有降有涨，国际奢侈品牌为扭转在中国市场的颓势各自出招

7月29日，北京商报记者梳理各大奢侈品牌价格走势发现，面对业绩放缓这一相同难题，不同品牌采取了几乎相反的策略。博柏利和圣罗兰等试图通过降价重夺市场，爱马仕、LV等顶奢却依旧走在持续涨价的道路上。业内人士指出，未来头部少数奢侈品牌会进一步高端化发展，其他很多品牌则会走向大众化，直至退出奢侈品牌阵营，奢侈品牌想要获得更好发展还应持续坚持高端化策略，重视服务，把产品运营升级为客户运营，以人为中心构建新商业模式。

奢侈品业绩放缓

爱马仕也没逃过业绩增速放缓的局面。近日，爱马仕发布2024年上半年及第二季度财报，上半年，爱马仕营收75亿欧元，同比增长15%，二季度营收37亿欧元，同比增长13.3%。

按地区划分，上半年，爱马仕日本市场上涨22.4%至6.93亿欧元，除日本外的亚太区增长9.9%至35.21亿欧元，法国增长14.7%至6.8亿欧元，欧洲其他地区增长16.4%至16.51亿欧元，美洲增长12.6%至13.29亿欧元。然而，第二季度，亚太区增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。从市场份额来看，包括中国在内的亚太市场份额由49%降低至47%。

按品类来看，爱马仕皮具和马具业务上半年营收32.15亿欧元，以19.1%的增长率继续领跑，但纺织品和手表成绩不佳，前者仅上涨1.5%，后者则下降0.2%，在第二季度颓势更为明显，营收分别下降5.6%和4.9%。受奢侈品行业整体业绩低迷的影响，财报发布前，爱马仕股价收盘时下跌约2%。

近期，各大奢侈品牌纷纷发布上半年财报，但成绩却并不理想，相较之下，爱马仕仍算得上佼佼者。杰尼亚集团第二季度财报显示，集团有机收入同比下降0.4%；瑞表集团斯沃琪上半年净利润锐减70%；LVMH集团2024年第二季度有机销售增长放缓至1%，亚洲市场（除日本外）的销售额同比下降了14%；历峰集团2025财年第一季度销售额按当前汇率计算下降了1%，去年同期则增长了19%；早已面临失速危机的开云集团成绩更为惨淡，上半年收入为90.18亿欧元，同比下降11%，其核心品牌Gucci收入同比下降20%，仅为41亿欧元。

不仅如此，还未公布财报的博柏利也在近期发出预警称，今年上半年将出现运营亏损，全年营业利润将低于指引。

策略截然相反

面对相同的困境，不同品牌采取的策略却大相径庭。据Bernstein数据，博柏利和圣罗兰正试图通过降价重夺市场，博柏利将其中号Knight手袋价格下调了22%，目前上述款包官网售价为20500元。开云集团旗下奢侈品牌圣罗兰也降低了畅销款Loulou手袋的价格，目前这款手袋的中国官网价格为21800元，较今年1月份的价格降低了约10%。

根据奢侈品洞察公司的数据，2024年范思哲和博柏利产品在中国所有分销渠道的平均降价幅度达到约50%，在某些情况下甚至更多。

反观爱马仕和LV等品牌，却依旧走在不断涨价的路上。自2019年以来，爱马仕进行了数轮调价。2022年，品牌调价幅度首次达到约4%，其中Mini Kelly二代Box皮手袋和Kelly To Go手袋涨幅分别超23%和28%。今年1月1日，爱马仕完成了全线产品的涨价，其中Mini Kelly一代上涨1万元，至56500元人民币，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，突破10万元大关。

LV更是在本月初刚刚完成了新一轮的涨价，部分热门手袋的涨幅达到了6%，近年来，LV频繁上调产品价格，近三年已至少涨价10次；香奈儿也在今年3月再次涨价，作为手袋“四大金刚”之一的小号CF手袋则打破8万元大关，大号CF价格超9万元，逼近爱马仕。

香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux曾表示，涨价政策推动2023财年销售额增长约9%。品牌未来将继续实施每年两次提价的政策，今年下半年可能会进一步提价，以适应材料成本的上涨或平衡汇率差异。

两极分化加剧

《2024年全球奢侈品市场研究》显示，从2024年第一季度的全球奢侈品市场表现来看，大多数国家和地区都有明显的增速放缓。贝恩公司高级合伙人及报告主要作者Claudia D'Arpizio表示：“在当下，许多品牌正经历由宏观经济压力和客户群体两极分化所致的暂时性危机。但这也可以是一次转危为机的节点，品牌可以借此重新定义未来前进的方向，与客户建立更个性化的联系。”

时尚领域专家张培英指出，面对奢侈品行业的增速放缓，品牌的不同的策略是由其不同客户阶层决定的。爱马仕和博柏利们存在着明显鸿沟，尤其是定位不同。“对于顶级奢侈品来说，其客户群体对于价格的敏感度不高，涨价甚至可以更好彰显品牌价值，而对于博柏利和圣罗兰等品牌，仍需要通过价格调控来不断刺激销量。”张培英认为。

经济学者盘和林则认为，策略相反是针对不同的经营情况，比如爱马仕所有地区营收两位数增长，其当然更愿意选择涨价策略增加利润率，而博柏利业绩低于指引，其当然更倾向于下调销售不畅的品类以价换量。

要客研究院院长周婷认为，未来奢侈品行业会两极化发展，头部少数奢侈品牌会进一步高端化发展，很多品牌会大众化，直至退出奢侈品牌阵营，奢侈品牌数量将逐步减少。两种品牌策略的不同，也在揭示两种不同的品牌发展方向，当然也折射出品牌拥有者对这两个品牌不同的未来预期。

她进一步指出，未来奢侈品牌如果想获得更好的发展，需要持续坚持高端化策略，消费是向上看、向前看的，“也要重视服务，把产品运营升级为客户运营，以人为中心构建新商业模式”。周婷指出。（记者 蔺雨葳）

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