Keeta落子巴林：美团的中东收官战与全球化野心

2026年初，美团旗下国际外卖品牌Keeta在巴林首都麦纳麦举办了一场低调却意义深远的启动仪式 —— 当地高级官员、商界领袖与餐饮业代表齐聚，见证这个来自中国的外卖品牌正式叩开巴林市场的大门。当国内外卖行业陷入“补贴失血”的存量博弈，Keeta在中东的扩张，早已超越单一市场的开拓，成为美团破解增长困局、验证全球化能力的核心试验。

行业困局：内卷倒逼企业出海寻增量

Keeta的出海不是孤立的商业选择，而是中国互联网巨头在特定行业周期下的必然动作。回溯2025年，国内外卖市场的“厮杀”近乎白热化，“0元购”“满25减20”等夸张促销虽短暂推高订单量，却让全行业陷入“不补贴无流量、补贴必亏本”的恶性循环。更关键的是，国内外卖市场已进入“天花板阶段”，据中国互联网络信息中心数据，2025年中国网上外卖用户达5.45亿人，市场规模约1.2万亿元，渗透率接近30%，增速较前几年大幅放缓。

在存量博弈中，“出海”成为巨头们突围的共识。阿里通过速卖通覆盖200多个国家，Lazada深耕东南亚，Miravia瞄准欧洲中高端市场；拼多多凭借Temu的“极致性价比”策略，在90多个国家登顶下载榜，月活突破2.46亿；京东则聚焦供应链，收购欧洲消费电子零售巨头Ceconomy，构建全球物流网络。此时的美团，若固守国内市场，不仅要面对持续亏损的压力，更可能错失全球化的窗口期。

而中东市场，恰好成为美团出海的“理想跳板”。以巴林所在的海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林）为例，这些国家人均GDP位居全球前列，消费能力强劲，且外卖渗透率不足5%，远低于中国的30%、香港的3%。这种“高消费力+低渗透率”的组合，意味着每提升1个百分点的渗透率，都可能带来数十亿级的市场增量。Keeta选择此时进军巴林，正是看中其作为海湾六国最后一块“拼图” 的战略价值：完成巴林布局后，Keeta将实现“三年覆盖海湾六国”战略中关键的收官一步，完成对中东核心消费市场的全覆盖，为后续区域深耕打下基础。

出海逻辑：从香港“试验场”到全球“复制器”

Keeta在巴林的落地，并非“拍脑袋”的扩张，而是一套经过验证的“试验-复制-迭代”逻辑的延续。这套逻辑的起点，是2023年香港市场的试水。

彼时，香港外卖市场被Foodpanda和Deliveroo垄断多年，Uber Eats等外来者均以失败告终。Keeta入场后，并未直接复制国内“烧钱补贴”的模式，而是针对性地推出“300港元新用户礼包”“骑手14日达标奖2500港元”等策略，同时优化配送算法。比如，根据香港的街道布局调整路线规划，解决电动车限行导致的配送效率问题。不到一年时间，Keeta的市占率就从0飙升至44%，反超Foodpanda成为香港第一大外卖平台。这次成功验证了两件事：一是美团在国内积累的算法能力、运营经验可跨区域迁移；二是“本地化适配”比“模式照搬”更重要。

将香港的经验复制到中东，Keeta做了更细致的调整。在巴林，Keeta没有简单对接国际连锁品牌，而是优先与当地热门餐厅、特色商户合作，既满足本地用户的口味需求，也帮助中小商户打开线上市场。配送端，考虑到巴林的交通状况和劳工政策，Keeta搭建了专属骑手网络，不仅提供合规的劳动保障，还根据当地高温天气调整配送时段；客服团队则采用“阿拉伯语+英语”双语服务，确保24小时响应用户需求。

这种本地化还体现在“柔性补贴”上。与国内“无差别满减”不同，Keeta在巴林的促销更精准：针对家庭用户推出“晚餐套餐8折”，针对上班族提供“午间免配送费”，既控制成本，又贴合不同人群的消费习惯。此外，Keeta还将国内的“超时补偿机制”升级 —— 若订单延迟超过15分钟，除了减免配送费，还会赠送下次消费的折扣券，这种“补救式服务”快速提升了用户信任度。

值得注意的是，Keeta的全球化布局并非只盯着中东。2025年5月，美团与巴西签署协议，计划5年内投入10亿美元将Keeta引入巴西，目前已进入筹备阶段；同时，Keeta在脉脉等平台发布日本、新加坡、英国的高阶管理岗招聘，月薪高达6万元以上，显露出进军西欧、东南亚的野心。从香港到中东，再到南美、欧洲，Keeta的每一步都围绕“高潜力市场”展开，既避开了欧美成熟平台的激烈竞争，又能快速抢占增量空间。

突围挑战：从“外来者”到“本地伙伴”

尽管Keeta在巴林的开局顺利，但全球化之路绝非坦途。对美团而言，Keeta面临的挑战，本质是中国互联网企业出海的共性难题：如何平衡“标准化能力”与“本地化适配”，如何从“价格竞争者”转变为“价值创造者”。

合规与制度差异便是第一道坎，与本地平台的竞争则是更长期的考验。更关键的是，Keeta需要摆脱“外来者”的标签，真正成为“本地伙伴”。Keeta的成功与否，不在于短期内覆盖多少国家，而在于能否在每个进入的市场，真正扎根当地、创造价值。

不过，从巴林的启动仪式望向未来，Keeta的意义早已超越“美团海外外卖业务”的范畴。它是美团验证“全球化能力” 的载体，也是中国互联网企业“出海2.0时代”的缩影。

王兴曾说：“美团注定会成为一家全球化的公司。” 这句话的背后，不是盲目的扩张，而是对行业趋势的判断：当国内市场增量见顶，只有拥抱全球市场，才能找到长期增长的动力。

对Keeta而言，巴林只是一个起点。（鞠君）

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