强强联手还是“割韭菜”？联名款不能透支消费者对品牌好感

从服饰到食品，从美妆到汽车，联名款无处不在。联名款对消费者也往往更有吸引力，常常一上线便被抢购一空。之前，某咖啡品牌与某饮料集团推出联名拿铁，火爆社交平台。近期，某新茶饮品牌与热播剧《梦华录》联名，推出特调茶饮产品，受到消费者追捧。

在“万物皆可联名”的时代，联名款究竟是为品牌增值、为消费者带来了更好的体验感，还是商家营造的“噱头”？

品牌互相引流实现“1+1>2”

热门IP一直是品牌热衷的联名对象。冬奥会期间，有银行推出冬奥联名款银行卡，有艺术家推出冬奥联名款紫砂壶，还有大火IP“冰墩墩”联名款乳制品，吸引着消费者争相购买。

餐饮品牌的联名也已成为业界的常规操作。此前，00后北京女生张海霞趁着电商推出的优惠活动，下单了某蛋糕品牌和某茶饮品牌联名推出的“层层爆浆葡萄蛋糕”，这是她最喜欢的甜品之一，每次遇到促销活动都得买一些。对于喜爱美食的张海霞而言，“品牌的联合让普通的食品有了更多的创新，丰富了味蕾体验”。

还有老字号+新网红的结合，有生鲜超市联合老字号品牌推出方便速食的新菜品、乳品，也有啤酒品牌联合奶茶品牌推出限定款奶茶，快餐品牌也联合动画IP推出了限定款餐食……餐饮领域的联名让张海霞戏称：“只有想不到，没有联不成。”

拥有近600年历史的中华老字号六必居与盒马跨界牵手，让老北京二八酱以全新的面貌出现在消费者面前。联名款二八酱还是传统的配方，却以年轻、潮流的包装闯进年轻人的视野。

北京老字号协会相关负责人表示，“老字号”拥抱“新零售”已是老字号企业的一种发展趋势，通过联名，可以更直接地获取年轻用户的青睐，老字号本身的“自带流量”也可以为新品牌宣传助力。

联名确实为品牌带来了流量和关注。“喜茶”与藤原浩联名推出的“黑Tea”用实在的数据证明了这一点。在联名产品上线首日，相关话题就登上微博热搜榜，联名周边两款杯子，无论直播首发，还是正式发售，都是秒空。

相关工作人员介绍，与其他品牌联名是为了让消费者对饮品形成品牌感知。

这也是大多数品牌联名的原因，在双品牌效应的加持下，联名款不仅可以将各自的粉丝进行融合，同时还能产生“1+1大于2”的化学反应，吸引新的消费群体。

联名款带来的红利也显而易见。京东消费及产业发展研究院近期发布的《IP联名消费报告》（以下简称《报告》）显示，IP联名消费已逐渐兴起，消费群体和市场规模不断拓展，运动户外和礼品类IP联名产品销售旺盛。IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，购买IP联名产品的用户数和销售额的占比整体保持了上升的趋势。

是强强联手还是“割韭菜”？

多项数据显示，年轻人是联名款的主要购买群体。《报告》统计显示，2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。

不过，联名款都能让年轻人满意吗？

一次联名款购物体验让户外运动爱好者高子恒很不愉快。今年1月，高子恒喜欢的户外品牌北面和潮牌KAWS发布联名产品，他立刻下单了一件冲锋衣，“这件衣服的质量与北面的其他服装相比，大打折扣，到户外试了一下，完全不抗风。从设计上看也不如KAWS和其他品牌的联名，感觉这是贴牌联名，都没做到‘1+1等于2’的效果，甚至小于2，我感觉很失望”。

伴随着 “万物皆联名”，部分联名款也让一些消费者感到了审美疲劳。

在广州一家外企工作的游戏爱好者薛晨晨喜欢潮牌，愿意为游戏周边付费，每当她喜欢的品牌或者游戏推出联名款时，她总是立刻下单购买。但最近一段时间，曾经会排队疯抢联名款的她很少关注联名的新品。

“一些商家为了赚快钱推出了联名款，但很多联名款只是多了个图案或者贴牌，一点创意都没有。”薛晨晨说，“有些品牌可谓‘一言不合就联名’，几乎每几个月就推出联名款，我的钱包也受不了。”她有各种联名款的衣服、手办、生活用品，她说这些就是前几年被“割韭菜”的血泪史，“其实冷静下来，会发现很多联名款并没有实际用途，现在我更愿意买一些真正具有收藏价值的联名款，不会为毫无价值的联名款付费了，我也会劝身边的人不要盲目为联名款花钱”。

在北京一家互联网公司工作的于晓娜曾经也是联名款的爱好者，但近些年来，她感觉，“很多联名款做得越来越不用心，感觉就是为了联名而联名，没有新意”。

于晓娜认为联名款也催生了二手市场的暴利，“有倒卖联名款的黄牛会雇人排队购买，让一些真正喜欢联名款的消费者没有办法买到。之后，这些黄牛再到二手平台高价出售。”她曾在二手平台高价购买过某潮牌的联名款运动鞋，价格翻了一番，“冷静下来想想，我买联名款可能就是为了在朋友圈炫耀一下，如果只是从性价比的角度来说，真的不值那么多钱。”

于晓娜还介绍，在暴利驱使下，一些制假的商家也推出联名款的假货，“最终的原因还是因为联名款稀缺，如果是不懂行、跟风购买的消费者就容易被骗，成为被割的韭菜”。

联名款不能透支消费者对品牌的好感

今年1月初，由肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购，为买到隐藏款，有消费者一次性斥资10494元购买106份套餐，有消费者雇人代买代吃套餐以获得盲盒，还有消费者将吃不完的套餐直接扔掉。此事件引起广泛关注，不少消费者及业内人士呼吁“规范联名”，减少行业乱象。

北京思惟营销的负责人孙少君介绍，他常会收到客户与其他品牌联名的要求，但他认为，联名虽是常用的营销手段，但需要品牌之间有关联性，不能随意联名，“联名是文化价值与商业价值的结合，为的是促进品牌更好地发展，如果生搬硬套，就容易透支消费者对品牌的好感，适得其反”。

环保国潮品牌“抱朴再生BOTTLOOP”近年来不断通过与其他品牌的联名出圈。与其他潮牌不同，它的产品原料是废旧塑料瓶等回收物，通过12道专业回收再生工序，垃圾变“宝”，成为衣服、包包等，出现在年轻人的衣柜里。

其创始人兼总经理刘学颂介绍，近几年，品牌陆续与宝马、奔驰、玛氏、雀巢、元气森林、东方证券、世界自然基金会等国内外知名品牌跨界联名推出产品，实现了品牌影响力的扩大，面向更广的人群传播和践行了可持续发展的理念。今年1月，该品牌与敦煌画院携手推出“敦煌再生文创系列产品”，将九色鹿等敦煌壁画的元素放在丝巾、背包上，让敦煌美学与环保美学进行碰撞。刘学颂介绍，联名是基于双方对于美学、可持续发展有着相同的理念才展开合作，“与敦煌画院的联名延续了中国传统美学以及绿色可持续发展理念，也让我们的品牌走进了更多人的生活里。”
新消费品牌“蕉内”也陆续推出联名产品，其相关负责人介绍，找IP联名的时候，品牌之间会先找到彼此契合的价值观，然后再确定是否能做出更加有趣的玩法，“通过发挥创意和设计上的优势，把能让用户产生共鸣的特点结合起来，叠加影响力和传播性”。

孙少君说，品牌联名终究是短期行为，如何持续吸引并留住消费者，才是品牌要关注的重点。他也呼吁相关监管机构能够规范品牌联名，“联名的根本是将双方品牌利益最大化，希望从业者不要一言不合就联名，从而引起乱象，这样也会导致行业受到影响，降低消费者对品牌的信任感。”

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