从代工厂到国货品牌 小品类也能做出大生意

3月19日，“衬衫老罗”通过抖音直播转播了品牌的第一次新品发布会，实现了开播7分钟3万人在线观看的成绩。

截至目前，已经有近150万粉丝看过老罗在装饰得古色古香的直播间里“下蹲拉伸”，全方位展示衬衫的服帖与舒适。

“衬衫老罗”最受欢迎的产品，是专为电商开发的“总裁系列”衬衫单品，在开售一年内累计销售额破千万，实现了细分市场里的“大生意”。

“有人问我，你这么大年纪了，开了这么多年工厂，为什么还要去直播间当主播卖货呢？我说，错过直播，你错过的不是一单生意，而是一个时代。”“衬衫老罗”创始人罗鑫华说。

电商助力传统服装代工厂摆脱低利润“怪圈”

老罗1979年出生于江西赣州的乡村，成长于服装世家，父辈经营面料生意，姐姐开了家裁缝店，老罗从小帮父亲搬布，15岁时开始给姐姐打下手，学习制衣手艺。

老罗初中毕业到广州的服装厂打工，凭借优秀的制衣技术从底层制衣工成为管理近百人的管理人员。2007年，老罗开办了自己的工厂，主做品牌服装的代工业务，并回到家乡赣州建厂。2019年，老罗的工厂有300余名员工。

我国纺织业属于劳动密集性产业，受原材料、人力成本上升、汇率波动、产业转移等因素影响，利润结构脆弱，服装制造产业的工厂陷入了拼成本，压低利润率的怪圈。2019年，受国际贸易环境等影响，服装订单锐减，老罗的工厂也一度难以为继。

“在国内，很多优质的源头工厂都在过去的贴牌代工模式下积累了扎实的研发、制造能力。然而，痛点在于没有品牌，没有销售通路。”老罗说。

“我偶然看到了抖音生态大会的内容，讲垂直电商，讲精准流量，讲兴趣进入直播间才能成交的概念，我突然感觉看到了一道光，我想能不能通过抖音的兴趣电商试一下。2020年，我们组建了视频团队，打造了抖音平台账号，我认为，当时这是我们公司做品牌唯一的、甚至是最后的机会。”老罗说。

2020年开始，老罗尝试转型，依托线上渠道开始发展工厂自有品牌“衬衫老罗”，并以抖音电商为主阵地，专注于销售商务衬衫品类。

通过抖音电商的兴趣推荐机制，有技术和产品优势的“衬衫老罗”用较低的成本向消费者展示了产品优势，实现生产和消费的直接对接。过去，代工厂和消费者之间的信息无法互通，现在通过短视频和直播，消费者知道工厂有什么产品优势，工厂知道消费者的需求和痛点，能更高效地生产出符合消费者需求的产品。

当工厂老板走进直播间展示产品，在抖音电商等平台上促成了销量和订单的快速增长，工厂为及时满足消费需求，也开始调整生产周期，培养自主规划生产的能力。

“一开始不适应这种快速销售的模式，很多爆款一场直播可能有上千件需求，但库存不够，传统的生产方式跟不上。后来抖音‘王牌工厂’的工作人员帮忙引进了柔性供应生产模式，我们投资升级了数字化供应链，可以根据电商实时传回的销售数据和反馈，立刻安排从面料准备到生产出厂的规划，跟上了电商的销售节奏。”老罗说。

过去开发一款产品，从订货开始至少需要两个月的生产周期；而目前“衬衫老罗”的新品，产线根据销售端传回的需求数据分析，即时分配面料和产线工人，15天就可以完成从设计稿到穿在消费者身上的全周期。

电商平台助力中小服装制造企业打造品牌

“其实在30岁打工做技术总监的时候，我已经有不错的收入了。”老罗说。

最终仍然选择创业的老罗，成立了自己的专注衬衫制造的工厂，开始了长达15年的代工之路，为一二线的服装品牌做ODM（原始设计制造商）贴牌生产业务。

在一次去国外调研学习时，老罗看到国际服装品牌的价格和品质，认为自己可以做出不输于它们的产品。

“我有了自己的品牌梦，希望做倾注自己产品、设计理念的自有衬衫品牌。”老罗做了一个大胆的决定，要做自己的品牌，做能走向世界的中国品牌。

但是，做品牌的前期投入较高，仅一个店面的租金就要几百万，中小制造企业很难负担，同时也缺乏相应的品牌营销能力。

2021年，抖音电商推出了“王牌工厂”项目，面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，为消费者提供高性价比商品的同时，也帮助生产端企业孵化自有品牌，正是通过这个项目，“衬衫老罗”品牌实现了从0到1的启动，销量大增。

通过做直播，老罗直接收集到不少消费者反映的“痛点”，帮助“衬衫老罗”准确找到了目标客户群和品牌定位。比如，衬衫的下摆经常随着动作乱跑，肚子遮不住，后脖领的标签扎肉等，于是“衬衫老罗”联合人体工程学专家研发了专门面向中年男性消费群体的“总裁衬衫”产品，并实现了标签内容全部印在衬衫上的无标签化。

这一产品成为“衬衫老罗”品牌的爆款产品，迄今为止，“总裁”系列男装产品销售额已超过两千万元，其中“总裁”系列衬衫单品支付突破千万元。2022年，“衬衫老罗”成为抖音电商年度衬衫类目赛道销售TOP1。

为了跟上抖音电商的生产节奏，老罗在赣州投资2亿元买地建厂，即将建设一家主打柔性制造的产业园，园内包含直播大厦，智能智造服装工厂，智能仓储和物流。该项目已列入江西省赣州市赣县县区2022年重点数字经济、创新经济、总部经济的扶持企业，预计该产业园未来能直接影响带动当地800多家服装企业转型升级。

内容激发兴趣 小众细分需求得到满足

老罗认为，抖音电商的底层逻辑就是“以兴趣内容获取流量，以能解决用户痛点的产品来承接流量”。

兴趣电商是不同于传统电商“需求-搜索-购买”的消费者路径，兴趣电商通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的关注，激发用户的潜在需求，从而创造消费新动机，形成“兴趣-需求-购买”链路。

在传统的品牌经销商时代，消费者的需求很难被看到和收集、反馈。但通过直播和短视频，厂家和消费者可以及时沟通反馈，许多非规模化的小众的消费需求可以被看到和满足。

以“衬衫老罗”为例，老罗就因为经常在短视频和直播中做运动，展现产品优势，而被粉丝称为“随时都能做拉伸的男人”，很多粉丝看到不合身的衬衫，与人体工程学相关内容等，也会@老罗，这就是“兴趣电商”模式带来的兴趣激发消费兴趣模式特点。

商家通过精准内容来吸引有相应需求的消费者，帮助消费者发现自己未被满足的需求和消费体验。有特定受众的垂类商品也因此获得低成本触达全国消费者的机会，可以将小商品做成大生意。

老罗表示，之前做代工厂十几年的积累和建设，每年销售额不到两亿，现在开播仅一年多的时间就建立了品牌，达到了这样的销售成绩，“对我来说，抖音电商是个放大镜，放大了产品优势，也放大了和消费者的连接。”

“我一直想跟服装业的同行们说，在中国不缺好产品，也不缺有匠心的人，我们缺的是一个好的通道，我希望更多的同行能参与其中，我们一起，为中国品牌，为国货品牌的崛起，贡献我们自己应该有的力量。”老罗说。（记者 陈听雨）

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