Z世代不买周大福：96岁老字号完败“古法黄金”？

金价飙涨，屡创新高，已有96年历史的周大福却滞销了。

不久前，周大福在港交所发布公告称，截至2024年12月31日止三个月（第三季度），集团零售值下降14.2%。其中，占集团零售值85.4%的中国内地市场零售值下降13.0%，中国香港及澳门市场零售值下降20.4%。同店销售方面，中国香港及澳门市场的同店销售下降了21.3%，而内地的直营店和加盟店同店销售则分别下降16.1%和12.3%。

更严重的是，仅仅一个季度，周大福就在内地净关闭了261个周大福珠宝零售点，原因为优化零售网络。

这一系列数字如同一记重锤，狠狠砸在了黄金珠宝市场的敏感神经上。在金价屡创新高、消费需求持续升温的背景下，“黄金巨头”周大福为何会深陷销售困境？

冰火两重天：老铺卖断货，周大福滞销

2024年，国际金价40次创历史新高，全年涨幅超过27%。进入2025年，黄金价格仍在狂飙，但是高金价未能助力黄金珠宝企业的业绩提升。

金价的强势上涨，增强了消费端对于黄金的投资信心，但同时也加重了部分消费者的观望情绪，抑制了原本的消费意愿。世界黄金协会数据显示，2024年第三季度，中国市场金饰需求较上年同期下降34%，金饰销量远低于往年的水平。

对于黄金产业链下游的黄金饰品加工企业和珠宝品牌来说，这一现象可谓“冰火两重天”：有企业生意火爆到产品卖断货，也有企业陷入了业绩低迷的漩涡。

例如，主打“古法黄金”，奉行高奢路线的老铺黄金，受到了众多消费者的青睐。近期，北京SKP、国贸商城等多个老铺黄金门店都出现了排队抢购的现象，不少经典款式常常被卖到断货。据其2024年中报，报告期内公司实现归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%；其上半年61%的收入来自足金镶嵌产品，总体毛利率为41.3%。

而面对金价上涨带来的市场寒冬，周大福正经历着前所未有的挑战。财报数据显示，截至2024年9月底，周大福上半年营业额为394亿港元，同比下降20%；归母净利润25亿港元，同比下降44%，利润出现暴跌。周大福在财报中表示，当期其营业额下滑原因之一为金价大幅波动而受拖累。

“行业龙头”周大福掉队，仅是因为受市场大环境影响吗？

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉谈到，“周大福业绩下滑的主要原因，在于市场竞争加剧和产品策略调整滞后。”

他谈到，一方面，新兴品牌如老铺黄金等凭借差异化定位快速崛起，并迅速抢占市场份额。同时，国际品牌也在加速布局中国市场，进一步挤压传统黄金珠宝品牌的生存空间。

另一方面，尽管周大福尝试推出古法金系列等新品，但整体产品线仍显保守，品牌的文化内涵和情感价值不突出，未能完全契合年轻消费者的需求。“随着年轻消费者对个性化、高端化产品的需求日益增长，周大福的传统产品线可能无法充分满足这一趋势，”杨怀玉谈到。

战略骑墙：高速扩张“后遗症”

鼎盛时期的周大福曾十分辉煌。周大福董事总经理黄绍基曾透露，集团提前两年实现了7000家门店的目标。

有数据统计，截至2018年3月31日，周大福在中国内地的零售点为2449家；到2021年3月31日，其在中国内地零售点增长至4501家，三年时间扩张超2000家门店。进入2022年，周大福的扩张计划仍在继续，截至2023年3月31日，周大福在内地零售点达到7322家，是中国第一大“金铺”。

然而，中低端市场的广泛布局使其更容易受到金价波动和消费低迷的影响，这份扩张战略不得不戛然而止，甚至还为周大福留下了“后遗症”。

易观分析新消费行业资深分析师李应涛指出，周大福凭借7000家左右门店已实现了广泛的市场覆盖，甚至已经渗透到了相对发达的乡镇地区，这意味着其市场已趋于饱和。在此背景下，单纯依靠新增门店覆盖人群推动业绩增长的空间极为有限。他进一步分析称：“市场饱和叠加大环境疲软，导致周大福的业绩更容易面临下行压力。”

相比前几年的快速扩张，周大福正在慢下来，或者说是无力继续“跑马圈地”了。财报显示，截至2024年9月末，周大福在中国内地的周大福珠宝零售点共有6968个，其中约77%为加盟店。期内，珠宝零售点净关闭239个。

品牌老化：既不够潮，也不够奢

近日，周大福在港交所发布公告称，截至2024年12月31日止三个月（第三季度），黄金首饰及产品仍是周大福的主要收入来源，零售值占比达82.1%，而珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的零售值占比为14.0%。

李应涛分析指出，周大福的产品结构相对单一，黄金饰品占据了约80%的营收份额，这种高度依赖黄金品类的商业模式，使其业绩极易受到金价波动的冲击。“尤其是在当前金价持续高位徘徊的背景下，较高的价格在一定程度上抑制了消费者的购买意愿，进一步加剧了品牌的市场压力。”

与此同时，随着年轻人成长为黄金消费的主力军，这片市场的玩法和风向已经彻底发生变化。据悉，在天猫超市购买黄金的人群中，“95后”和“00后”两大群体占比超过了一半。

但危险的是，周大福并没有抓住年轻人的心，其品牌调性深陷“既不够潮，又不够奢”的窘境。

在过去两年里，为了不断争取年轻群体市场，周大福在品牌创新上动作频频：2024年4月，为庆祝创立95周年，周大福推出最新的“传福”系列，并宣布正式展开品牌转型，推出面向消费者的全新品牌标志，并于未来5年内，对旗下全部门店进行策略性翻新。

在与年轻人喜爱的IP联名方面，周大福也动作频频。例如，2023年8月，周大福携手陕西历史博物馆、西北工业大学联合推出盛世华彩·传承系列新品等；2023年12月，周大福与故宫博物院将在故宫儒学主题展览与相关文创产品上达成合作；2025年1月，随着《黑神话：悟空》的热度持续攀升，周大福与其官方联名推出了“如意金箍棒联名足金吊坠”黄金制品等。

但从不断下滑的营收数据来看，年轻消费者并不买账，周大福品牌老化的问题还没有真正解决。

李应涛认为，对于Z世代消费者而言，周大福的品牌形象已显老化。相比之下，像2009年成立的老铺黄金等新兴品牌，凭借更贴近年轻群体的定位和形象，往往更容易成为他们的首选。而创立于1929年的周大福，亟须通过一系列品牌转型与焕新举措，持续推动年轻化战略，才能重新赢得年轻一代的青睐。

除此之外，李应涛还建议，周大福目前的首要任务是优化渠道布局。“过去，在大环境良好的背景下，无论是直营店还是加盟店，几乎在任何市场或区域开设门店都能盈利。然而，如今市场竞争加剧，经济环境也不如以往景气，因此必须对渠道布局进行精细化调整，包括关闭低效门店、淘汰表现不佳的经销商、重新优化经销商网络等，提升直营店和经销商的运营能力，”他谈到。 （闫妍）

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