江南春：2022年品牌如何应对不确定的市场

非常高兴有这么一个机会，跟大家讨论2022年品牌去如何应对不确定性的市场。

其实我们应该思考，什么是变的，什么是不变的。中国消费增长背后的动力，我认为没有改变。中国4亿中产，努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，这种需求没有改变。中国4亿中产想要成为更好的自己的那种需求，其实没有改变。我觉得4亿中产对美好生活的向往，其实没有改变。爱吃、爱美、爱健康、怕老、怕累、怕孤独、缺爱、缺心情、缺刺激，三爱三怕三缺，如果你的事业在三爱三怕三缺当中，我认为还有很大的想象空间。

但中国的消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产人群是冲动式触发式消费；大众是趋同化消费，中产是趋优化消费；大众在乎的是那些功能化的东西，中产在乎的是美学的、精致的、健康化的消费。所以我觉得，中国4亿的中产，消费升级的总体方向我认为没有改变，他们正在经历从性价比的追求，到颜价比、颜值高不高？再到心价比，有没有抚慰心灵和情绪？从这些角度来做到消费跃迁。

我们也可以思考一下，什么在这场疫情当中在变的？相比2020年，我觉得挑战显然是越来越大的，因为原料成本在上升，流量成本在上升，但消费的增速在下降，消费的信心受到了冲击。

我们也看到人口红利变了，消费品零售总额出现了拐点，但行业的供给却是持续攀升。所以我觉得中国非常多的行业，进入了一个存量博弈的时代，存量博弈最容易产生的问题就是，量价齐杀，价格的血战。所以促销有没有效？生意不好的时候，促销有效啊。起步有效，后来就不促不销，促了也不销，你的促销会迎来竞争对手更大一轮的促销。搞流量有没有效？也有效。起步的时候有效，但是精准的流量就这些，很快就进入了瓶颈。所以我觉得在一个过剩的时代，实际上你可以发现，真正的销量的增长，来自于消费者指名购买，有一个选择你而不选择别人的理由，这个品牌被消费者指名购买，才能迎来持续地上升。

我觉得流量红利变了，所以我们抓住每一次流量红利，发觉来得快的，通常去得也快，短期的快感带不来你长期高质量的发展。流量是不是生意增长的根本啊？这几年大家都好像在讨论各种各样的流量，但实际上流量不是生意增长的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量？因为它是万能的淘宝，找不到东西你找淘宝啊。天猫为什么有流量？品牌旗舰店都在天猫啊。京东为什么有流量？上午买下午就能到啊。所以你可以发现，流量只是品牌赢得人心的结果。

大家都在讨论算法，其实即使你会更多的算法，你怎么算也是算不过平台的，算准人心才是品牌更高级的算法，这才是生意增长的根本。实际上广告媒体行业在五年之前有句话，说凡是算不出ROI的广告都不该投，现在呢，凡是能算出ROI的都太难投。所以我们这个行业经常讲，销售额=流量X转化率X客单价，但是什么是流量？打造品牌深入人心，才会有持续免费的流量，品牌力才是流量的转化率。客单价靠什么？靠品牌的势能，品牌势能高，才能带来产品的溢价能力。所以我觉得，没有抢占心智形成指名购买，那价格会越促越低，流量成本会越来越高，最终利润会越来越远。

我觉得中国商业战争的核心要素已经发生了很大的改变。最早在短缺经济的时候，生产端最重要；到第二阶段是渠道端，渠道渗透率高，或者谁会玩网上的流量最重要；现在生产端过剩化，渠道端同质化。在这个情况之下，在一个过剩的时代，每个品牌必须在消费者的大脑中回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？大家经常在说，现在可能出现的问题是，疫情的影响，线下流量受到很大的冲击，我们也看到传统的电商增长不再。但实际上我们换一个问题问，面对这么多的挑战，我们只问一句话，消费者如果真心想买你，想指名购买你，他会找不到你吗？

所以我们会发现，凯度就说了一个问题，作为全世界做大的研究公司，它说其实一个优秀的品牌，70%的销售是由品牌指名购买构成的，而30%的销售来自于短期的促销和流量转化。但中国大部分的新国货把90%的精力和资源投入到效果立马可见的促销和流量当中，可能这些促销和流量能帮你完成下个月的销售额任务，但是只要品牌不能够指名购买，也是很难取得应有的利润的，你最多是个工厂利润。

所以品牌的作用是什么？品牌的作用，第一是要有个爆品产生，你要破圈，带动短期的销售，成为一个更大销售规模体量的公司。第二是要防卷，因为你这个爆品马上就会有很多同质化的产品来追随你，这个时候你如何遏制同质化的竞争？很重要的问题是在消费者心智中，你等于一个特性或等于一个品类，你的品牌就会成为坚固的品牌资产护城河。

所以怎么在消费者心智中找到属于你的“那句话”、“哪个词”呢？老大叫封杀品类，上天猫就够了，别的地方不用去了；老二叫占据特性，多快好省上京东，上午买下午就能到；老三叫垂直聚焦，一个专门做特卖的网站，唯品会，在特卖领域更专业更专注；老四叫拼多多，开创新品类，拼得多省得多。实际上你可以发觉，开创新品类的往往后面就成了一个巨无霸企业。

实际上一条好的广告语，很重要的是你的竞争战略的浓缩，它是一个选择你而不选择竞争对手的理由，其实它应该符合三个标准。它是你的产品优势点，而且是跟竞争对手的差异点，而且是消费者的痛点，缺一不可。（比如）是你的优点，跟竞争对手没什么差别；是你的优点，跟竞争对手很大差别，但消费者不关心这个问题，都不行，所以它必须是三点和一。如何看你已经三点和一了呢？我觉得有三个评价标准，顾客认，销售用，对手恨。比如说，怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，顾客认不认？顾客认！销售用不用？销售会用的往往是对的。对手恨不恨？就今天做凉茶的人要去卷王老吉，你可以发觉，很难卷得动。这就是它有很强的护城河。

所以“找对词”很重要，找对一个差异化的价值是第一步。第二是要抓住时间窗口，因为你领先对方三个月、六个月、至多不会超过一年，抓住这个时间窗口，你要采取饱和性的攻击，最后你才能先入为主。中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，中国第二、第三、第四个不容易被消费者记住，原因是先入为主之后，你可以发现他取得了心智产权。果冻我就吃喜之郎，这有什么技术难度吗？中国人能不能做出比喜之郎更好吃的果冻、更便宜的果冻、更健康的果冻呢？都有可能，但实际上不能。无论在线下，在柜台上有多少个果冻，在消费者心智中，果冻我就吃……他条件反射的就会出现喜之郎。除非你开创了另外一个，溜溜梅的果冻，它叫做溜冻、梅子冻，它可能是新的品类，才会引起消费者真正的关注。

2022年，我觉得品牌营销留给我们很多的思考，人口增长的红利的确已经结束了，但我相信人心增长的红利，人心的红利还有待挖掘。流量红利已经结束了，但我觉得品牌的红利正在归来。疫情是个很大的冲击，对于大家来说都是一样的，但是疫情恰好是品牌力的试金石，危机当中正是强品牌的大机会。大家可以看到，品牌永远是这个商业世界中最大的马太效应，从长期看来，头部品牌往往吸走了行业大部分的利润，它在消费者心智中拥有一个选择你而不选择别人的理由。每一次疫情和危机之后，品牌集中度只会越来越高，因为危机和寒冬的到来，也会清扫市场。这个时候恰恰是强品牌在赛道上发力前冲的机会，很多强品牌在那个时候选择的不是踩刹车，而是踩油门，因为每一次危机都是品牌集中度上升的巨大的机会，强品牌需要发动一场战役去夺取更多的份额。

所以我觉得企业的成功靠的是什么？靠的是雄心和定力。一个品牌的笃定来自于，你坚持去做那些品牌该做的事情，能够享受它时间带来的复利，在于你在危机时候敢于做出最正确的选择，因为管理从来不是管理结果，而是管理因果，因果对了结果自然就是对的。谢谢大家。

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