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从代工厂到国货品牌 小品类也能做出大生意

作者:     转贴自:新华网    点击数:10622


3月19日,“衬衫老罗”通过抖音直播转播了品牌的第一次新品发布会,实现了开播7分钟3万人在线观看的成绩。

截至目前,已经有近150万粉丝看过老罗在装饰得古色古香的直播间里“下蹲拉伸”,全方位展示衬衫的服帖与舒适。

“衬衫老罗”最受欢迎的产品,是专为电商开发的“总裁系列”衬衫单品,在开售一年内累计销售额破千万,实现了细分市场里的“大生意”。

“有人问我,你这么大年纪了,开了这么多年工厂,为什么还要去直播间当主播卖货呢?我说,错过直播,你错过的不是一单生意,而是一个时代。”“衬衫老罗”创始人罗鑫华说。

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电商助力传统服装代工厂摆脱低利润“怪圈”

老罗1979年出生于江西赣州的乡村,成长于服装世家,父辈经营面料生意,姐姐开了家裁缝店,老罗从小帮父亲搬布,15岁时开始给姐姐打下手,学习制衣手艺。

老罗初中毕业到广州的服装厂打工,凭借优秀的制衣技术从底层制衣工成为管理近百人的管理人员。2007年,老罗开办了自己的工厂,主做品牌服装的代工业务,并回到家乡赣州建厂。2019年,老罗的工厂有300余名员工。

我国纺织业属于劳动密集性产业,受原材料、人力成本上升、汇率波动、产业转移等因素影响,利润结构脆弱,服装制造产业的工厂陷入了拼成本,压低利润率的怪圈。2019年,受国际贸易环境等影响,服装订单锐减,老罗的工厂也一度难以为继。

“在国内,很多优质的源头工厂都在过去的贴牌代工模式下积累了扎实的研发、制造能力。然而,痛点在于没有品牌,没有销售通路。”老罗说。

“我偶然看到了抖音生态大会的内容,讲垂直电商,讲精准流量,讲兴趣进入直播间才能成交的概念,我突然感觉看到了一道光,我想能不能通过抖音的兴趣电商试一下。2020年,我们组建了视频团队,打造了抖音平台账号,我认为,当时这是我们公司做品牌唯一的、甚至是最后的机会。”老罗说。

2020年开始,老罗尝试转型,依托线上渠道开始发展工厂自有品牌“衬衫老罗”,并以抖音电商为主阵地,专注于销售商务衬衫品类。

通过抖音电商的兴趣推荐机制,有技术和产品优势的“衬衫老罗”用较低的成本向消费者展示了产品优势,实现生产和消费的直接对接。过去,代工厂和消费者之间的信息无法互通,现在通过短视频和直播,消费者知道工厂有什么产品优势,工厂知道消费者的需求和痛点,能更高效地生产出符合消费者需求的产品。

当工厂老板走进直播间展示产品,在抖音电商等平台上促成了销量和订单的快速增长,工厂为及时满足消费需求,也开始调整生产周期,培养自主规划生产的能力。

“一开始不适应这种快速销售的模式,很多爆款一场直播可能有上千件需求,但库存不够,传统的生产方式跟不上。后来抖音‘王牌工厂’的工作人员帮忙引进了柔性供应生产模式,我们投资升级了数字化供应链,可以根据电商实时传回的销售数据和反馈,立刻安排从面料准备到生产出厂的规划,跟上了电商的销售节奏。”老罗说。

过去开发一款产品,从订货开始至少需要两个月的生产周期;而目前“衬衫老罗”的新品,产线根据销售端传回的需求数据分析,即时分配面料和产线工人,15天就可以完成从设计稿到穿在消费者身上的全周期。

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电商平台助力中小服装制造企业打造品牌

“其实在30岁打工做技术总监的时候,我已经有不错的收入了。”老罗说。

最终仍然选择创业的老罗,成立了自己的专注衬衫制造的工厂,开始了长达15年的代工之路,为一二线的服装品牌做ODM(原始设计制造商)贴牌生产业务。

在一次去国外调研学习时,老罗看到国际服装品牌的价格和品质,认为自己可以做出不输于它们的产品。

“我有了自己的品牌梦,希望做倾注自己产品、设计理念的自有衬衫品牌。”老罗做了一个大胆的决定,要做自己的品牌,做能走向世界的中国品牌。

但是,做品牌的前期投入较高,仅一个店面的租金就要几百万,中小制造企业很难负担,同时也缺乏相应的品牌营销能力。

2021年,抖音电商推出了“王牌工厂”项目,面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”,为消费者提供高性价比商品的同时,也帮助生产端企业孵化自有品牌,正是通过这个项目,“衬衫老罗”品牌实现了从0到1的启动,销量大增。

通过做直播,老罗直接收集到不少消费者反映的“痛点”,帮助“衬衫老罗”准确找到了目标客户群和品牌定位。比如,衬衫的下摆经常随着动作乱跑,肚子遮不住,后脖领的标签扎肉等,于是“衬衫老罗”联合人体工程学专家研发了专门面向中年男性消费群体的“总裁衬衫”产品,并实现了标签内容全部印在衬衫上的无标签化。

这一产品成为“衬衫老罗”品牌的爆款产品,迄今为止,“总裁”系列男装产品销售额已超过两千万元,其中“总裁”系列衬衫单品支付突破千万元。2022年,“衬衫老罗”成为抖音电商年度衬衫类目赛道销售TOP1。

为了跟上抖音电商的生产节奏,老罗在赣州投资2亿元买地建厂,即将建设一家主打柔性制造的产业园,园内包含直播大厦,智能智造服装工厂,智能仓储和物流。该项目已列入江西省赣州市赣县县区2022年重点数字经济、创新经济、总部经济的扶持企业,预计该产业园未来能直接影响带动当地800多家服装企业转型升级。

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内容激发兴趣 小众细分需求得到满足

老罗认为,抖音电商的底层逻辑就是“以兴趣内容获取流量,以能解决用户痛点的产品来承接流量”。

兴趣电商是不同于传统电商“需求-搜索-购买”的消费者路径,兴趣电商通过内容推荐识别用户兴趣,再基于用户对商品内容的关注,激发用户的潜在需求,从而创造消费新动机,形成“兴趣-需求-购买”链路。

在传统的品牌经销商时代,消费者的需求很难被看到和收集、反馈。但通过直播和短视频,厂家和消费者可以及时沟通反馈,许多非规模化的小众的消费需求可以被看到和满足。

以“衬衫老罗”为例,老罗就因为经常在短视频和直播中做运动,展现产品优势,而被粉丝称为“随时都能做拉伸的男人”,很多粉丝看到不合身的衬衫,与人体工程学相关内容等,也会@老罗,这就是“兴趣电商”模式带来的兴趣激发消费兴趣模式特点。

商家通过精准内容来吸引有相应需求的消费者,帮助消费者发现自己未被满足的需求和消费体验。有特定受众的垂类商品也因此获得低成本触达全国消费者的机会,可以将小商品做成大生意。

老罗表示,之前做代工厂十几年的积累和建设,每年销售额不到两亿,现在开播仅一年多的时间就建立了品牌,达到了这样的销售成绩,“对我来说,抖音电商是个放大镜,放大了产品优势,也放大了和消费者的连接。”

“我一直想跟服装业的同行们说,在中国不缺好产品,也不缺有匠心的人,我们缺的是一个好的通道,我希望更多的同行能参与其中,我们一起,为中国品牌,为国货品牌的崛起,贡献我们自己应该有的力量。”老罗说。(记者 陈听雨)