清退虚假医药广告更要守好网络新阵地

4月9日，国家广播电视总局公布，截至今年3月底，全国电视频道已全面清除虚假宣传医药广告。这是自2025年8月集中整治以来取得的显著成效。然而，虚假宣传医药广告并未真正消失，它们只是换了一副“马甲”，从客厅的电视机悄然转移到了掌间的短视频平台、私域直播间，手段更隐蔽、内容更离奇、链条更复杂。

曾几何时，以“刘洪斌”为代表的“神医”在电视频道大谈医药健康，用虚假身份及“祖传”“根治”等话术将保健品、普通药品包装成“神药”。许多老年人深信电视“权威”，倾尽积蓄购买，结果不仅无效，反而延误正规治疗。清除此类广告，正是从源头上斩断伸向“钱袋子”和“药罐子”的黑手，倒逼医药广告行业回归真实、科学的底线。

事实上，虚假宣传医药广告早已突破传统传播边界，转移到新阵地，向网站、短视频、私域直播间等多平台渗透，其欺骗性远超传统电视广告。在新阵地上，虚假宣传医药广告伪装性更强：经营主体批量注册看似正规的“中医堂”“健康管理中心”账号，甚至伪造资质认证；虚构“名院”“名医”，策划虚假人设，自封“大师”“御医传人”或利用AI换脸伪造专家，以夸张或虚假的身份博取信任；通过私域直播间等封闭场景实施情感营销，以“亲情关怀”“专家讲座”“医患互动”等名义违规使用“包治百病”“根治慢性病”等用语，或通过宣称“专家推荐”“祖传秘方”“特供”等进行虚假权威背书；利用“限时秒杀”“最后优惠”制造消费焦虑，用“家人”“铁粉”等温情称呼让观众卸下防备。更值得警惕的是，为规避监管，一些商家采用“视频引流—私域建群—直播洗脑—隐蔽交易”的模式将用户引流至第三方平台，通过个人转账、货到付款等非正规渠道完成交易，一旦出现问题，消费者维权无门。

面对违法广告的阵地转移，监管体系正在加速进化。2023年5月实施的《互联网广告管理办法》为监管执法提供了重要制度保障，打造了互联网广告监管“利剑”。相关部门也加大对医药网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告的行为。

在防止电视频道问题反弹的同时，更要防止虚假宣传医药广告在新阵地肆虐。互联网平台必须压实主体责任，建立更严格的入驻审核机制，实施智能识别，截断违法广告的传播通道；相关监管部门应实现跨平台协同，深入推进“穿透式监管”，利用大数据追踪同源灰色链条；公众也要提升识假、防骗能力，子女应多关心父母，帮助其识别网络上的“神医”“神药”，用权威信息为父母辟谣，不让“伪专家”钻了亲情的空子。

电视屏幕的清朗只是上半场，下半场的较量则存在于算法、数据流和私域空间。唯有全社会共同警觉、协同治理，才能让那些“包治百病”的谎言无处容身，真正守护好人民群众尤其是老年人的健康与钱袋子。（张文章）

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