”模式主张应通过一个“关键性接触点”指标为核心来设计接触点。而这个“关键性接触点”是需要透过洞察消费者形成需求与欲望的“心智数据库”的敏感点获取的。

　　举个简单的例子。譬如某银行发现，由于办理业务的人很多，业务办理速度较慢，顾客通常会在业务大厅里等待。以管理细节为主的“接触点管理”可能会为了使得顾客的等待舒服一些，这家银行把大厅装饰得像个咖啡厅一样，期望以此获得顾客的亲睐。其实这也是目前许多银行的惯用做法。

　　而同样是这家银行，“品牌接触点传播”模式则会透过“消费者洞察” (Consumer Insights)发现顾客到银行办理业务最关注的其实是“迅速、准确”。

　　于是这家银行通过以顾客为导向，按照顾客的业务种类开辟窗口，以改变过去不论办理何种业务都混在一起排队的错误。同时，又通过对柜员进行倾听与沟通的培训，以使得柜员与顾客的沟通效率得到提高，从而加快了办理业务的速度和准确度。除此之外，还针对各网点主要客户的交通情况，在各网点设置方便通畅的私家车和自行车停放点，从而进一步强化了“迅速”的“关键接触点”。

　　在这个“接触点价值链”中，“迅速 准确”是顾客的“关键接触点”。分类窗口、人员素质提升、方便通畅的私家车和自行车停放点是“辅助性接触点”。这个完善的“接触点价值链”可以使得顾客刚走到门口与“辅助性接触点”接触时，就能立刻在心智中做出反应——这家银行的效率不错！

　　总的说来，“品牌接触点传播”模式的特点是。透过“购买决策评价体系”的触发体系制定品牌传播策略，而不是仅通过所谓定位来强行攻占；是针对一个有明确重心的“关键时刻”进行营销，而不是满天撒网实施所谓的“立体轰炸”。

　　“品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在

　　顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程；同时又使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效，从而能够最大化的节省传播费用。

　　所以，与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比，“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。

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