数智广告须在产业创新与权益保护间走好平衡木

4月7日，市场监管总局公布的数据显示，数智技术已成为广告产业增长的核心引擎：互联网广告收入达13574.3亿元，同比增长34.6%，占广告业总收入的66.2%；互联网广告发布收入更占到各类媒介发布总收入的89.1%。这些数字展示了数智广告生机勃勃的动能，也折射出企业预期向好、消费信心回暖的积极信号。

数智广告，是指利用人工智能、大数据等技术驱动的新型广告形态，通过算法实现精准投放、智能创意生成与效果优化，是对广告全流程的智能化重构。对消费者而言，广告不再是简单的图文展示，而演化为“理解用户需求、生成内容、决定投放”的智能闭环。从积极方面看，数智广告显著减少了信息冗余，提升了供需匹配效率。消费者能更快发现契合自身需求的商品与服务，这种“被理解”的体验有助于增强消费信心。同时，数智广告的普惠效应也在释放：它优化了产业链各环节，为更多地区的中小企业提供了低成本、高效率的市场拓展机遇。可以说，守护好这一创新引擎，对稳增长、促消费具有重要意义。

然而，硬币总有另一面。数智广告的精准性高度依赖深度数据挖掘，由此直接引发了消费者权益保护的诸多困境。一是数据滥用问题突出。过度收集个人信息、跨平台追踪、数据泄露等现象频发，消费者往往在不知情中沦为“数据商品”。二是算法歧视与隐性伤害。基于大数据的“信息茧房”限制消费者的选择视野，“算法歧视”“大数据杀熟”导致不同用户被差异化定价，长期接收同质化广告还削弱了用户对商业信息的批判能力。三是虚假与误导性广告借助技术“精准扩散”。不法分子将诈骗信息定向投放给老年人、病患者等易感人群，技术双刃剑效应暴露无遗。此外，弹出广告关不掉、开屏广告“摇一摇”即跳转、新型广告难以辨识、直播间误导性弹幕内容等问题，早已成为人民群众反映强烈的痛点。这些问题若不加以有效治理，不仅会侵蚀消费者信任，最终也将反噬广告产业的健康发展。

更严峻的是，数智广告对传统监管手段提出了前所未有的挑战。人工智能生成的图文、视频可能夸大产品效果或隐瞒关键信息，增加了虚假宣传和误导的风险。深度伪造技术（如AI换脸代言）大幅降低了违法成本，却极大提升了识别虚假内容的难度。而且，AI广告具有实时动态特性，能够大量快速生成、快速转移、快速藏匿，导致监管部门面临“审不过来、追不上、找不到”的窘境。传统的事前审批和事后追溯手段，在数智广告面前显得力不从心。

面对上述挑战，监管部门并未缺位。2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》，正是针对新形势的系统性制度供给。市场监管总局随后推出的《互联网广告可识别性执法指南》，也体现了监管温度与精细化导向。但必须清醒认识到，数智广告的技术迭代速度远快于规则完善速度。监管部门要持续推进包容审慎监管，做到“管活”而非“管死”。头部互联网平台要将增长红利转化为治理投入，主动优化算法透明度。广大企业要牢固树立“消费者本位”理念，尊重消费者的知情权与选择权，让消费者成为广告信息的主动接收者而非被动接受者。

唯有在创新引擎与权益保护间走好平衡木，数智广告才能真正成为高质量发展的助推器，而非消费者信任的消解器。（张文章）

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