会员店业务按下暂停键，盒马能否冲破新零售困局？

在风云变幻的零售行业中，盒马作为新零售的探索者，其每一步动向都备受瞩目。近日，盒马宣布关闭上海地区的三家X会员店，这一消息迅速成为业界关注的焦点。此举不仅标志着盒马在会员店业务上的战略调整，更引发了大家对盒马整体业态布局和未来发展的深入思考。

其实相较于行业内会员店的鼻祖们，盒马X会员店相对年轻。从2020年亮相至今，仅有短短五年时间。上市初期，盒马X会员店承载着盒马对于新零售模式创新的期待，其以独特的仓储式会员制模式、高品质的商品和优质的服务，迅速吸引了大批消费者的目光。

以首家门店上海森兰店为例，当初开业仅两个月便实现盈利，客单价高达1000元，这一亮眼表现也让彼时的盒马对会员店模式充满信心。盒马创始人侯毅在此前的采访中曾表示，“三年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。

然而，随着时间的推移，盒马会员店业务的发展却并不尽人意。在经历了初期的快速扩张后，盒马会员店的开店速度明显放缓，并逐渐进入调整阶段。此次关闭的三家门店，正是盒马在会员店业务上战略调整的直接体现。

截至目前，盒马在全国范围内的X会员店数量已缩减至5家。除了“大本营”上海的两家门店外，还分别在北京、南京和苏州各设有一家门店。

细究之下不难发现，盒马会员店业务的困境，既源于外部环境的激烈竞争，也受制于内部存在的短板。

近年来，会员制仓储超市在中国市场的布局速度不断加快。山姆会员商店、Costco等国际品牌纷纷加大在中国市场的投入，本土品牌如fudi会员商店等也迅速崛起。这些竞争对手在品牌知名度、商品品质、服务体验等方面都具备较强实力，给盒马会员店带来了不小的压力。

特别是在商品选品和自有品牌打造上，山姆、Costco等国际品牌已经积累了丰富的经验，形成了较强的市场竞争力。相比之下，盒马在自有品牌上的探索尚显不足，缺乏能够“出圈”并形成市场影响力的大单品，这在一定程度上限制了盒马会员店的市场表现。

除了外部环境的竞争压力，盒马会员店业务还面临着内部存在的短板。

一方面，盒马在会员权益的设计上频繁引发争议。2023年10月13日，盒马正式宣布启动折扣化变革，覆盖全国超350家门店。所有商品完成降价之后，不再需要额外购买会员就能直接享受低价。这也意味着，盒马在线下实体零售业态掀起了一场由繁到简、全员低价的变革。

自古以来，改革创新之路都必然需要披荆斩棘，盒马也不例外。由于低价策略打破了原先的市场规则，触动多方利益，导致一些品牌开始断供、围剿盒马。消费者也开始抱怨“买了会员反而成为了冤大头”。

另一方面，盒马在会员店业务上的战略定位不够清晰。在快速扩张的高峰期后，盒马会员店的开店速度明显放缓，并进入关店调整阶段。这反映出盒马在会员店业务上的探索之路并非一帆风顺，战略定位上的摇摆不定也给业务的发展带来了不确定性。

再有就是，2023年3月，阿里宣布“1+6+N”组织变革正式开启，即“1”指一个阿里巴巴集团，“6”指阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务集团，“N”则指旗下多家业务公司，如阿里健康、高鑫零售、盒马等，以及阿里未来可能新创设或投资的公司。

这就表示，各自“分家”的阿里集团未来将全面转向控股模式。如果盒马不能尽快为资本市场讲出更漂亮的故事，实现持续盈利，那么其上市之路或许也将遥遥无期。

面对外部环境和内部挑战的双重挤压，盒马不得不进行战略调整。此次关闭三家会员店，正是盒马在战略调整上迈出的重要一步。

其实一直以来，大家都将盒马视为中国本土的山姆，山姆作为付费会员制的零售商代表，先前盒马的很多运营思路都在向山姆会员店“靠拢”。但需要承认的是，9岁的盒马想要追赶上在零售业摸爬滚打40年的山姆大叔，仍有很长一段路要走。

根据盒马CEO严筱磊在2024年底内部信中的透露，公司未来将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。这一战略调整的背后，折射出的是盒马对市场需求和自身优势的深刻洞察。

目前来看，关闭三家会员店后，盒马或可以将更多的资源和精力投入到两大核心业态的发展上。这有助于优化资源配置，提升整体运营效率。同时，通过关闭部分表现不佳的门店，盒马还可以降低运营成本，提升盈利能力。

至于经过一系列战略调整之后，在这个充满挑战的大变革时代，盒马能否抗住压力，峰回路转，我们将持续关注。（鞠君）

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