民企出海加强品牌建设正当时

据海关统计，2023年，我国有进出口记录的外贸经营主体首次突破60万家，其中，民营企业55.6万家，合计进出口22.36万亿元，同比增长6.3%，占进出口总值的53.5%，提升3.1个百分点，连续5年稳居我国第一大外贸经营主体。

有分析表示，这与稳外贸政策红利持续释放紧密相关，去年各地在推动外贸稳规模优结构、促进民营经济发展壮大、加快内外贸一体化发展等政策方面出硬招实招，财政强化资金保障，加大力度护航民营企业“扬帆出海”。应持续加大政策扶持力度，不断优化营商环境，加大对民营企业的融资支持等，增强民营企业抗风险能力。

去年我国外贸特别是民企外贸发展势头良好，但当前国际外贸环境仍存在诸多不确定因素，而且面临原材料、运费、人工上涨等压力。与此同时，同质化低价竞争压力不断，企业如何稳定订单并不断开拓市场是当下备受关注的话题。目前国际货币基金组织调低了2024年全球经济增长预测至2.9%，有关预测表示，在全球经济继续放缓、贸易保护主义和地缘冲突不断加剧的背景下，全球贸易或将持续下降。

面对种种压力，当前外贸企业不仅多区域拓展市场，而且线上线下多渠道发展，越来越多的企业致力于加强技术创新、加强品牌建设、推动差异化竞争，以期在国际市场竞争中突围。以我国制造业为例，从代加工到自主品牌出口，相比国际成熟大品牌，当前中国企业品牌建设仍需要完成从“代加工、贴牌”产品到高技术含量及有文化诉求、服务品位的高质量商品的转换升级。加强品牌建设，提高产品溢价，促进民企出海，可谓非常关键。

有专家指出，当前外贸出口应该是从以前的产品出海转向品牌出海。特别是当前越来越多的企业开始在跨境电商线上销售，行业同质化、低价竞争或将越来越激烈，企业品牌的打造就显得越来越重要。加强品牌建设，在某种意义上来说，是企业在同行业中走出同质化低价竞争的第一步。外贸民企特别是中小企业应加强品牌意识、注重品牌建设。据近期的海关数据，出口的自主品牌产品中，66.4%是由民营企业完成的。事实上民企正经历着品牌意识觉醒、加强品牌建设的历程，民企在品牌创造、品牌管理、品牌效益上正不断取得成效。

据媒体报道，民企“外贸二代”对走自主品牌的道路十分认可，他们认为“品牌的培育过程虽然漫长，但最终让企业拥有核心竞争力，拥有自己的知识产权和专利，能够更好地应对市场风险”。事实上，企业打开海外市场最好的策略就是“品牌”，品牌不仅是商品高品质的象征，而且品牌同时能够带来媒体效应，帮助企业进一步完成“消费者教育”。

品牌作为企业标识，能够加强消费者的品牌识别与心理认同。有研究表明，具备较高品牌认知的产品在销售时更容易受到消费者的青睐，相较于没有品牌认知的产品，其销售额增长幅度高出20%以上。可见，促进民企国际市场份额增长，加强品牌建设至关重要。营销专家也呼吁，企业出海，拼产品质量是基础，更应学会讲故事打造品牌。更有观点指出，中国出口跨境电商进入“品牌出海”新阶段，当前应将品牌打造与保护放在更重要的位置。据2021年亚马逊调研数据，过去4年在亚马逊平台上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，中国卖家表现出较强的品牌先行意识。

伴随着我国外贸市场不断拓展，中国商品品牌的知名度、美誉度也需不断提升，这更需要外贸企业特别是民营外贸企业提高品牌意识、加强品牌建设。事实上，高质量发展与企业品牌的提升有着密不可分的联系。美国日本的发展经验表明，人均GDP超过一万美元之后，消费市场将呈现出从追求数量到重视品质的消费趋向。当前我国经济实力以及文化创新与发展，奠定了中国企业品牌建设与提升的基础。可以这样说，民企出海，加强品牌建设正当时。

1