龙门局获融资，新中式点心战事再起？

新消费热潮之下，烘焙赛道热闹非凡。

最近两年，浓墨重彩突出国风的“墨茉点心局”、标榜年轻人潮牌点心的“虎头局”、来自中式糕点之乡的“泸溪河”等新中式糕点品牌相继进入大众视野。

从中点西做打造爆款，到零食化改造延伸食用场景，再到门店设计迎合国潮热，众多新品牌在讨好年轻消费者的同时，也让资本们看到了烘焙点心品类崛起的新机遇。

近日，又一中式点心品牌“龙门局渣打点心”宣布完成500万天使轮融资。龙门局表示，本次融资将主要用于门店经营规划方面，一是继续加大线上渠道投入，二是与线下商超、便利店渠道进行对接。

可以说，新中式烘焙正在以人们难以想象的高速跑马圈地。

曾一度被视为中老年专享的中式点心，为何会成为这届年轻消费者的心头好，掀起一场场流量盛宴呢？

鲍师傅的创始人鲍才胜曾讲过，“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”

的确，纵观当前的这些热门糕点品牌，无一不是在产品口味、包装设计、营销方式上进行创新，用年轻人喜欢的口味，点缀上他们喜欢的字眼，包装成他们喜欢的模样，从而成功解锁流量密码。

在品牌的整体风格设计上，新式点心铺子也与传统门店差异极大。

为充分迎合Z世代的审美喜好，众多新晋品牌都采用了复古国潮的设计风格，强化消费者的情感记忆点。再加上品牌商家还十分懂得烘焙+场景捆绑的营销策略，让中式点心与新茶饮、咖啡等碰撞出融合的火花，成功拓展客户圈层。

回看这波新中式烘焙品牌热潮，虽说时代的红利和资本的加持使得很多品牌一路狂奔，实现了短期内爆红。但是，亮眼的数据之下也暗流涌动，还未跑出头部，已有要成为“过境风”的趋势。

今年以来，以墨茉点心局、虎头局为首的一批网红品牌声量明显减少，发展出现“降温”态势。

从网红到长红，跨越周期并不是件容易的事。对于烘焙品牌来说，只有和时间赛跑，才能快速抢占消费者心智，以足够多的资金去驱动企业的产品研发、战略调整、投资并购等，尽可能通过第二曲线延长自己的生命线。

但是截至目前，墨茉点心局今年仅新开7家门店，与去年的30余家相差甚远。虎头局也仅开了16家新门店，远未完成之前对外宣称的“一年百店”目标。而且与好利来、鲍师傅等在全国各地进行扩张的模式不同，一般新晋网红品牌多集中在区域市场的省会城市，辐射范围受限，还未能进行大幅度版图扩张。

另外，在这个产品不断迭代、选择过于丰富的时代，消费者的味蕾也毫无忠诚度可言，爆款商品的生命周期正在不断缩短。

放眼整个市场，产品同质化问题成为了集体之殇，到处都是清一色的肉松小贝、提子麻薯、蛋黄酥，低门槛的配方使得各家店铺的产品基本没有太大的口感差异。

目前来看，新中式烘焙还需要更长的发展周期，打磨和沉淀品牌模式、供应链、产品，以提升用户的复购率，让此前的营销热度与实际消费热度相匹配。

虽然与之前相比，很多网红品牌的发展开始放缓，但毋庸置疑，热闹的上半场确实促进了新中式烘焙品类的发展，甚至带动整个烘焙行业的升级。

当前，好利来、鲍师傅、元祖、味多美等一众老牌品牌也开始走出舒适圈，在产品设计、消费场景和文化表达上进行创新升级，以满足新一代消费者的差异化需求。

新消费热潮之下，中国所有的生意都值得再做一遍。《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，市场增长强劲，预计未来5年将保持7%左右的增长速度。因此，对于众多新老品牌而言，烘焙行业的下半场竞争或许才刚刚开始。

当经典与潮流齐头并进，谁又能跑得更稳健呢？

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