旺旺一年两次调价，​涨价成品牌业绩增长的“永动机”？

国民零食巨头又要涨价了？

近日，旺旺对旗下产品进行了价格调整，雪饼、QQ糖、挑豆、小小酥等明星产品均有不同程度的上涨。

值得注意的是，这是继去年11月提价后，旺旺在一年时间内进行的第二次调价，而且此次涨价所涵盖的产品种类也更多了。

在此前的业绩会上，旺旺董事会主席表示，“现在的旺旺非常便宜，大家都在涨价，我们当然也要涨。旺旺就是你旺我旺大家旺，你赚钱我赚钱大家赚钱，这样事业才能荣荣美美。”

业内人士表示，旺旺食品之所以愿意冒较大的风险来提价，一方面说明企业对自身的产品与品牌有着较强的自信，相信企业的产品提价对市场份额的影响不大；另一方面，也说明真实的通货膨胀已经超出了企业可以通过自身成本挖潜和效率提升所能消化的程度，因而，企业也是不得已而为之。

一直以来，旺旺之所以能够驰骋零售市场，一个很重要的原因就是具备强大地开拓线下渠道的能力。1992年进军大陆市场后，旺旺便成为了国内最早一批把销售渠道铺到乡镇的企业。

可是最近几年，旺旺与经销商的关系却开始变得紧张起来，由于整体库存压力变大，不断传出经销商解约的传闻。此番的价格上调，无疑是让局面雪上加霜。

其实在零食行业，一款单品能有超过20年的生命周期就堪称奇迹了，而旺旺却创造了一个又一个奇迹，旗下那些拳头产品基本都已火了二三十年。

不过，一个品牌想要保持长久的生命力，需要不断地增强竞争壁垒，可在产品端，步入中年的旺旺却鲜有新爆款问世，“老龄化”危机日趋严重。

因此，单纯依靠涨价来增加收益、提升毛利率终究不是长久之计，想要真正提振业绩，最终还是要靠产品的创新升级。

再者，当前的零食赛道早已不再是一家独握价格话语权的局面了，旺旺要与良品铺子、三子松鼠、百草味等诸多新晋品牌争夺市场份额，压力可想而知。

虽然当年旺旺曾凭借价格战一举成名，将竞争对手杀得所剩无几，成功坐稳“米果老大”的地位。但是，随着时代和市场的发展，通过涨价之术平衡成本之增真的还能再次实现“你旺我旺大家旺”吗？

其实今年以来，食品行业“涨声”一直不断。

在旺旺之前，康师傅、达利、维他奶、三得利、香飘飘等超过40个主流品牌相继宣布涨价，涉及饮料、休闲烘焙、方便食品、调味品、乳制品等多个门类。

而涨价的原因无一例外都是迫于“成本压力”。

此前三得利在涨价公告中就曾表示，“生产原料、包材等成本之上升已达到了我司可承受的极限，为保持产品的高质量及有竞争力的品牌投入，决定对多个系列产品进行售价调整。”

自年初开始，受国际环境变化及疫情影响，食品行业的“涨价潮”确实汹涌。全球大宗原材料价格上涨、及运输、能源、包材、人力等价格持续上涨迫使企业商品价格走高，产品利润空间不断被挤压，提价成为诸多企业的首选。

不过，提价未必皆能如愿。对于品牌而言，盲目涨价很可能会造成一个更大的分化节点，让“强者恒强，弱者恒弱”’的马太效应表现得越发淋漓尽致。

因此，依靠涨价盈利并不应成为企业的重心，无论是涨价、转型还是开展股权激励，传统快消品真正的压力还是来源于自身，专注改善单一传统的产品结构和升级改革，才能最终走出“涨价潮”困境。

总而言之，对于品牌来说，涨价的行为是把双刃剑。

通过提价的手段确实可以在短期内消化成本压力，刺激利润增长，巩固行业地位，甚至提升品牌溢价。但与此同时，也要承担相应的风险，像是舆论压力、消费者忠诚度降低、“社交货币”贬值等。而且，最终的市场表现还是需要依靠长期的业绩来兑现。

另外，对于品牌壁垒不高的企业而言，盲目提价很可能会变成一场“引火自焚”的悲剧。

涨价并不是业绩增长的永动机，只有透彻理解消费主力的商业逻辑，用品质和服务去探索增值空间，才是品牌发展的长久之道。

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