中国零售自有品牌发展的多维透视与价值跃升

当前，在消费升级与零售变革的双重驱动下，中国零售自有品牌正经历从“量变”到“质变”的关键转型。2025年行业数据显示，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%，头部企业如永辉、红旗连锁的自有品牌渗透率已超40%。这一增速远超传统品牌商品，彰显了零售企业通过自有品牌重构竞争壁垒的战略意图。

此前，永辉超市曾宣布五年内将打造500支自有品牌商品，盒马、奥乐齐等新零售企业也已将自有品牌销售占比提升至30%以上。这场以“性价比”为起点、以“品牌信任”为核心的变革，正在重构中国零售业的竞争逻辑。

打响“高质低价”突围战

自有品牌并不是新鲜事物，而是零售发展到一定阶段成熟化的标志。早在20世纪初，Casino、Tesco等零售商就开始尝试售卖自有产品，其初衷是减少对品牌商的依赖。此后，Costco、7-Eleven、山姆等为了提高竞争力，更是深耕自有领域，贡献了诸多行业教科书案例。

中国自有品牌的发展轨迹虽也能追溯至20世纪初的零售萌芽期，但真正形成规模效应，还是始于近年来零售企业对“供应链红利”的觉醒。

尼尔森IQ调研显示，56%的中国消费者购买自有品牌的核心诉求是聚焦“性价比”，而全国现代渠道中自有品牌均价较厂商品牌低16%。这种现状开始倒逼零售商突破传统“收租式”盈利模式，如永辉通过直连工厂降低中间成本，将牛奶、纸巾等高频品类价格压缩至市场均价的70%-80%；盒马则依托数字化系统分析消费数据，开发出小青柠汁、烘焙瑞士卷等爆品，单品类年销售额突破10亿元。

这种“高质低价”策略也印证了品质化创新对消费粘性和业绩提升的有效作用作用。数据显示，2025年中国自有品牌销量增幅达12.9%，而同期厂商品牌仅微增0.1%。

认知鸿沟与生态协同的深层挑战

尽管规模持续扩张，但目前行业仍面临诸多结构性矛盾。

首先是品牌背书能力。自有品牌能成功的关键，是零售商的品牌力能否为其自有品牌背书。所以从某种程度来讲，消费者对零售商本身的信任，决定了其对商超内售卖的自有品牌的信任度。以山姆会员店为例，其自有品牌MM（Member's Mark）在国内当下很受认可，但追溯源头，很少人会注意到MM在北美诞生的背景以及零售商背书的重要性。

尼尔森IQ调查显示，77%的中国消费者购物时始终会选择熟悉的品牌，反映出他们对品牌忠诚度的深层惯性，同时也侧面反映了对本土零售商超的信任程度。

为了打破信任赤字困局，零售企业也做了很多努力。例如，胖东来就通过“深度介入生产全流程”来破局，其自有品牌烘焙产品，从面粉原料筛选到烘焙工艺参数，均由企业与供应商共同制定标准，并派驻质检团队驻厂监控，最终实现单品复购率超60%。

其次是品牌建设的“同质化陷阱”。统计显示，2022-2024年，平均每家零售商年开发自有品牌产品数从83支增至142支，但多数仅调整口味或规格，缺乏差异化创新。

零售商在认知层面强调“独特性”，但现实操作中却更关注包装优化等短期手段。这种认知与行动的错位导致产品创新乏力，约六成零售商的自有品牌开发仍隶属于采购部门，停留在“代工贴牌”阶段，缺乏独立品牌部门的专业运作。如盒马X会员店就因过度依赖外部代工厂，导致商品与主品牌高度同质化，最终全国门店关停。

更深层的矛盾在于品类选择的“战略失焦”。欧洲经验表明，自有品牌应聚焦“高感知度、高复购率、高毛利”的深加工品类。如德国奥乐齐的自有品牌巧克力，通过独占供应链实现“比同类产品便宜30%且品质更优”；Costco的Kirkland坚果，则凭借全球直采网络构建品质壁垒。而中国部分企业却选择“大路货”品类，如自有品牌矿泉水等，因缺乏差异化卖点，最终沦为价格战的牺牲品。

价值创造而非价格竞争

目前来看，中国自有品牌的发展已走过“野蛮生长”阶段，进入“精耕细作”的新周期。据中国连锁经营协会预测，未来五年中国自有品牌零售额将以年均15%的速度增长。而且，与欧洲自有品牌零售额占比达38.7%、美国达20.7%的数据相比，当前中国商超自有品牌占比仅8%，这既映射出发展差距，更揭示了巨大的增量空间。

行业专家分析，未来中国自有品牌将呈现“分层发展”态势。头部企业如盒马、永辉，将向“品牌价值3.0阶段”跃升，通过独占供应链、独创工艺构建竞争壁垒；区域零售商如胖东来，则深耕“品质至上”路线，以高复购率形成区域护城河；新兴业态如零食量贩店，则通过“高性价比+快速迭代”抢占细分市场。这种多元化路径，契合中国消费市场的多元特征，为不同定位企业提供发展机会。

总而言之，中国零售自有品牌的未来，在于从“规模扩张”转向“价值创造”。这需要企业超越短期价格战，在品质力、品牌力、生态力三大维度构建核心竞争力。正如山姆会员店用40年时间证明：自有品牌的终极竞争力，不在于价格多低，而在于能否让消费者相信“在这里，你总能买到值得信任的好东西”。未来，谁能将“消费者想要的”转化为“消费者信任的”，谁就能在“既拼价格，更拼价值”的新零售竞赛中胜出。

当中国零售商学会用“长期主义”经营自有品牌时，那个属于中国自有品牌的黄金时代定会到来。（鞠君）

1